2025前三季度中國(guó)電子紙平板出貨量175.8萬(wàn)臺(tái)

    2025年市場(chǎng)數(shù)據(jù)：中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)呈現(xiàn)“需求回歸+國(guó)貨崛起”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。前三季度，中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)的累計(jì)出貨量為175.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.3%；全渠道零售量為131.2萬(wàn)臺(tái)，同比微降2.0%。

    頭部品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加大，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。全渠道口徑下，科大訊飛、漢王憑借生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)位居辦公本市場(chǎng)頭部；閱讀器線上賽道則由掌閱、漢王領(lǐng)跑。

    品類(lèi)發(fā)展明顯分化：閱讀器持續(xù)擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)引擎。洛圖科技（RUNTO）消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果顯示，市場(chǎng)回暖的核心驅(qū)動(dòng)力源于用戶需求的理性回歸，自律人群、專(zhuān)業(yè)閱讀群體的核心訴求重新主導(dǎo)市場(chǎng)；辦公本逐漸滲透入大眾辦公場(chǎng)景，成為輕量化辦公的 “剛需搭子”；學(xué)習(xí)本在同比高基數(shù)和電子紙顯示用戶納新放緩的影響下，規(guī)模顯著衰退。

    在中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)，自Kindle退出后，本土品牌積極投入，穩(wěn)定提升產(chǎn)品力，市場(chǎng)完成交接。

    規(guī)模方面，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，累計(jì)出貨量為175.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.3%；因第三季度的零售市場(chǎng)不及預(yù)期，前三季度的全渠道累計(jì)銷(xiāo)量為131.2萬(wàn)臺(tái)，同比微降2%。

    在2024年的下半年，電子紙學(xué)習(xí)平板橫空出世，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，但受電子紙穩(wěn)態(tài)天然特性、品牌策略變化，以及中國(guó)式教育變革期等因素影響，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)在2025年的發(fā)展步調(diào)略有收緊，規(guī)模有所下滑。

    2024Q1-2025Q3 中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量

    一、渠道格局：

線上市場(chǎng)仍是絕對(duì)主力；傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)份額提升

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)的全渠道銷(xiāo)量為48.3萬(wàn)臺(tái)，同比下跌8.9%。其中線上銷(xiāo)量為26.6萬(wàn)臺(tái)，受學(xué)習(xí)本銷(xiāo)量萎縮影響，同比大幅下降37.4%；前三季度，線上市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為95.3萬(wàn)臺(tái)，同比降低15.0%。

    以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)主流電商主要以電子紙閱讀器、電子紙辦公本兩大類(lèi)產(chǎn)品為主，銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，占到全渠道的65%，同比提升了8.3個(gè)百分點(diǎn)；新興電商的市占率為13.4%，因?qū)W習(xí)本市場(chǎng)波動(dòng)，同比減少了13.6個(gè)百分點(diǎn)。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

閱讀器繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，辦公本調(diào)整，學(xué)習(xí)本大降

    洛圖科技（RUNTO）按應(yīng)用場(chǎng)景將電子紙平板大致分為閱讀器、辦公本和學(xué)習(xí)本三大類(lèi)。三者在今年以來(lái)的表現(xiàn)存在較大差異。

    2025年第三季度，閱讀器市場(chǎng)維持了上半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)36.9%；而且，市場(chǎng)需求均由國(guó)產(chǎn)電紙書(shū)品牌所滿足。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）消費(fèi)者行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近三成的購(gòu)機(jī)人群具備規(guī)律閱讀習(xí)慣，周均閱讀時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在8-12小時(shí)，這說(shuō)明自律閱讀群體的需求正在釋放。一方面，閱讀器精準(zhǔn)鎖定了希望擺脫“短視頻空虛化”的用戶群體；另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌深耕產(chǎn)品力打磨，持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)操作性能，高效承接并深度挖掘了 Kindle 退出后的市場(chǎng)潛力。

    電子紙辦公本線上市場(chǎng)在第三季度的銷(xiāo)量同比下降了16.7%。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，辦公本的單價(jià)高于閱讀器，用戶嘗新成本較高，消費(fèi)決策回歸謹(jǐn)慎，在當(dāng)前的市場(chǎng)階段，應(yīng)屬于發(fā)展中的正常波動(dòng)，市場(chǎng)需求和滿足會(huì)經(jīng)歷再確認(rèn)的過(guò)程。科大訊飛、漢王兩大主力品牌以生態(tài)優(yōu)勢(shì)賦能辦公本賽道，正在細(xì)分客群中持續(xù)深化類(lèi)目和產(chǎn)品價(jià)值。

    電子紙學(xué)習(xí)本市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，第三季度線上市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比大幅下降64.2%。從技術(shù)層面看，電子紙固有的穩(wěn)態(tài)特性導(dǎo)致刷新率難以媲美 LCD 等顯示技術(shù)，不能匹配用戶對(duì)高刷、視頻內(nèi)容的使用習(xí)慣；從需求層面看，中國(guó)家庭教育領(lǐng)域正處于變革階段，消費(fèi)者對(duì)教育類(lèi)智能硬件的要求日益嚴(yán)苛，對(duì)單一功能產(chǎn)品的忠誠(chéng)度持續(xù)走低。雙重壓力下，電子紙學(xué)習(xí)本市場(chǎng)進(jìn)入品類(lèi)策略的review階段。

    2025Q3 中國(guó)電子紙平板線上市場(chǎng)分產(chǎn)品銷(xiāo)量及變化

三、品牌表現(xiàn)：

科大訊飛和掌閱分別領(lǐng)跑辦公本和閱讀器線上市場(chǎng)；漢王閱讀器增速第一

    整體來(lái)看，中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)在各個(gè)細(xì)分品類(lèi)下的集中度仍然較高。

    在電子紙辦公本市場(chǎng)，科大訊飛與漢王占據(jù)線上市場(chǎng)的銷(xiāo)量前兩名，今年第三季度的合并市占率高達(dá)71%，較2024年同期提升了8個(gè)百分點(diǎn)。其中，科大訊飛在電子紙平板的出貨量、全渠道銷(xiāo)量、以及電子紙辦公本線上銷(xiāo)量三個(gè)維度下均位居第一。

    在電子紙閱讀器市場(chǎng)，掌閱和漢王雙品牌領(lǐng)跑。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，掌閱和漢王在線上渠道的銷(xiāo)量合并市占率為59%，比2024年同期提升了6個(gè)百分點(diǎn)。其中，漢王以139%的同比漲幅居增速第一，并且連續(xù)三個(gè)季度的增速超過(guò)130%，成為今年電子紙平板市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)品牌。

    2025Q3 中國(guó)電子紙平板線上市場(chǎng)按銷(xiāo)量品牌占比

四、市場(chǎng)總結(jié)及預(yù)測(cè)

    向后看，伴隨國(guó)產(chǎn)品牌的崛起與消費(fèi)需求的理性回歸，電子紙閱讀器賽道將延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。品牌側(cè)，漢王Clear 系列、文石 Leaf 系列等標(biāo)桿產(chǎn)品繼續(xù)引導(dǎo)用戶回歸專(zhuān)業(yè)閱讀設(shè)備；用戶側(cè)，Kindle 培育的市場(chǎng)基礎(chǔ)仍具開(kāi)發(fā)潛力，中國(guó)龐大的人口基數(shù)下，具備規(guī)律閱讀習(xí)慣的自律人群規(guī)模逐年遞增。短視頻帶來(lái)的“空虛感”，反而驅(qū)動(dòng)一批用戶轉(zhuǎn)向電子紙這類(lèi)“自律型產(chǎn)品”尋求閱讀價(jià)值。

    此外，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度提升，疊加彩色閱讀器技術(shù)迭代賦能，預(yù)計(jì)2026年起，彩色化、中尺寸化電子紙平板的需求將大幅度釋放和滿足。

    電子紙辦公本市場(chǎng)仍以“正步走”的形式穩(wěn)定發(fā)展，基于客群需求差異，亦加速向B端市場(chǎng)遷移，形成“B端驅(qū)動(dòng)+C端滲透+G端無(wú)紙化場(chǎng)景補(bǔ)給”的發(fā)展格局。長(zhǎng)期來(lái)看，辦公本市場(chǎng)潛力巨大，有望成為主流辦公人群的核心工具，市場(chǎng)最終將回歸到深度辦公用戶對(duì)智能化、便捷化的核心訴求上。

    結(jié)合電子紙學(xué)習(xí)本市場(chǎng)規(guī)模收縮的影響，以及第四季度整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2025年全年中國(guó)電子紙平板市場(chǎng)的全渠道銷(xiāo)量約為190萬(wàn)臺(tái)，同比略增3%。