洋貨低價(jià)搶灘 聯(lián)盟并不能解決國(guó)貨窘境

洋貨降價(jià) 志在必得

    電視銷(xiāo)售高峰“黃金周”已經(jīng)過(guò)去了，但是本次黃金周卻給我們留下了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)：外資電視品牌為什么會(huì)屈尊將平板電視價(jià)格突然拉到與國(guó)內(nèi)品牌一個(gè)水平，成為黃金周電視市場(chǎng)的最大贏家？對(duì)此，國(guó)內(nèi)電視企業(yè)的負(fù)責(zé)人紛紛表示，由于外資品牌的新品已經(jīng)沒(méi)有吸引力，只能靠降價(jià)。然而筆者認(rèn)為，如果簡(jiǎn)單的將外資品牌的這次集體行動(dòng)看作是新品乏力的補(bǔ)救措施，是不科學(xué)的，也是一種自欺欺人的說(shuō)法。

　　據(jù)國(guó)美、蘇寧傳來(lái)的消息，“十一”期間深圳有70%的彩電銷(xiāo)售來(lái)自于平板電視。本次黃金周平板電視的銷(xiāo)量比例是4:6，外資品牌的銷(xiāo)量超過(guò)了國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)了解，首先是索尼、三星開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)，接著東芝、飛利浦等外資品牌只能跟進(jìn)，于是出現(xiàn)了外資品牌大規(guī)模降價(jià)的現(xiàn)象。索尼、三星、LG等的液晶電視降幅高達(dá)30％以上，有的型號(hào)價(jià)格甚至緊貼國(guó)產(chǎn)彩電進(jìn)行調(diào)整，國(guó)產(chǎn)品牌原有20％～30％的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。每次降價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者都是國(guó)產(chǎn)品牌，然而這次降價(jià)的大旗卻被日韓品牌奪去，這到底意味著什么？

　　目前，中國(guó)電視市場(chǎng)有幾十個(gè)品牌共同存在，而且也沒(méi)有形成幾個(gè)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的狀況，因此中國(guó)電視市場(chǎng)還處于一種完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)下，一個(gè)廠商的價(jià)格變動(dòng)無(wú)法影響整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格變化，而如果多個(gè)品牌聯(lián)合進(jìn)行對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制，必將引起市場(chǎng)份額的變化。外資品牌的這次集體降價(jià)行動(dòng)確實(shí)達(dá)到了獲得市場(chǎng)份額的效果，同時(shí)也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大的威脅。此前，由外資品牌集體導(dǎo)演的CRT退市論也讓國(guó)產(chǎn)品牌集體失語(yǔ)。如果把這兩個(gè)事件綜合起來(lái)考慮，我們很明確地看到外資品牌欲顛覆國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)平板電視市場(chǎng)主導(dǎo)者的預(yù)謀。

　　由于中國(guó)擁有廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)以及在CRT上的核心技術(shù)，所以國(guó)產(chǎn)品牌敢于依靠CRT作為后盾進(jìn)行平板電視的價(jià)格戰(zhàn)，希望借此占據(jù)更大的平板電視市場(chǎng)。然而外資品牌已經(jīng)將賭注押在了平板電視上，并且平板電視也是未來(lái)電視的發(fā)展方向。這就形成了市場(chǎng)與制造間的矛盾，為了將矛盾化解外資品牌不惜用降低利潤(rùn)的辦法，將平板電視的價(jià)格下調(diào)至國(guó)產(chǎn)品牌同一水平。這樣做一方面可以刺激中國(guó)消費(fèi)者放棄CRT選購(gòu)平板電視，在依靠其品牌優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的首選；另一方面，可以通過(guò)集體的降價(jià)行為，將國(guó)產(chǎn)品牌的降價(jià)空間封死，因?yàn)槠桨咫娨暤纳嫌钨Y源掌握在外資品牌手中，這讓他們對(duì)電視成本非常地了解，可以輕松的將降價(jià)幅度控制在國(guó)產(chǎn)品牌的成本價(jià)左右。一直以來(lái)降價(jià)是國(guó)產(chǎn)品牌的有力武器，失去了降價(jià)空間的國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)無(wú)異于被剪掉羽毛的鴿子，很難再有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在外資品牌企圖通過(guò)平板電視進(jìn)行顛覆活動(dòng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)與業(yè)界人士都紛紛表示國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)由于缺少技術(shù)，因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)與外資品牌平起平坐。然而國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)并沒(méi)有坐以待斃，紛紛展開(kāi)了自救措施，包括聯(lián)合進(jìn)行液晶生產(chǎn)線的建設(shè)和等離子上下游資源的整合等。那么本土電視企業(yè)的自我救贖之路，是否能夠行得通呢？

液晶自救幾近夭折

　　今年1月23日，深圳五洲賓館，TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹四家彩電巨頭與深圳市深超科技投資公司聯(lián)手，正式宣布成立深圳聚龍光電公司，隨后京東方以增資的方式加盟，共同進(jìn)軍平板液晶屏的上游制造領(lǐng)域，生產(chǎn)第六代液晶屏，這可以稱之為本土電視企業(yè)的自救行動(dòng)。

　　但是對(duì)于這五家企業(yè)的聯(lián)手，筆者感覺(jué)聯(lián)合的結(jié)果可能并不理想。這有三個(gè)方面的原因，其一，聚光龍的目的是生產(chǎn)32英寸、37英寸液晶面板，但是市場(chǎng)上40寸液晶已經(jīng)成為主流，而且在成本方面32英寸、37英寸液晶面板成本的近90%被上游原材料占據(jù)，所以利潤(rùn)最為微薄。其二，目前國(guó)內(nèi)只有京東方和上廣電具備技術(shù)，而深圳幾家企業(yè)都沒(méi)有面板生產(chǎn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。大家都明白，借來(lái)的火點(diǎn)不亮自家的燈。同樣，產(chǎn)業(yè)鏈并非就是把廠家湊到一起建個(gè)工業(yè)園就算完事了，只有自己完全掌握技術(shù)和產(chǎn)能才是掌握了上游，才能有主動(dòng)權(quán)。京東方也是采用日本NEC的技術(shù)，但是NEC已經(jīng)宣布退出顯示領(lǐng)域，我們不清楚聚光龍的技術(shù)儲(chǔ)備能有多少。其三，液晶生產(chǎn)線的建設(shè)需要耗費(fèi)巨大的資本。夏普投資第八代屏花費(fèi)150億人民幣，三星索尼第七代線，耗資30億美元，而聚光龍總投資才不過(guò)僅1800萬(wàn)人民幣，這樣微薄的投資能帶來(lái)多少收益？

　　由此看來(lái)，五家本土企業(yè)自救的目標(biāo)、技術(shù)、資金三個(gè)面都不具備競(jìng)爭(zhēng)力，在液晶面板上實(shí)現(xiàn)突破前景令人擔(dān)憂。長(zhǎng)虹、廈華等國(guó)產(chǎn)企業(yè)可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在液晶電視上很難實(shí)現(xiàn)突破，所以希望能夠在等離子電視上有所進(jìn)展。因此以長(zhǎng)虹、LG、日立、三星SDI、廈華等八大等離子企業(yè)在京成立等離子（PDP）產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，欲要打通等離子面板和整機(jī)制造的斷流的局面，希望能扭轉(zhuǎn)等離子面板供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。本土電視企業(yè)希望能夠從等離子電視上需求突破的自救之路是否平坦呢？

等離子的自救之路前途黯淡

　　眾所周知，三星、LG、松下、FHP、先鋒公司等五大企業(yè)的PDP產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的99%以上，基本壟斷PDP面板的上游生產(chǎn)。今年4月，長(zhǎng)虹欲聯(lián)手彩虹，利用韓國(guó)歐麗安的PDP技術(shù)進(jìn)行等離子面板的生產(chǎn)，估計(jì)生產(chǎn)線將在2008年3月竣工。緊接著，2006年9月22日，長(zhǎng)虹、松下、日立、LG、三星SDI、廈華電子、三利亞、彩虹集團(tuán)8家廠商，成立等離子聯(lián)盟，長(zhǎng)虹為該委員會(huì)第一屆主任單位，其它7家都是副主任單位。這兩個(gè)重大事件，可以看作是國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)欲通過(guò)等離子進(jìn)行突圍的自救方案，但是筆者認(rèn)為這或許又將成為一次無(wú)用的做秀活動(dòng)。

　　首先，看技術(shù)。三星、LG、松下、FHP、先鋒公司等五大企業(yè)的PDP產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的99%以上，基本壟斷PDP面板的上游生產(chǎn)。而且等離子的核心技術(shù)也掌握在這五家手中，他們對(duì)技術(shù)的保護(hù)非常嚴(yán)密，聯(lián)盟并不能讓技術(shù)成為公用資產(chǎn)。而以長(zhǎng)虹為主導(dǎo)的等離子面板廠卻準(zhǔn)備引進(jìn)韓國(guó)技術(shù)，這樣一來(lái)我們還是不掌握等離子的核心技術(shù)。

　　其次，看需求。八家企業(yè)聯(lián)盟是為了反擊液晶電視獨(dú)霸市場(chǎng)，因?yàn)榈入x子滅亡論的觀點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始蔓延。據(jù)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2006年1～8月份中國(guó)等離子電視市場(chǎng)零售量為38.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.2％，相比而言，40英寸及以上液晶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁，大屏幕液晶電視市場(chǎng)零售量為42.3萬(wàn)臺(tái)，雖然銷(xiāo)售量只比等離子高出3.5萬(wàn)臺(tái)，但卻同比增長(zhǎng)2213.5％，這還不包括在40英寸以下液晶獨(dú)霸的市場(chǎng)。在聯(lián)盟的8家企業(yè)里，只有長(zhǎng)虹、廈華兩家國(guó)產(chǎn)整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，而其他多家國(guó)產(chǎn)企業(yè)還是把產(chǎn)品的重點(diǎn)放在液晶上面，而且宣傳的導(dǎo)向也是液晶。在這種形勢(shì)之下，液晶電視陣容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)等離子陣營(yíng)，必然給消費(fèi)者一種液晶主流的引導(dǎo)。此外，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)平板電視的尺寸需求主要集中在37英寸，這也是液晶的天下，等離子主要集中在40英寸以上，需求上等離子也不占優(yōu)勢(shì)。

　　再次，看生產(chǎn)周期。長(zhǎng)虹的等離子生產(chǎn)線投產(chǎn)期是2008年3月以后，并且產(chǎn)量估計(jì)達(dá)到目前先鋒的產(chǎn)量水平。從目前形勢(shì)看，由外資品牌導(dǎo)演的一場(chǎng)比黃金周更加猛烈的價(jià)格戰(zhàn)即將到來(lái)，如何快速迎戰(zhàn)是國(guó)產(chǎn)品牌的當(dāng)務(wù)之急。長(zhǎng)虹投入過(guò)多的精力進(jìn)行等離子生產(chǎn)線的建設(shè)，肯定會(huì)減弱其應(yīng)對(duì)下一個(gè)降價(jià)高峰的籌碼。而且近1年半的生產(chǎn)周期，再加上規(guī)模化量產(chǎn)，可能要兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，難道我們還有足夠的時(shí)間等下去么？

　　由此看來(lái)，本土電視企業(yè)在等離子上需求突破的一系列做法，由于消費(fèi)者需求、技術(shù)以及生產(chǎn)周期的限制可能又將成為一場(chǎng)沒(méi)有意義的做秀。

改善營(yíng)銷(xiāo)策略 期望國(guó)家支持

　　總之，面對(duì)洋品牌的最后一張王牌——降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌總是顯得很脆弱，應(yīng)對(duì)招數(shù)也是乏善可陳。目前的主要問(wèn)題已經(jīng)不僅僅在于沒(méi)有核心技術(shù)的問(wèn)題，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上面的問(wèn)題。我們都知道DELL電腦是做營(yíng)銷(xiāo)起家的，他也沒(méi)有自己的核心技術(shù)，但是DELL的品牌就能在世界范圍內(nèi)做大。其原因就在于營(yíng)銷(xiāo)的策略的領(lǐng)先以及銷(xiāo)售相關(guān)配套服務(wù)的齊全。而我們國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還不具備先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的做法已經(jīng)漸漸失去了效果。我們的出發(fā)點(diǎn)并沒(méi)有擺正確，作為商家，盈利固然是主要的，但是沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)和管理模式，不能成為我們一直都拼價(jià)格或者炒概念的借口。這種初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段只是暫時(shí)的，從根本上強(qiáng)大自己才是最有效的。

　　而作為國(guó)內(nèi)廠商，一方面先要樹(shù)立好自有品牌的形象問(wèn)題，同時(shí)不要過(guò)多的去著眼于價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不是獨(dú)有的，誰(shuí)都有權(quán)降低自己品牌的產(chǎn)品價(jià)格。另一方面，我們也期待這國(guó)家的支持。像目前銷(xiāo)售居全球第一的韓國(guó)三星公司，就是在得到國(guó)家政府的大力投資以及宏觀協(xié)調(diào)以后，才有了技術(shù)以及銷(xiāo)售上長(zhǎng)足的進(jìn)步。因此我們也期待這國(guó)家能夠在產(chǎn)業(yè)鏈重要的環(huán)節(jié)上給予重視，我們的企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到僅僅評(píng)介自己的資金注入就可以完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)。如果國(guó)家不出面，緊靠幾個(gè)企業(yè)建立幾個(gè)聯(lián)盟是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。政策的開(kāi)放，資金的投入會(huì)給企業(yè)的發(fā)展確實(shí)帶來(lái)不小的變化。