投影行業(yè)根本規(guī)律已經(jīng)徹底改變

    這里筆者主要想談一下過去兩年時(shí)間內(nèi)，投影行業(yè)那些具有顛覆性的變化：

    第一，2014年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：投影行業(yè)三大國(guó)內(nèi)代理商神州數(shù)碼、鴻合、東方中原都加強(qiáng)了液晶交互平板產(chǎn)品的推廣。這是一個(gè)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)折，這個(gè)轉(zhuǎn)折說明在普教市場(chǎng)，以及普通會(huì)議室交互顯示市場(chǎng)，液晶顯示的地位、尤其是成長(zhǎng)趨勢(shì)真正超越了投影。二者份額位置的對(duì)調(diào)已經(jīng)近在咫尺。甚至，這一年鴻合全力發(fā)力交互平板后，取得了交互平板產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置。這一成績(jī)也使得鴻合超越了加拿大SMART，成為全球電子白板的NO.1。

    第二，2013-2014年投影電商渠道高速崛起。截止2014年底，該渠道的銷售“臺(tái)數(shù)”規(guī)模已經(jīng)達(dá)到整體投影行業(yè)的2成以上。分析認(rèn)為兩三年內(nèi)這一數(shù)據(jù)還可能翻番。電商渠道為投影品牌提供了低成本、廣闊影響力的零售模式。明基、奧圖碼等品牌暫時(shí)在這一趨勢(shì)中處于領(lǐng)先地位。但是，電商渠道的高度透明，也進(jìn)一步激化了中低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。在成本底線上的價(jià)格戰(zhàn)，則策動(dòng)投影品牌加強(qiáng)差異化產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿，例如明基首次進(jìn)入“智能投影”產(chǎn)品線。

    第三，激光和微投的轉(zhuǎn)折式發(fā)展。激光方面主要是海信、長(zhǎng)虹等彩電大佬的加入和造勢(shì)，使得產(chǎn)品聲明大噪，并為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了嶄新的動(dòng)力。微投的發(fā)展，除了酷樂視依然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先外，極米和堅(jiān)果帶來的嶄新文化力量和營(yíng)銷理念也在改變整個(gè)圈子的生態(tài)結(jié)構(gòu)。這兩方面的變化，為投影行業(yè)注入活力的同時(shí)，也給傳統(tǒng)投影企業(yè)帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    第四，本土投影品牌的全線崛起。論起本土投影品牌，最為被人熟悉的莫過于雅圖和娛樂產(chǎn)品領(lǐng)域的轟天炮。這兩個(gè)品牌以普及型產(chǎn)品或者低成本產(chǎn)品起家，并正在致力于向高端產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。此外，新興品牌中還包括像上海儀電這樣主要在高端家用、工程和商用市場(chǎng)拓展的品牌；也有視美樂這樣喜歡全線出擊的品牌；更有鴻合、東方中原等渠道企業(yè)玩起了自主品牌。當(dāng)然，上面第三條提到的彩電品牌，也屬于投影產(chǎn)業(yè)的本土新秀。而且，近年來新一批本土投影品牌，已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的“低端崛起”的特征，很多品牌的策略是直接攻擊行業(yè)中高端市場(chǎng)。一定意義上，投影行業(yè)這三年來本土品牌的“高調(diào)”，與整個(gè)行業(yè)的焦灼氣氛形成了鮮明對(duì)比。

    包括新秀品牌、電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)文化、交互平板的競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面的劇烈市場(chǎng)變化，正在構(gòu)成整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“嶄新”變數(shù)。這些新變化將顯著影響既有投影品牌的市場(chǎng)策略。

    第一，電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)文化將產(chǎn)品銷售的透明性提高到了前所未有的水平，同時(shí)又引申出“個(gè)性差異”和“品牌粉絲粘性”的概念，這使得在零售領(lǐng)域，無論面向個(gè)人還是中小企業(yè)采購(gòu)者，傳統(tǒng)投影品牌都必須進(jìn)行“產(chǎn)品差異創(chuàng)新”和“品牌文化重塑”。

    第二，交互平板的競(jìng)爭(zhēng)和新秀品牌的份額搶食，使得傳統(tǒng)投影品牌的“營(yíng)收和規(guī)�！眽毫θ遮吙涨�。一方面，傳統(tǒng)投影廠商要適應(yīng)交互平板在小于100英寸市場(chǎng)，特別是普教應(yīng)用的市場(chǎng)的份額攻擊力，同時(shí)，也要適應(yīng)渠道伙伴自身產(chǎn)品線多元化的挑戰(zhàn)；另一方面，傳統(tǒng)投影產(chǎn)業(yè)還要悉心維護(hù)自己的中高端產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位，防止新秀品牌搶單。這使得傳統(tǒng)投影品牌必須在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)具有市場(chǎng)細(xì)分化、區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性、差異化的營(yíng)銷政策。

    第三，傳統(tǒng)投影品牌必須改變對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)新技術(shù)的態(tài)度。在價(jià)格戰(zhàn)方面，傳統(tǒng)品牌需要主動(dòng)降低市場(chǎng)銷量對(duì)價(jià)格的敏感性，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷量從價(jià)格敏感向品牌和產(chǎn)品差異性敏感的轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)新技術(shù)方面，傳統(tǒng)品牌要樹立“從頭到尾”的營(yíng)銷概念。即創(chuàng)新和研發(fā)不僅是技術(shù)和產(chǎn)品問題，也是宣傳、營(yíng)銷、品牌文化問題。構(gòu)筑具有受眾溝通性的技術(shù)創(chuàng)新思維。同時(shí)，在新產(chǎn)品技術(shù)上，要從以前的“成熟穩(wěn)定再推出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極快速跟進(jìn)”，“迭代式”推出新品和新技術(shù)產(chǎn)品。

    第四，傳統(tǒng)投影品牌抓住電商的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是“文化上融合進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。電商渠道的成敗已經(jīng)對(duì)投影品牌的份額多少擁有決定性影響力。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)筑符合網(wǎng)絡(luò)精神的電商形象，并提供具有粉絲粘性的差異產(chǎn)品，是一個(gè)系統(tǒng)工程，亦是傳統(tǒng)投影廠商必須進(jìn)行的一次“基因革命”。

    綜上所述，投影行業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)面臨一個(gè)巨大且無比重要的轉(zhuǎn)折時(shí)刻�？焖俚氖袌�(chǎng)變化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求投影企業(yè)必須做出“具有革命性意義”的新選擇。