投影行業(yè)根本規(guī)律已經(jīng)徹底改變

    （序：本文的目的，意在回答以下三個(gè)問(wèn)題：未來(lái)投影行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？未來(lái)投影行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)在哪里？什么樣的投影企業(yè)和策略能在未來(lái)脫穎而出？）

    2014年的投影產(chǎn)業(yè)有些焦灼：雖然銷(xiāo)量小升，利潤(rùn)卻走低；激光光源帶來(lái)了希望，大尺寸液晶的競(jìng)爭(zhēng)卻失了份額；電商渠道崛起，傳統(tǒng)代理商卻陷入了價(jià)值危機(jī)……一系列行業(yè)變化，昭示著投影產(chǎn)業(yè)的根本規(guī)律已經(jīng)徹底改變！

    過(guò)去15年投影產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)原理的變革

    自本土數(shù)字投影產(chǎn)業(yè)誕生以來(lái)，大致已經(jīng)有15個(gè)年頭。對(duì)于過(guò)往15年，投影產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，筆者愿意歸納為三個(gè)階段，四大動(dòng)力。

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)成長(zhǎng)的第一階段是2005年之前。這一階段市場(chǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力在于高端客戶(hù)的剛性需求與投影產(chǎn)品自身的技術(shù)廣泛進(jìn)步的良性互動(dòng)。其中，投影技術(shù)陣營(yíng)內(nèi)，DLP產(chǎn)品突破分辨率瓶頸、彩虹效應(yīng)瓶頸、色彩瓶頸、亮度等技術(shù)難題；以及LCD投影技術(shù)突破壽命瓶頸、晚期色彩黃化瓶頸、分辨率瓶頸、開(kāi)口率、亮度、對(duì)比度瓶頸，成為推動(dòng)投影市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

    國(guó)內(nèi)投影行業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段是2004-2009年。這一階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力是普及型應(yīng)用的崛起和產(chǎn)品價(jià)格的下降。其中，800*600產(chǎn)品價(jià)格從萬(wàn)元，下滑到3000元是標(biāo)志性的變化。這一價(jià)格趨勢(shì)也確立了DLP產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)的份額優(yōu)勢(shì)，并成為L(zhǎng)COS技術(shù)產(chǎn)品規(guī)�；�發(fā)展的關(guān)鍵阻力：LCOS產(chǎn)品長(zhǎng)期面臨成本難以下降的市場(chǎng)壓力。所謂普及型應(yīng)用則包括三個(gè)層面：一是普教市場(chǎng)、二是零售商務(wù)、三是娛樂(lè)投影產(chǎn)品。

    國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三個(gè)顯著階段是2010年到2013年。這一段時(shí)間，投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的規(guī)律主要是政府政策性采購(gòu)因素，對(duì)普教市場(chǎng)的激勵(lì)；以及商用市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展——這兩個(gè)方面貢獻(xiàn)了極大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。同時(shí)，工程投影和家用投影需求的增長(zhǎng)、新型微型投影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，成為成長(zhǎng)率亮點(diǎn)：但是，礙于自身基數(shù)較小，這三塊市場(chǎng)尚未成為投影行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)中的主體。

    以上是對(duì)投影市場(chǎng)國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)動(dòng)力的歷史性概括，但是與總結(jié)歷史比較，讀者一定更關(guān)心未來(lái)投影市場(chǎng)如何成長(zhǎng)。

    此前的成長(zhǎng)，從動(dòng)力角度看可以概括為四個(gè)方面：第一技術(shù)，第二價(jià)格，第三普及市場(chǎng)的需求，第四政府政策。但是，今天的投影市場(chǎng)，這四大動(dòng)力源都已經(jīng)不再能成為“獨(dú)立支撐”整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量。

    首先，技術(shù)角度看，投影產(chǎn)品的應(yīng)用已經(jīng)高度成熟。面對(duì)不同需求，現(xiàn)有技術(shù)完全能提供具有一定經(jīng)濟(jì)性和高度可靠性的解決方案。即便是激光和LED光源這類(lèi)關(guān)鍵核心技術(shù)的進(jìn)步，也只能被理解為“錦上添花”，而非“雪中送炭”。顯著的事實(shí)是，LED光源和激光光源在過(guò)去的三年內(nèi)并未因?yàn)榧夹g(shù)逐漸成熟，而有效推動(dòng)整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。

    其次，價(jià)格因素也難以支撐投影產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。這里筆者并不是說(shuō)投影產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)繼續(xù)下降：800*600產(chǎn)品的均價(jià)已經(jīng)向2000元運(yùn)動(dòng)；微型投影產(chǎn)品價(jià)格也在大幅下降；1080p低端產(chǎn)品2015年的目標(biāo)價(jià)是4500元……價(jià)格下滑依然再繼續(xù)，因?yàn)槿狈Ρ匾�的差異性�?jìng)爭(zhēng)手段，很多品牌，需要以此保持自身的份額競(jìng)爭(zhēng)力。

    但是，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的規(guī)模而言，價(jià)格的驅(qū)動(dòng)作用要受到“購(gòu)買(mǎi)力”指標(biāo)的影響。如何理解這句話(huà)呢？可以舉一個(gè)例子：如，一個(gè)企業(yè)確實(shí)需要投影機(jī)，對(duì)于800*600的產(chǎn)品，3000元價(jià)位和2000元價(jià)位的“經(jīng)濟(jì)承受力”差異并不大�；蛘哒f(shuō)這樣的企業(yè)不會(huì)因?yàn)橥队皺C(jī)3000元就不購(gòu)賣(mài)，也不會(huì)因?yàn)橘u(mài)2000元就非得購(gòu)買(mǎi)。

    對(duì)此，可以列舉很多行業(yè)事實(shí)。比如家用投影產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)與平板電視相差無(wú)幾，甚至1080p產(chǎn)品價(jià)格低于高端平板電視，但是其銷(xiāo)量卻無(wú)法和平板電視媲美；同時(shí)，在普教市場(chǎng)，價(jià)格持續(xù)下降的低端投影產(chǎn)品，亦扛不住價(jià)格更高的液晶交互電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些事實(shí)都說(shuō)明，價(jià)格下降不能在成為投影行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)的有效動(dòng)力。

    第三，普及市場(chǎng)的需求和政府政策兩個(gè)支撐投影行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的動(dòng)力也在失效。為什么需求性動(dòng)力也會(huì)失效呢？這源于液晶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

    投影顯示產(chǎn)品最大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)是什么呢？答案是背投電視。但是這類(lèi)產(chǎn)品早在2005年就已經(jīng)敗給了液晶等產(chǎn)品。2014年背投產(chǎn)品僅存的DLP拼接墻領(lǐng)域，亦開(kāi)始遭遇到小間距LED屏的激烈競(jìng)爭(zhēng)。投影顯示第二和第三大規(guī)模的需求細(xì)分市場(chǎng)則是普教和中小企業(yè)商務(wù)市場(chǎng)：這兩塊市場(chǎng)目前也遭受到了不斷價(jià)格下降的大尺寸液晶的挑戰(zhàn)。雖然投影在顯示尺寸上和成本上有優(yōu)勢(shì)：但是如果客戶(hù)需求定位在70-100英寸，需要配備電子白板，那么液晶交互電視的尺寸和成本劣勢(shì)就會(huì)變得很不明顯。一個(gè)數(shù)據(jù)是，2014年普教市場(chǎng)，交互產(chǎn)品中，投影產(chǎn)品是負(fù)增長(zhǎng)，而液晶交互平板銷(xiāo)量卻成長(zhǎng)了6-7成。

    與交互技術(shù)結(jié)合后，液晶產(chǎn)品的成本劣勢(shì)不在明顯；同時(shí)普教和大眾的中小企業(yè)商務(wù)市場(chǎng)對(duì)顯示設(shè)備的畫(huà)面大小需求，也不足以發(fā)揮出投影的優(yōu)勢(shì)，這兩點(diǎn)決定了“普及型需求”和“政府政策”（主要是普教市場(chǎng)和文化共享的農(nóng)村市場(chǎng)）兩個(gè)動(dòng)力對(duì)投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的作用已經(jīng)顯著降低。

    綜上所述，投影行業(yè)正在面臨產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的“動(dòng)力”缺失瓶頸。這一局面使得2013年以來(lái)很多投影品牌失去了創(chuàng)新的方向，更策動(dòng)了行業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整和大變革。