消費(fèi)升級(jí)下，雙十一背后的大屏新規(guī)律

    2018年雙十一電商節(jié)，毫無(wú)懸念的再破記錄：阿里系全天銷售額高達(dá)2135億、京東1598億元雙雙超越去年雙十一成績(jī)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，加上蘇寧、國(guó)美、拼多多等其他電商平臺(tái)，雙十一當(dāng)日電商銷售額渴望高達(dá)4000億元人民幣，近600億美元。與剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)交易采購(gòu)成果按一年計(jì)的578.3億美元相當(dāng)。雙十一、進(jìn)博會(huì)，可謂在這個(gè)金秋為國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展提供了最好的注腳！

    消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)依然，持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)可期

    2018年中以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流傳著一種消費(fèi)降級(jí)的觀點(diǎn)：什么榨菜、方便面熱銷，消費(fèi)降級(jí)；住著千萬(wàn)豪宅吃著榨菜泡面等消息在自媒體滿天飛。

    然而，2018年天貓雙十一銷售從2017年1682億元的高基數(shù)基礎(chǔ)上，再次躍升到2135億元，成長(zhǎng)率27%，著實(shí)打了“消費(fèi)降級(jí)觀”的臉。京東方面，從2017年的1271億元到2018年的1598億元，成長(zhǎng)率亦高達(dá)25.6%。

    更為重要的數(shù)據(jù)是，阿里菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，僅用16小時(shí)48分，2018年天貓雙11的物流訂單量破8.12億單，超過(guò)去年雙11全天的物流訂單量，全天物流訂單則超過(guò)10億件，成長(zhǎng)率24%。而來(lái)自國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)更顯示，主要電商企業(yè)雙十一全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長(zhǎng)25.12%;全天各郵政、快遞企業(yè)共處理4.16億件，同比增長(zhǎng)25.68%，再創(chuàng)歷史新高。

    雖然四分之一的成長(zhǎng)率，已經(jīng)使得雙十一告別此前的“爆發(fā)式成長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)，但是，在已經(jīng)具有相當(dāng)大基數(shù)的背景下，依然獲得如此高的成長(zhǎng)數(shù)字、尤其是在絕對(duì)增量上天貓京東兩個(gè)平臺(tái)就獲得了800億元的提升，幾乎相當(dāng)于2015年天貓雙十一全天交易額，絕對(duì)是令人嘆為觀止的天文數(shù)字。

    在目前淘寶系年度活躍用戶數(shù)高達(dá)6.1億，可以說(shuō)覆蓋了國(guó)內(nèi)絕大部分發(fā)達(dá)地區(qū)家庭——即便用戶數(shù)有所增加，家庭消費(fèi)單位計(jì)算的覆蓋率也已經(jīng)接近飽和的背景下，任何消費(fèi)額度的成長(zhǎng)，本質(zhì)都意味著“家庭”為單位的消費(fèi)主體“消費(fèi)規(guī)�！钡臄U(kuò)張。而且這種消費(fèi)升級(jí)，更多的體現(xiàn)在品類產(chǎn)品的變化上。

    買(mǎi)的更貴！雙十一的新趨勢(shì)

    阿里雙十一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年的家庭“三小件”是取暖器、電暖手器、加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器�！�—10年變遷中這種小件產(chǎn)品的變化更能反應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

    一方面，冰洗空彩的家電大件是必需品，必買(mǎi)屬性決定了這些產(chǎn)品永遠(yuǎn)是“消費(fèi)重點(diǎn)”，無(wú)法作為消費(fèi)升級(jí)的最典型參考。另一方面，最體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的數(shù)據(jù)是“單價(jià)”，更高的單價(jià)、尤其是非必需品的單價(jià)，才是最有力的消費(fèi)升級(jí)證據(jù)：掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器三個(gè)品類恰恰符合“非必須、高單價(jià)”的特點(diǎn)。

    類似的案例還很多：例如，堅(jiān)果2018年雙十一毫無(wú)懸念的成為了投影品類第一個(gè)突破一億的品牌。2018雙11狂歡節(jié)全網(wǎng)銷售額從0點(diǎn)開(kāi)始正式統(tǒng)計(jì)，截止到開(kāi)場(chǎng)1時(shí)08分即實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額破億元——成為了智能投影類品牌當(dāng)之無(wú)愧的全網(wǎng)領(lǐng)先，的確是了不起的成績(jī)：因?yàn)椋?016年雙十一的宣傳口號(hào)是“單天破億”、2017的口號(hào)是“單店破億”，而現(xiàn)在一個(gè)小時(shí)多一點(diǎn)即實(shí)現(xiàn)銷售額破億則是又一次“數(shù)據(jù)”升級(jí)，也意味家庭大屏娛樂(lè)享受的升級(jí)。而且這是“非必須、高價(jià)格、窄眾產(chǎn)品”的市場(chǎng)成長(zhǎng)。

    當(dāng)然，在大眾市場(chǎng)，這種消費(fèi)升級(jí)的規(guī)律也很明顯：2018年雙十一一大批50-55英寸彩電價(jià)格跌破2000元，成為整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)量最大的細(xì)分尺寸線。也許很多人說(shuō)，對(duì)比5年前，32英寸產(chǎn)品占據(jù)電商最大消費(fèi)細(xì)分尺寸線時(shí)的“人均消費(fèi)額、單一訂單消費(fèi)額”變化不大，但是消費(fèi)者享受到的畫(huà)面顯示面積卻增加了170%，同時(shí)4K產(chǎn)品占比從5年前的幾乎是零，上升到了今年的70%以上——這種實(shí)際使用價(jià)值的提升，更能體現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì)。

    2018年雙十一期間，家用顯示消費(fèi)產(chǎn)品中這種“高端貨”占比同步提升的趨勢(shì)更為明顯。京東家電的數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天創(chuàng)維、TCL、海信等品牌的全面屏電視銷售額同比都達(dá)3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到11倍；高端OLED電視銷售額也是去年同期的3倍以上�！�—尤其是75英寸大尺寸液晶，從去年的市場(chǎng)規(guī)模幾乎可以忽略，到今年的成為爆發(fā)性最高的產(chǎn)品線之一，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者彩電消費(fèi)的“天花板”。同時(shí)，雙十一期間，彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)量超過(guò)8成來(lái)自60英寸及其以上彩電產(chǎn)品，進(jìn)一步說(shuō)明“消費(fèi)升級(jí)只有進(jìn)行時(shí)”。

    “越買(mǎi)越貴”這是今年雙十一的特征之一：消費(fèi)超過(guò)1000元的中高等消費(fèi)深度消費(fèi)者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群。消費(fèi)超過(guò)5000元的重度消費(fèi)人群，更是連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

    消費(fèi)升級(jí)“后背軍”強(qiáng)大，看好“新”市場(chǎng)

    今年雙十一有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還包括：蘇寧易購(gòu)雙十一數(shù)據(jù)，90后消費(fèi)者占比42%，80后消費(fèi)者占比38%，90后第一次超越了80后，成為消費(fèi)主力軍。拼多多CEO黃崢表示：拼多多上很多銷量在10萬(wàn)+的商品購(gòu)買(mǎi)者中也有很多城鎮(zhèn)居民的情況；網(wǎng)友說(shuō)，價(jià)格便宜是吸引他們的一個(gè)重要因素，便宜的東西不等于消費(fèi)降級(jí)，而是更加理性的選擇。

    實(shí)際上，2018年的雙十一最大的看點(diǎn)就在于90后，乃至于00后的進(jìn)一步崛起，進(jìn)入主力消費(fèi)空間；以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的加入進(jìn)來(lái)。誠(chéng)然，90后的崛起，已經(jīng)帶來(lái)新一輪“中年消費(fèi)主力軍”；相比之下鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者，在單人和單品消費(fèi)金額上依然很低、在總消費(fèi)金額上也不能左右雙十一的全面成績(jī)，但是在總訂單量中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村已經(jīng)成為“快遞增長(zhǎng)點(diǎn)”：2017年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)12448.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.1%。——這也是拼多多低價(jià)營(yíng)銷能夠支撐起一家嶄新電商巨頭的“基本盤(pán)”所在。

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的電商發(fā)展，最典型的變化是增加了中西部地區(qū)在雙十一市場(chǎng)中的分量：例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)郵政管理局初步預(yù)計(jì)，2018年"雙十一"期間內(nèi)蒙古自治區(qū)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將接近1400萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)35%，預(yù)計(jì)最高日處理量可能突破300萬(wàn)件，比去年增長(zhǎng)40%——遠(yuǎn)高于全國(guó)的25%的增幅。相比之下江浙滬等傳統(tǒng)電商強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)市場(chǎng)，本地消費(fèi)增幅則會(huì)緩慢下滑，但是跨省業(yè)務(wù)增幅依然處于高位。

    整體上，行業(yè)專家認(rèn)為，雙十一電商市場(chǎng)帶來(lái)的新數(shù)據(jù)，例如國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、90后的增長(zhǎng)、健康消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)等新消費(fèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)、農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、中西部地區(qū)的增長(zhǎng)代表了“消費(fèi)不斷升級(jí)”的新龍頭。中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)不僅僅是廣闊，更包括“分層化”的特征、不平衡的接力式發(fā)展規(guī)律——僅僅農(nóng)村市場(chǎng)至少還有三五億的人口消費(fèi)空間待開(kāi)發(fā)，如此格局之下“榨菜多買(mǎi)了”不應(yīng)理解成消費(fèi)降級(jí)，而應(yīng)視作“新的階梯市場(chǎng)——農(nóng)村消費(fèi)”的啟動(dòng)。