三季度智能投影：總量向好，結(jié)構(gòu)不佳

    “千元以下智能投影機市場的‘經(jīng)營價值不大’”，面對2023年第三季度國內(nèi)智能投影產(chǎn)業(yè)的成績，行業(yè)人士如此表示。事實上，千元以下市場經(jīng)營效益價值不大，這也是目前為啥“品牌型”企業(yè)主要涉足千元及其以上產(chǎn)品線的原因。

    而以千元以下產(chǎn)品大增為基礎(chǔ)的三季度市場成績，也被更多行業(yè)人士視為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題更為突出化”的證據(jù)。

    三季度好成績建立在“低效量”之上

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023 年第三季度，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為 140.7 萬臺，同比上漲 9.7%；銷額為 20.1 億元，同比下降 14.5%�！�—其中，市場均價大幅下滑，一方面是因為DLP產(chǎn)品價格下降明顯，另一方面則是因為1LCD低端占比進一步增長。

    2023 年第三季度，1LCD 技術(shù)的線上市場份額提升至 77.1%，較去年同期上漲 8.6 個百分點，銷量同比上漲 19%。

    2023 年第三季度，500 元以下價格段的市場份額達到近42%，成為銷量占比最高的價格段，銷量同比增長 39%——500元以下市場同比增量高達16.58萬臺�！�—對比而言，三季度智能投影整體市場銷量同比增長僅13.65萬臺。

    分價格段數(shù)據(jù)上，除了500元以下產(chǎn)品線外，只有2000-2999元和6000元以上市場出現(xiàn)了“份額增長”，其它細分價格線均在“份額下滑”之列。

    這些數(shù)據(jù)表明，三季度智能投影整體看起來還是增長的數(shù)據(jù)，但動能集中在低端市場——雖然這也是增長，但是考慮到低端市場品牌、產(chǎn)品魚龍混雜，行業(yè)很多人士認為，這種增量對整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不一定“有利”。

    千元以上市場，正在迎來結(jié)構(gòu)性變化

    對于，幾乎沒有多少千元以下機型的DLP技術(shù)產(chǎn)品，三季度市場占比明顯下滑。第三季度，DLP 技術(shù)的線上市場份額降至 22.0%，較 2022 年同期下降 8.4 個百分點。從銷量看，三季度DLP機型銷量為31萬臺；2022年同期為39萬臺，降幅亦超過四分之一。

    在3LCD技術(shù)方面，愛普生新款產(chǎn)品的推出，成功托舉了弱勢下的市場銷量。第三季度，3LCD 技術(shù)的線上市場份額為 0.9%，與去年同期基本持平，銷量有近一成的增長。

    第三季度數(shù)據(jù)中，千元以下產(chǎn)品的市場份額占比高達接近6成。如果扣除這部分市場后，DLP、3LCD、1LCD（高價值）產(chǎn)品市場占比基本是：53.7%、2.2%、45.0%。即擁有更高價值的產(chǎn)品之中，DLP技術(shù)類別依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。

    其中，在3000元以上市場中（綜合占比11%），DLP產(chǎn)品幾乎占據(jù)95%的份額，在超過6000元的高端市場，DLP技術(shù)市場占比近100%。第三季度，6000元以上市場銷量增長亦達到2成以上，是整體智能投影市場“成長”性最好的細分區(qū)間之一。

    “DLP和1LCD的市場兩極分化更為劇烈，同時中間價位市場混戰(zhàn)也在加��！”業(yè)內(nèi)分析指出，DLP產(chǎn)品主要“丟失的份額”來自1000-2000元的1LCD傳統(tǒng)市場，以及2000-2500元的1LCD新興市場。特別是，今年二季度以來，1LCD高亮產(chǎn)品進入2000+價位后，對DLP價格走勢、銷量走勢影響頗大。

    因此，穩(wěn)定3000元以上，進攻3000元以下就成了DLP技術(shù)的主要選擇。三季度，DLP主流品牌的主力機型從 3000-4000 元價格檔降至 2000-3000 元價格段，推動后者份額大漲 11.7 個百分點，達到 43.3%——3000價位上下DLP機型平均有10-15%的同比價格降幅。

    與DLP產(chǎn)品思路類似，愛普生代表的3LCD機型也在著力突出3000元價位市場的爭奪。三季度，3LCD智能投影增量幾乎都來自于這一細分市場區(qū)間。

    “就DLP和3LCD技術(shù)而言，下沉和上升都很重要；1LCD則在努力提升價格和品質(zhì)上限”，業(yè)內(nèi)人士指出，目前處于整個行業(yè)“供給結(jié)構(gòu)線、價格線的大調(diào)整階段”。

    努力追求高附加值，1LCD在改變

    “1LCD前十銷售額的品牌，沒有一個是主打500元以下市場的！”業(yè)內(nèi)人士指出，500元以下1LCD投影，雖然在整體智能投影市場占比重超過4成，但是從銷售額和品牌影響力看可以忽略。這一市場的最大的特點就是“雜亂和低質(zhì)量”。

    其一是，品牌雜亂。即1LCD投影2023 年第三季度，中國線上市場在售品牌202個中，大多數(shù)活躍在數(shù)百元市場。這一市場的很多消費者，將產(chǎn)品作為嘗鮮、一次性產(chǎn)品購買。和品牌總量比，其銷量規(guī)模并不大，單一品牌銷量更是有限。

    其二是，低質(zhì)量。從成本角度分析看，智能投影包括光源、光閥、鏡頭、智能等眾多部件，是一個復雜的光、機、電設備。在幾百元售價上，顯然要在每個部件上節(jié)約成本。從參數(shù)看，數(shù)百元的產(chǎn)品，特別500元以下產(chǎn)品無法保障產(chǎn)品足夠的亮度和全高清分辨率，無法提供豐富的自動調(diào)校功能，無法提供強大的運算和解碼能力，整體產(chǎn)品效果體驗低下。

    “大象不與螞蟻比誰走的步數(shù)多，而是要看誰走過的距離大！”事實上，1LCD投影領(lǐng)域一直將“銷售額”作為主要的品牌競爭維度。例如，數(shù)據(jù)顯示， 2023年第三季度,1LCD投影品類中，小明投影(下稱“小明”),奪得該類銷售額冠軍。更為重要的是，從2021年起,小明從未讓單LCD投影銷售額第一旁落。

    其中，三季度小明推出新一代“V系列”產(chǎn)品，通過高亮和4K兩大屬性，將1LCD投影帶入到2000+和4000價位空間。行業(yè)分析稱，高亮度的1LCD在2000-3000元，4K的1LCD投影在4000元價位，正在打開新市場，也在成為行業(yè)供給結(jié)構(gòu)的改變者。如果說高亮的1LCD還是和DLP等同臺競技的變化，那么1LCD 4K就是將4K價格從六七千元起的高端，拉向普及的重磅規(guī)則改變者。

    當然，從1LCD投影技術(shù)自身看，其追求的不是改變規(guī)則和與其它技術(shù)抗衡，而只是在自身不斷打磨和進步的“過程中”而已。某種角度看，品牌企業(yè)追求1LCD產(chǎn)品的技術(shù)提升，與1LCD產(chǎn)品在低端市場的“大底部”也形成了“發(fā)展中的矛盾”。這或許是今后一段時期市場變化的起點！

    今日智能投影是25年前的“手機”市場嗎

    上世紀90年代初中期，中國手機制造業(yè)還處在萌芽期，全國手機產(chǎn)量不過400多萬部，本土手機品牌幾乎都弱小到可以忽略。但是從1996年到1997年底，短短一年，中國手機產(chǎn)量從400多萬部暴漲至5000萬部，翻了將近13倍。2001年，國內(nèi)手機產(chǎn)量突破1億部。2003年全國手機產(chǎn)量接近2.4億。……

    在龐大的制造能力基礎(chǔ)上，“自主品牌”、“國內(nèi)市場過度競爭”也時有出現(xiàn)。結(jié)合手機進入智能時代，模塊化的產(chǎn)業(yè)鏈市場分工，大大降低了入門門檻，帶來了一個特殊的現(xiàn)象：即本世紀初以來的山寨手機的崛起。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2013年，山寨手機的年復合增長率為11.7%，大大高于正規(guī)手機同期的4.4%。有分析認為，仿高端山寨機因為其成本僅三四百元，在最火的時候占據(jù)了中國手機市場份額超過1/3。

    其實，直到目前山寨手機也沒有完全消失。2020年一份數(shù)據(jù)顯示，在總樣本數(shù)據(jù)是1964萬臺手機的測試當中，安兔兔驗出了58萬臺的山寨手機，占比接近3%。

    山寨手機產(chǎn)生的基礎(chǔ)是什么？包括產(chǎn)能基礎(chǔ)準備、產(chǎn)品的模塊化產(chǎn)業(yè)鏈、市場的大量需求、消費者對產(chǎn)品認知的盲從、低價格消費浪潮等——這些因素現(xiàn)在幾乎都復制在了千元以下的1LCD投影機上。從某種角度看，智能投影市場正在經(jīng)歷“山寨暴脹”階段。

    如果智能投影要在“更小體量上復制手機市場的規(guī)律”，那么未來的行業(yè)市場就必然屬于“技術(shù)創(chuàng)新者，如華為”，或者“質(zhì)價比理念者，如小米”等“能夠改變規(guī)則的人”。

    有分析認為，雖然從現(xiàn)實意義看，千元以下智能投影市場的“經(jīng)營價值有限”，但是從長期市場規(guī)律看，過去的眾多山寨手機用戶，已經(jīng)變成今天更多的“質(zhì)價比機型用戶”——問題在于，誰能在什么時候用什么方式“夯實大廈的沙質(zhì)地基”。

    綜上所述，2023年三季度的投影市場數(shù)據(jù)有眾多值得玩味的方面。其中既有總量體現(xiàn)的機遇，更有結(jié)構(gòu)上展示出的風險。這標志著，智能投影市場正在進入一個更為“動蕩”的結(jié)構(gòu)性變革時期。幸運的是，從各種消費品的發(fā)展歷史中，我們可以學到“創(chuàng)新+質(zhì)價比”這一對確定性規(guī)律，為智能投影產(chǎn)業(yè)指明方向！