智能投影新常態(tài)下，企業(yè)需要三大突破

    “純增量時代正在成為過去式！”面對2023年618市場，國內(nèi)智能投影消費，首次在這樣的關(guān)鍵節(jié)點迎來“量額齊縮”結(jié)局，業(yè)內(nèi)人士如此表示。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年618促銷期（5月22日-6月18日），中國智能投影（不含激光電視）線上公開零售渠道銷量為50.2萬臺，同比下降4.3%；銷額為11.5億元，同比下降10.6%。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國整體投影機(jī)市場出貨量為161萬臺，同比下降7.3%。由此，行業(yè)紛紛認(rèn)為，2023年上半年行業(yè)市場格局不容樂觀。

    從增量到存量，市場變了

    “沒有什么產(chǎn)品，會一直走在增量通道上。”對于智能投影市場進(jìn)入新的發(fā)展階段、新常態(tài)，業(yè)內(nèi)人士并沒有意外。

    事實上，自2019年以來，國內(nèi)智能投影消費的“增速”就在下降。2021年及其之后，1LCD的三四五線市場，就已經(jīng)取代傳統(tǒng)DLP機(jī)型主要針對的一二線市場成為行業(yè)增量來源：同期，一二線市場則陷入飽和與銷量波動之中。

    2023年上半年，在此前疫情宅經(jīng)濟(jì)透支效應(yīng)和全球宏觀經(jīng)濟(jì)受到歐美加息的潮汐效應(yīng)影響、市場信心低迷的背景下，國內(nèi)智能投影消費的四五線城市增量戛然而止。進(jìn)而整體上，市場“快速跌入”存量期。

    對于這一過程，行業(yè)專家認(rèn)為，其發(fā)生有必然性，但是發(fā)展節(jié)奏卻深受外部因素影響：第一，疫情放大了宅經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了2020-2022年度的增量目標(biāo)實現(xiàn)；第二，疫情經(jīng)濟(jì)的“后遺癥”，比如需求透支、歐美從QE到加息的金融政策轉(zhuǎn)變等，又加速了存量時刻的到來。

    恰是這種變化，讓2023年上半年的市場行情多少給行業(yè)“突�！钡母杏X。其中一些企業(yè)切實亦未能做好迎接新常態(tài)的“準(zhǔn)備”。例如，2022年還有數(shù)十家品牌全新切入到智能投影市場之中。而從品牌數(shù)量的持續(xù)增漲到2023年必然是品牌淘汰年的轉(zhuǎn)折，只不過是幾個月的時間。

    三大任務(wù)決定未來成敗，競爭邏輯轉(zhuǎn)變

    如果說高增量時代是“填補空白”，比較的是企業(yè)和品牌“搶占先機(jī)”的能力；那么存量時代，競爭的核心就將是“你多我少”的貼身肉搏，對企業(yè)的核心競爭力的考驗將格外突出。在這其中，筆者認(rèn)為，目前國內(nèi)智能投影品牌至少有三大任務(wù)要完成：

    第一是，繼續(xù)實現(xiàn)普及價值的突破。其特點是1000-3000元、主要走量機(jī)型在“體驗上”的升級。包括高亮和4K兩大核心性能指標(biāo)，向普及市場的下沉；以及在主流需求區(qū)間消滅千流明亮度以下機(jī)型；在普及市場杜絕參數(shù)虛標(biāo)帶來的行業(yè)亂象；在四五線城市建立起更為可靠的售前到售后的服務(wù)鏈條……等等。

    向下市場的升級，將實現(xiàn)頭部企業(yè)對普及型需求的“更穩(wěn)定的掌控力”，是行業(yè)實現(xiàn)市場集中度提升、品牌格局變化的主戰(zhàn)場。這一方面，雖然看似沒有“深刻的技術(shù)突破”，但是卻真實的改變消費者對產(chǎn)品的宏觀認(rèn)知、改變品牌市場份額結(jié)構(gòu)，具有供給和需求側(cè)的雙重主導(dǎo)性意義。

    第二是，繼續(xù)實現(xiàn)中高端產(chǎn)品的價值升級。2020年以來，國內(nèi)智能投影創(chuàng)新品牌先后推出5000-10000元高端智能投影，填補了高端市場的空白，也在民族品牌的“整機(jī)技術(shù)積淀”上實現(xiàn)了新的跨越。目前，中高端市場的增長，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展，特別是一二線市場的一個重要亮點。包括高亮、新光源、超短焦、4K等在內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新，是主要頭部品牌的差異化競爭力和軟實力支持位。

    向上的市場不是數(shù)量型消費的主體，但是卻代表了品牌的技術(shù)底蘊和實力。也是品牌新技術(shù)首次市場嘗試的載體平臺。雖然本土投影企業(yè)在5000+市場已經(jīng)實現(xiàn)了一定的覆蓋，但是7000元以上家用投影市場，外資品牌主導(dǎo)，特別是萬元級以上市場外資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的格局尚未徹底改變。國內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)“在高端市場證明自己技術(shù)實力”的空間依然巨大。

    第三是，繼續(xù)實現(xiàn)核心技術(shù)的價值升級。過去10年，國內(nèi)智能投影市場的發(fā)展主要依賴于民族品牌在LED和激光等新光源、智能化應(yīng)用等體驗技術(shù)、工藝和造型設(shè)計升級等方面的“領(lǐng)先突破”�？梢哉f，“造出歷史上沒有的產(chǎn)品”，是民族投影企業(yè)能夠成長起來的真正原因。這種“開創(chuàng)歷史先河”，拓寬行業(yè)邊疆，在無人之地創(chuàng)造歷史的創(chuàng)新，是行業(yè)發(fā)展必須堅持的心臟陣地。

    但是，與過去的一段時間，國內(nèi)投影品牌的創(chuàng)新，更多基于傳統(tǒng)技術(shù)的優(yōu)化升級與全新排列組合不同；目前民族投影的“心”瓶頸更為突出——即，核心創(chuàng)新突破的成本在增高、風(fēng)險在加大、市場預(yù)期也已經(jīng)完全不同。

    首要的方面，在投影光閥本土化的道路上，1LCD撐起了目前智能投影需求的半壁江山。但是1LCD的天生劣勢，在未來進(jìn)一步提升亮度、視覺清晰度等方面日漸趨于瓶頸。本土光閥市場能否實現(xiàn)新的突破，從而在核心技術(shù)自主和普及型產(chǎn)品性能升級上再建新功，將是重要的行業(yè)考驗。

    次要的方面，光源技術(shù)的持續(xù)升級、光學(xué)鏡頭技術(shù)的持續(xù)升級，依然是投影顯示性能和應(yīng)用場景創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。這方面，未來更多的技術(shù)將面臨“極限化”的挑戰(zhàn)。典型特征是2023年上半年的混色光源與全色激光之爭；同時超短焦代表的激光電視、貼墻投影，吸頂燈投影代表的特種鏡頭參數(shù)需求，變焦鏡頭代表的靈活性等等，也在成為產(chǎn)品差異化的重要方向。

    總之，向下市場需要“普及產(chǎn)品提質(zhì)”、向上市場需要“高端產(chǎn)品持續(xù)突破”、向心的核心技術(shù)需要“更多的高端極限應(yīng)用和真正自主核心技術(shù)的掌握”……在市場轉(zhuǎn)入存量之爭的時代，智能投影的競爭必然從“數(shù)量更多”向“品質(zhì)更好”升級，這將是研發(fā)優(yōu)勢性企業(yè)脫穎而出的“助力”。

    從更多到更好，未來是“強起來”的新時代

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能投影線上市場在售的品牌數(shù)量達(dá)到293個。與實際市場銷量不足700萬臺比較，每個品牌平均銷量略超2萬臺。這是什么概念呢？

    2萬臺的銷量帶來的利潤，即不足以支撐研發(fā)體系、也更無法滿足一家制造工廠的產(chǎn)能釋放，是典型的“大而不強”的行業(yè)格局。再例如，如果將投影機(jī)銷量的排名，卡在高亮度市場，如3000流明以上、或者2000流明以上，本土品牌、即便是頭部品牌的市場地位也會“大降”。

    由此可見，國內(nèi)智能投影市場存在著“市場集中度進(jìn)一步提高”、“產(chǎn)品起始點進(jìn)一步升級”的“由大到強”的轉(zhuǎn)變需求——此前，市場增量一直很大，連續(xù)六年保持每年百萬臺絕對增量，掩蓋了品牌之間的激烈競爭；新常態(tài)下、存量市場之中，純增量越來越小，必然加速劣質(zhì)產(chǎn)品和品牌的“市場出清”。

    行業(yè)專家一致認(rèn)為，國內(nèi)投影市場已經(jīng)到了必須要“正本清源、淘汰一批尾部品牌”的時刻。這一過程中，難免市場競爭會進(jìn)一步激烈化，也難免產(chǎn)生一些“負(fù)向”的行業(yè)信息，乃至輿論事件。但是這些都是由大到強蛻變的必然過程。另一些行業(yè)人士指出，目前國內(nèi)頭部企業(yè)正在加速出海市場布局，而國內(nèi)市場實現(xiàn)進(jìn)一步整合，由大變強，也是能夠更好開拓海外市場的基礎(chǔ)。

    綜上述，國內(nèi)智能投影產(chǎn)業(yè)、民族創(chuàng)新投影軍團(tuán)，正在2023年迎來一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。從增量市場到存量市場的快速轉(zhuǎn)變，勢必帶來暫時的陣痛。但是，這也是行業(yè)做強的新起點，是行業(yè)頭部優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)一步崛起的契機(jī)：苦練內(nèi)功、強大自我，進(jìn)而在未來的市場競爭中成為“真正的龍頭”；存量之爭下，品牌們的任務(wù)正在加重。