彩電市場(chǎng)回暖 新增長(zhǎng)點(diǎn)提振市場(chǎng)信心

    經(jīng)歷一年的市場(chǎng)低迷，2015上半年以來(lái)，以彩電為核心的家用視聽(tīng)行業(yè)保持回暖態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)與蘇寧云商聯(lián)合發(fā)布的《2015上半年中國(guó)平板電視消費(fèi)需求狀況及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2015年1-5月中國(guó)彩電整體產(chǎn)量為5841萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估上半年國(guó)內(nèi)平板電視銷(xiāo)售規(guī)模2200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%。

    當(dāng)然，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)較大的下行壓力，以及國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、需求收窄、增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重挑戰(zhàn)，2015年，變革與創(chuàng)新依然是彩電行業(yè)的主基調(diào),彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已由單純比拼銷(xiāo)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)方面的較量。基于此，《報(bào)告》預(yù)測(cè)2015年中國(guó)平板電視市場(chǎng)需求有望超過(guò)4500萬(wàn)臺(tái)。未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，進(jìn)入盤(pán)整期的中國(guó)彩電行業(yè)有望保持微增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。

    借勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn) 彩電企業(yè)有望突破“天花板”

    2014年，在整體市場(chǎng)低迷、行業(yè)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的背景下，幾乎所有彩電制造企業(yè)都經(jīng)歷了發(fā)展的低谷。產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展至生命周期成熟階段的彩電業(yè)，面臨由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的“成長(zhǎng)天花板”。而來(lái)自同行和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者迅速涌入，以及勞動(dòng)力和原材料成本的上升，更壓縮著彩電行業(yè)的盈利空間。

    不過(guò)，中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名家電專(zhuān)家陸刃波指出，2015年是彩電行業(yè)繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵之年。基于大尺寸、高端屏顯技術(shù)升級(jí)和智能生態(tài)建設(shè)引領(lǐng)下的盈利模式的驅(qū)動(dòng)，以及來(lái)自以舊換新市場(chǎng)、線(xiàn)上市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求，主流彩電品牌未來(lái)還是有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間。

    首先，以大尺寸、曲面、超輕薄、4K超高清、高色域以及智能化為標(biāo)簽屬性的高端彩電產(chǎn)品將直接刺激存量市場(chǎng)的需求。當(dāng)前，中國(guó)彩電業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，逐漸從生存型向發(fā)展型、從物質(zhì)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促使人們?cè)絹?lái)越渴望追尋高質(zhì)量的生活，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度逐漸下降，而具備良好體驗(yàn)感、個(gè)性化的高端彩電產(chǎn)品就成為消費(fèi)者的新寵。以大尺寸彩電產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段，55英寸以上液晶電視需求快速提升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選購(gòu)智能電視尺寸中，46英寸—60英寸的消費(fèi)需求趨勢(shì)明顯，占比在56%以上。此外，2015年三星、海信、LG、TCL、創(chuàng)維、索尼、長(zhǎng)虹、康佳、夏普、17TV、熊貓等中外主流彩電品牌上市新品機(jī)型中，曲面、超薄、4K、高色域高端電視產(chǎn)品的比例也有所提高。

    其次，彩電企業(yè)向三、四級(jí)市場(chǎng)要量將成為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵。歷時(shí)5年的“家電下鄉(xiāng)政策”早已收官，但其階段性政策的影響不僅激發(fā)了三、四級(jí)市場(chǎng)的活力和需求，同時(shí)也擴(kuò)大了家用電器在三、四級(jí)城市特別是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模。加之國(guó)家“新型城鎮(zhèn)化”步伐的加快和渠道建設(shè)的日趨完善，使得未來(lái)三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將比一、二級(jí)市場(chǎng)更具厚積薄發(fā)的力量。

    再次，電視報(bào)廢換新產(chǎn)生的替換需求也將成為增長(zhǎng)的重要突破口。當(dāng)前，有不少用戶(hù)家庭仍在使用老舊電視機(jī)，即便是平板電視也可能超過(guò)了8-10年的安全使用年限。此外，新型平板電視的更新?lián)Q代期也在不斷縮短。我們已經(jīng)看到，包括以蘇寧為代表的渠道廠(chǎng)商，以及以海信、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳為代表的國(guó)內(nèi)彩電品牌，在“以舊換新”政策退市后，仍根據(jù)自身情況不定期展開(kāi)“以舊換新”的補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)市場(chǎng)反響熱烈。

    最后，彩電智能化以及圍繞智能電視實(shí)現(xiàn)的資源共享和平臺(tái)融合將帶來(lái)內(nèi)容盈利的新模式。未來(lái)，彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)一定不是終端產(chǎn)品銷(xiāo)量的多寡，電視產(chǎn)品外殼下的內(nèi)容、軟件、廣告等經(jīng)營(yíng)將成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。特別是在互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后一代消費(fèi)者，其對(duì)視頻、游戲和網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用的巨大需求，正成為彩電企業(yè)當(dāng)前重要的盈利突破口。

    平板電視保有率不足30% 農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)彩電保有量從2005年至今始終維持在每百戶(hù)135臺(tái)左右的水平，現(xiàn)階段，農(nóng)村市場(chǎng)彩電保有量約為每百戶(hù)118臺(tái)，差距逐漸縮小。而針對(duì)平板電視，中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室抽樣數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)市場(chǎng)保有率達(dá)到85%，但農(nóng)村市場(chǎng)僅為26%，這就意味著農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)平板電視產(chǎn)品的需求量還有很大的成長(zhǎng)空間。

    如果說(shuō)彩電產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的更新?lián)Q代將主要集中在高端彩電品類(lèi)，那么農(nóng)村市場(chǎng)則面臨著CRT電視最后一輪的更新?lián)Q代期。2005-2007年，是CRT彩電進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的最后一個(gè)高峰，按照彩電平均使用壽命為8—10年來(lái)計(jì)算，農(nóng)村市場(chǎng)平板電視替換CRT電視的高峰期已經(jīng)到來(lái)。在此基礎(chǔ)上，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也將逐漸提升對(duì)彩電產(chǎn)品的屏顯技術(shù)和智能功能方面的要求。

    當(dāng)然，從彩電產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量層面考慮，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)還能拉動(dòng)居民的整體收入水平，縮小城鄉(xiāng)差距。在這種情況下，三四級(jí)及其以下市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品價(jià)格的承受能力也將有所提升。而渠道的優(yōu)化，則讓這些消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到更多的彩電新品。

    消費(fèi)渠道多元化 線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合

    在彩電企業(yè)積極探索市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，零售渠道也經(jīng)歷著深刻的變革。過(guò)去幾年，電商渠道在家電領(lǐng)域迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上市場(chǎng)彩電零售總額占整體市場(chǎng)的份額已達(dá)到20%。

    但是純線(xiàn)上渠道低附加值的“傾銷(xiāo)”模式，對(duì)于廠(chǎng)商品牌的影響也是侵蝕性的。基于此，凸顯以供應(yīng)鏈為核心的綜合實(shí)力、加速線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)融合的O2O模式，就成為渠道商及制造企業(yè)破解線(xiàn)上線(xiàn)下沖擊的共同選擇。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的增長(zhǎng)不再僅僅源自PC端，手機(jī)端“指尖交易”帶來(lái)的盈利不可小覷。傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店、大型連鎖、社區(qū)店等線(xiàn)下實(shí)體店，與線(xiàn)上電商、微商并存的家電渠道布局逐漸形成。

    以蘇寧云商為例，圍繞“一體、兩翼、三云、四端”建立起來(lái)的O2O模式，打通了蘇寧易購(gòu)和線(xiàn)下門(mén)店的“任督二脈”，為消費(fèi)者和供應(yīng)商搭建起了主流新品的首銷(xiāo)平臺(tái)、核心單品的暢銷(xiāo)平臺(tái)、品牌形象的推廣平臺(tái)和資源價(jià)值的整合平臺(tái)。基于平臺(tái)開(kāi)放之上的資源整合，使得蘇寧云商真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展、一體化經(jīng)營(yíng)，也令用戶(hù)在消費(fèi)、售后服務(wù)等方面的體驗(yàn)不斷提升完善。

    而在三、四級(jí)特別是農(nóng)村市場(chǎng)，盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、高達(dá)1.78億規(guī)模的農(nóng)村網(wǎng)民生力軍、新型城鎮(zhèn)化以及國(guó)家有關(guān)“支持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”等相關(guān)政策的支持，為包括彩電在內(nèi)的家電產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)覆蓋向三、四級(jí)城市，甚至未來(lái)向五、六線(xiàn)城鎮(zhèn)滲透提供了條件。但基于交通、倉(cāng)儲(chǔ)、第三方物流配送等問(wèn)題，以及農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣還未形成、甚至部分偏遠(yuǎn)地區(qū)還停留在“大篷車(chē)下鄉(xiāng)”階段的現(xiàn)狀，未來(lái)渠道布局也將走向線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)融合。

    基于此，近兩年，包括蘇寧、阿里、京東在內(nèi)的一眾電商巨頭加強(qiáng)農(nóng)村電商布局的同時(shí)，也嘗試將電商等新型購(gòu)物方式與“巡展售賣(mài)”、“農(nóng)村團(tuán)團(tuán)團(tuán)”的傳統(tǒng)購(gòu)物方式相結(jié)合。今年，蘇寧還計(jì)劃在國(guó)內(nèi)建立50家云店、1500個(gè)蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，采用預(yù)售等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，大力進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

    蘇寧云商COO侯恩龍表示，未來(lái)消費(fèi)者多渠道消費(fèi)是趨勢(shì)，所以在家電銷(xiāo)售“全渠道化”發(fā)展的背景下，制造企業(yè)與渠道商需要將家電網(wǎng)購(gòu)在“價(jià)格、成本、產(chǎn)品展示、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力”方面的優(yōu)勢(shì)，與線(xiàn)下渠道在“高端產(chǎn)品備貨、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)”方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，最終為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。