消費升級下，雙十一背后的大屏新規(guī)律

    2018年雙十一電商節(jié)，毫無懸念的再破記錄：阿里系全天銷售額高達(dá)2135億、京東1598億元雙雙超越去年雙十一成績。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，加上蘇寧、國美、拼多多等其他電商平臺，雙十一當(dāng)日電商銷售額渴望高達(dá)4000億元人民幣，近600億美元。與剛剛結(jié)束的進(jìn)博會交易采購成果按一年計的578.3億美元相當(dāng)。雙十一、進(jìn)博會，可謂在這個金秋為國內(nèi)消費產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展提供了最好的注腳！

    消費升級大勢依然，持續(xù)穩(wěn)健增長可期

    2018年中以來，國內(nèi)市場流傳著一種消費降級的觀點：什么榨菜、方便面熱銷，消費降級；住著千萬豪宅吃著榨菜泡面等消息在自媒體滿天飛。

    然而，2018年天貓雙十一銷售從2017年1682億元的高基數(shù)基礎(chǔ)上，再次躍升到2135億元，成長率27%，著實打了“消費降級觀”的臉。京東方面，從2017年的1271億元到2018年的1598億元，成長率亦高達(dá)25.6%。

    更為重要的數(shù)據(jù)是，阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，僅用16小時48分，2018年天貓雙11的物流訂單量破8.12億單，超過去年雙11全天的物流訂單量，全天物流訂單則超過10億件，成長率24%。而來自國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)更顯示，主要電商企業(yè)雙十一全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長25.12%;全天各郵政、快遞企業(yè)共處理4.16億件，同比增長25.68%，再創(chuàng)歷史新高。

    雖然四分之一的成長率，已經(jīng)使得雙十一告別此前的“爆發(fā)式成長”態(tài)勢，但是，在已經(jīng)具有相當(dāng)大基數(shù)的背景下，依然獲得如此高的成長數(shù)字、尤其是在絕對增量上天貓京東兩個平臺就獲得了800億元的提升，幾乎相當(dāng)于2015年天貓雙十一全天交易額，絕對是令人嘆為觀止的天文數(shù)字。

    在目前淘寶系年度活躍用戶數(shù)高達(dá)6.1億，可以說覆蓋了國內(nèi)絕大部分發(fā)達(dá)地區(qū)家庭——即便用戶數(shù)有所增加，家庭消費單位計算的覆蓋率也已經(jīng)接近飽和的背景下，任何消費額度的成長，本質(zhì)都意味著“家庭”為單位的消費主體“消費規(guī)�！钡臄U(kuò)張。而且這種消費升級，更多的體現(xiàn)在品類產(chǎn)品的變化上。

    買的更貴！雙十一的新趨勢

    阿里雙十一統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年的家庭“三小件”是取暖器、電暖手器、加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器�！�—10年變遷中這種小件產(chǎn)品的變化更能反應(yīng)消費升級的趨勢。

    一方面，冰洗空彩的家電大件是必需品，必買屬性決定了這些產(chǎn)品永遠(yuǎn)是“消費重點”，無法作為消費升級的最典型參考。另一方面，最體現(xiàn)消費升級的數(shù)據(jù)是“單價”，更高的單價、尤其是非必需品的單價，才是最有力的消費升級證據(jù)：掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器三個品類恰恰符合“非必須、高單價”的特點。

    類似的案例還很多：例如，堅果2018年雙十一毫無懸念的成為了投影品類第一個突破一億的品牌。2018雙11狂歡節(jié)全網(wǎng)銷售額從0點開始正式統(tǒng)計，截止到開場1時08分即實現(xiàn)全網(wǎng)銷售額破億元——成為了智能投影類品牌當(dāng)之無愧的全網(wǎng)領(lǐng)先，的確是了不起的成績：因為，2016年雙十一的宣傳口號是“單天破億”、2017的口號是“單店破億”，而現(xiàn)在一個小時多一點即實現(xiàn)銷售額破億則是又一次“數(shù)據(jù)”升級，也意味家庭大屏娛樂享受的升級。而且這是“非必須、高價格、窄眾產(chǎn)品”的市場成長。

    當(dāng)然，在大眾市場，這種消費升級的規(guī)律也很明顯：2018年雙十一一大批50-55英寸彩電價格跌破2000元，成為整個市場消費量最大的細(xì)分尺寸線。也許很多人說，對比5年前，32英寸產(chǎn)品占據(jù)電商最大消費細(xì)分尺寸線時的“人均消費額、單一訂單消費額”變化不大，但是消費者享受到的畫面顯示面積卻增加了170%，同時4K產(chǎn)品占比從5年前的幾乎是零，上升到了今年的70%以上——這種實際使用價值的提升，更能體現(xiàn)“消費升級”的本質(zhì)。

    2018年雙十一期間，家用顯示消費產(chǎn)品中這種“高端貨”占比同步提升的趨勢更為明顯。京東家電的數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天創(chuàng)維、TCL、海信等品牌的全面屏電視銷售額同比都達(dá)3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到11倍；高端OLED電視銷售額也是去年同期的3倍以上。——尤其是75英寸大尺寸液晶，從去年的市場規(guī)模幾乎可以忽略，到今年的成為爆發(fā)性最高的產(chǎn)品線之一，進(jìn)一步提升了消費者彩電消費的“天花板”。同時，雙十一期間，彩電市場的增長量超過8成來自60英寸及其以上彩電產(chǎn)品，進(jìn)一步說明“消費升級只有進(jìn)行時”。

    “越買越貴”這是今年雙十一的特征之一：消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群。消費超過5000元的重度消費人群，更是連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

    消費升級“后背軍”強(qiáng)大，看好“新”市場

    今年雙十一有意思的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還包括：蘇寧易購雙十一數(shù)據(jù)，90后消費者占比42%，80后消費者占比38%，90后第一次超越了80后，成為消費主力軍。拼多多CEO黃崢表示：拼多多上很多銷量在10萬+的商品購買者中也有很多城鎮(zhèn)居民的情況；網(wǎng)友說，價格便宜是吸引他們的一個重要因素，便宜的東西不等于消費降級，而是更加理性的選擇。

    實際上，2018年的雙十一最大的看點就在于90后，乃至于00后的進(jìn)一步崛起，進(jìn)入主力消費空間；以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場消費者的加入進(jìn)來。誠然，90后的崛起，已經(jīng)帶來新一輪“中年消費主力軍”；相比之下鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的消費者，在單人和單品消費金額上依然很低、在總消費金額上也不能左右雙十一的全面成績，但是在總訂單量中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村已經(jīng)成為“快遞增長點”：2017年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額突破萬億大關(guān)，達(dá)12448.8億元人民幣，同比增長39.1%�！�—這也是拼多多低價營銷能夠支撐起一家嶄新電商巨頭的“基本盤”所在。

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的電商發(fā)展，最典型的變化是增加了中西部地區(qū)在雙十一市場中的分量：例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)郵政管理局初步預(yù)計，2018年"雙十一"期間內(nèi)蒙古自治區(qū)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將接近1400萬件，比去年同期增長35%，預(yù)計最高日處理量可能突破300萬件，比去年增長40%——遠(yuǎn)高于全國的25%的增幅。相比之下江浙滬等傳統(tǒng)電商強(qiáng)勢的消費市場，本地消費增幅則會緩慢下滑，但是跨省業(yè)務(wù)增幅依然處于高位。

    整體上，行業(yè)專家認(rèn)為，雙十一電商市場帶來的新數(shù)據(jù)，例如國際業(yè)務(wù)的增長、90后的增長、健康消費，服務(wù)消費等新消費產(chǎn)品的增長、農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長、中西部地區(qū)的增長代表了“消費不斷升級”的新龍頭。中國市場的特點不僅僅是廣闊，更包括“分層化”的特征、不平衡的接力式發(fā)展規(guī)律——僅僅農(nóng)村市場至少還有三五億的人口消費空間待開發(fā)，如此格局之下“榨菜多買了”不應(yīng)理解成消費降級，而應(yīng)視作“新的階梯市場——農(nóng)村消費”的啟動。