“完美”到“屢現(xiàn)缺陷” 索尼危機成因

　　2005年以來連續(xù)發(fā)生多起危機事件，索尼給人們留下一個深刻印象：索尼正在進入多事之秋。

　　曾幾何時，索尼被視為全球消費電子的頂尖品牌，擁有一臺索尼的產品意味著榮耀和身份，索尼成為許多企業(yè)的夢想。但是今天，這種品牌印象正在漸行漸遠，至少在中國是這樣。從“完美索尼”到“產品屢現(xiàn)缺陷”，索尼在危機的泥潭里越陷越深。

　　為什么一個頂尖級的品牌、一個學習的榜樣，突然之間暴露這么多問題？索尼危機背后的成因是什么？本土品牌應該從索尼危機中得到什么啟示？人民網(wǎng)就此采訪了國內著名產業(yè)觀察家、廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)劉步塵。

　　問：DV危機剛剛過去兩個月，又被爆出彩電計時軟件存在缺陷，危機好像纏上了索尼。對于本次危機事件，索尼方面的解釋似乎有些輕描淡寫：索尼主動披露產品存在缺陷，是對消費者負責任的做法，話里分明是索尼被別人誤解了。你怎么看索尼危機？

　　答：平心而論，我不覺得電視計時軟件缺陷是什么嚴重的缺陷，除了升級會給用戶帶來一定的麻煩之外，計時軟件問題并不帶來圖像問題，換言之，這不是一個大問題。我們必須承認，和大多數(shù)本土企業(yè)的產品相比，索尼產品的領先性還是很明顯的。

　　一個問題是：為什么一個小缺陷卻被大家如此關注呢？原因應該說很簡單，因為出問題的是大名鼎鼎的索尼而不是別的不知名企業(yè)。

　　長期以來，索尼在人們心目中是一個完美主義者，無論產品還是技術，都是無出其右者。既然被認為是一個完美主義者，當然不能存在這樣那樣的瑕疵和缺陷。這種情況就好比人們不允許他們心目中的明星有這樣那樣的缺點一樣。就這次危機來說，如果主角換成了國內某品牌，壓根兒就不是一個話題。比如，國內某彩電企業(yè)提出“六基色”論，幾乎遭到所有消費者、媒體及技術權威的口誅筆伐，但是該企業(yè)依然我行我素置社會反應于不顧，大家不是也沒拿它怎么樣嗎？至于業(yè)績造假，在國內企業(yè)中幾乎比比皆是，一種電視能出現(xiàn)三家“銷量第一”，其中可以說必有撒謊者，誰是說謊者？并沒有人深究下去。

　　我這樣說并不意味著索尼沒有問題。相反，在我看來，索尼不僅有問題，而且問題很嚴重�，F(xiàn)在，大家把眼睛盯在索尼產品缺陷上，我認為這反而不是最重要的，重要的是，索尼的戰(zhàn)略出了大問題，產品缺陷不過是戰(zhàn)略缺陷的外在表現(xiàn)而已。

　　一個不容否認的事實是，索尼這個模擬時代的英雄，已經(jīng)顯現(xiàn)出了幾分暮氣。以彩電為例，在大多數(shù)企業(yè)轉向推廣平板電視的時候，索尼卻出人意料一意孤行地推廣顯像管電視；在大多數(shù)企業(yè)選擇做液晶電視的時候，它卻有點不識時務地推起了等離子電視。對主流產業(yè)發(fā)展方向判斷如此不準，竟然發(fā)生在一個技術領袖型企業(yè)身上，簡直不可思議。這一切只能說明：索尼老了！

　　問：在較短的時間內連續(xù)發(fā)生多起危機事件，你覺得除了索尼方面解釋的誤會之外，有沒有必然性的一面？

　　答：如果連續(xù)發(fā)生多起偶然事件，這本身就是必然的。

　　姑且不說索尼的產品和技術是否存在問題，就危機事件一再發(fā)生而言，索尼的危機管理至少是出了嚴重問題。一個媒體界的朋友告訴我，危機事件發(fā)生后，她想采訪索尼公關事務負責人，對方竟然連續(xù)三天手機關機。我的朋友說，這本身已經(jīng)告訴了我答案：一個以“鴕鳥政策”應對危機的企業(yè)，是不可能不出現(xiàn)問題的。

　　中國成長了，中國的消費者成長了，索尼卻在原地踏步，這就是索尼給我們留下的印象之一。

　　我甚至認為，索尼危機不單是索尼一家的危機，更象是整個日系企業(yè)的集體性危機，一方面索尼對于日系企業(yè)來說具有符號意義；另一方面，別的日系企業(yè)這兩年也是麻煩不斷。有人說日系企業(yè)正在集體沉淪，“沉淪”二字也許并不準確，但是，卻也說出了一個近似的事實。

　　問：有人說，和中國企業(yè)自身存在的問題相比，日系產品的缺陷只能說是瑕疵，不是什么大不了的問題，消費者沒有必要大驚小怪，你怎么看這個問題？你覺得中國產品和日系產品的差距大嗎？

　　答：我們必須承認，目前日系產品在全球的表現(xiàn)要好于中國，甚至可以說，在未來相當長一段時間內，日本企業(yè)仍然是中國企業(yè)學習的榜樣。

　　但是，小瑕疵背后是大問題。一般來說，象索尼這樣的企業(yè)，有一套嚴格的產品質量管理規(guī)范體系，問題產品往往是很難在市場上出現(xiàn)的，為什么有缺陷的產品流向市場了？是不是質量管理體系出了問題？依照國際企業(yè)慣例，問題產品是要被召回的，為什么索尼拒絕召回？從“完美索尼”到“缺陷產品制造者”，索尼的形象在不經(jīng)意之間被一點一點地侵蝕著。

　　和日系企業(yè)步履艱難相反，中國產品正在以昂揚的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前，雖然她看起來略顯年輕、稚嫩，卻是后生可畏。日系品牌的集體性危機，至少說明我們和外資品牌的差距不那么大了。

　　問：中國企業(yè)應該從日系企業(yè)危機事件中吸取什么教訓？

　　答：我覺得這個問題問得很好，日系企業(yè)的危機應當成為我們的鏡鑒，而不是我們的笑話，中國企業(yè)不應當有旁觀者的心態(tài)。

　　我認為，中國企業(yè)必須盡快確立三大理念：第一，技術主導企業(yè)的理念�，F(xiàn)在，絕大多數(shù)中國企業(yè)還停留在營銷主導企業(yè)階段，過度依賴營銷對企業(yè)的拉升作用，應該看到，真正具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，必定是那些具有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)，這樣的企業(yè)才具有核心競爭力。第二，誠信經(jīng)營的理念。長期以來，中國企業(yè)誠信形象不佳，靠偷稅漏稅耍小聰明謀取發(fā)展的不在少數(shù)，這在中國市場經(jīng)濟不完善階段是有市場的，但是，隨著整個社會誠信度越來越高，非誠信行為將被越來越多的人視為短見而拋棄，因此，誰能率先建立誠信形象，誰將率先贏得市場先機。第三，全球市場一體化的理念。長期以來，中國企業(yè)基本上只在本土經(jīng)營，海外市場顯得十分陌生。但是，我們發(fā)現(xiàn)，如果今天誰還局限于本土市場經(jīng)營，那么，它將永遠無法建立全球優(yōu)勢。

　　問：有人說，日系企業(yè)在中國出現(xiàn)集體性危機，與其長期以來對中國市場的“傲慢與偏見”分不開，你認為呢？

　　答：我基本認同這個觀點。和韓系企業(yè)相比，日系企業(yè)一個顯著特點就是它的矛盾心理：一方面它們希望在中國這個大市場狠賺一筆，另一方面內心又對這個國家的日益強大懷有恐懼心理。其結果是什么呢？不愿意把最新技術和產品投放到中國市場，久而久之，日本產品的競爭力大幅度下降，消費者印象也變得日益模糊。日系汽車在中國市場走過的彎路，最能說明這一點。

　　我還注意到一個事實：近年來，在中國興起的每一項新技術和新產品，幾乎都不是日系企業(yè)推動的。這個問題值得深思。為什么作為技術領先型企業(yè)的日系企業(yè)，在新技術、新產品方面如此無所作為呢？雖然大多數(shù)日系企業(yè)進入中國市場已經(jīng)有一些年頭了，但是，仍然給人留下水土不服的印象。以手機為例，中國手機銷售模式主要是自營銷售和大賣場銷售，但是習慣了運營商銷售模式的日系手機，一直難以適應中國這種現(xiàn)實，結果兵敗而退。

　　我想，這和日系企業(yè)的市場歧視有關。在精明的日系企業(yè)看來，中國市場是一個二等公民，不應該成為新技術、新產品的率先使用者。

　　但是，這種傲慢與偏見正在讓日系企業(yè)品嘗到苦澀滋味：一直以來以仰視眼光看待日系產品的中國消費者，已經(jīng)把日系產品和韓系產品放在等高的位置上，這實際上等于給日系產品找到了一個競爭者。我們不妨進一步設想：如果日系企業(yè)不能放下架子、調整心態(tài)，終有一天會被中國消費者以俯視的眼光對待？若此，只怕后悔都來不及了。

　　問：你對索尼乃至所有日系企業(yè)有什么建議和忠告？

　　答：中國有一句話，叫“解鈴還須系鈴人”。作為當事企業(yè)，索尼比任何人更清楚自己的問題在哪里。因此，心態(tài)的調整也許比百般解釋更重要。我建議所有日系企業(yè)重新認識中國，重新調整中國發(fā)展戰(zhàn)略，蔑視中國的想法要不得。遺憾的是，經(jīng)歷了多起危機事件之后，我們看到日系企業(yè)并沒有實質性的變化，索尼甚至給人手足失措、亂了方寸的印象。

　　索尼何時才能走出麻煩的泥潭我們尚不得而知，但有一點是可以肯定的，那就是：如果索尼疲于這種“失火救火”式的應對，而不是開展大刀闊斧的改革，中國市場的麻煩還在后面。