最強彩電節(jié)去庫存，難挽彩電行市

    8月初的彩電市場有兩個“非常矛盾”的消息：一個是，上半年彩電市場的量價齊跌；另一個是國美蘇寧等推出的“最強彩電月”、千億采購大單。

    據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年1~6月彩電內(nèi)銷量達2093萬臺，下降9%；上半年銷售額696億，下降15%。其中2014年二季度彩電內(nèi)銷量達1003萬臺，銷售額330億，下降18%。——這是我國彩電業(yè)三十年以來的“最慘半年下跌”報告。創(chuàng)維等企業(yè)紛紛預(yù)計，彩電行業(yè)的寒冬狀態(tài)將進入常態(tài)期。

    另一方面，8月份國美和蘇寧，國內(nèi)兩大份額最大的渠道商推出了“最強”促銷月。蘇寧宣布針對蘇寧易購8.18五周年大促，聯(lián)合三星、夏普、索尼、先鋒、海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、LG、海爾等國內(nèi)外主流彩電廠商，投入巨額資源，在蘇寧全國門店以及蘇寧易購雙線打造蘇寧8月“最強彩電月”。 與蘇寧比較，國美則搶先一步，已于8月1日正式在線上、線下全渠道發(fā)起“彩電低價再革命”的大型市場營銷活動，并號稱共計備貨818萬臺。據(jù)悉，兩家連鎖賣場產(chǎn)品紛紛5折起售，主要促銷產(chǎn)品價格降幅達到2-3成，主流彩電尺寸歷史最低價紛紛被突破。國美蘇寧的動作，也引的其它百貨公司、專賣店渠道紛紛加入“最強彩電月”促銷之中。以國美818萬臺彩電備貨，以及其它家電產(chǎn)品的跟隨促銷核算，將可挑動千億級家電消費盛宴。

    在彩電行業(yè)整體數(shù)據(jù)疲軟的背景下，蘇寧國美的促銷與彩電企業(yè)的“庫存”和“業(yè)績”壓力自然能“一拍即合”。“8月最強”彩電節(jié)也可看做是行業(yè)內(nèi)的渠道和廠商抱團取暖的行為。

    最強彩電月，渠道廠商抱團取暖

    據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年線上市場彩電銷售繼續(xù)高增長，二季度線上市場同比增長84%。線上電商市場主要集中在一二線城市，這也是大連鎖渠道的核心市場。在線銷售的增長和整體市場的萎縮，必然導致蘇寧國美等大連鎖家電渠道“份額被蠶食”。另一個數(shù)據(jù)是，上半年國內(nèi)彩電市場一線城市銷量同比下降22%——為所有細分市場中下滑最厲害的領(lǐng)域。這一數(shù)據(jù)也說明，上半年家電連鎖賣場的“日子”甚是不好過。這種不好過，不僅僅是因為銷售規(guī)模的萎縮，更包括平均價格的下降，以及“一線城市作為高端電視銷售主市場”的利潤貢獻能力的變動。但是，比較這些問題，還有更令人擔憂的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，那就是“庫存”。

    彩電行業(yè)的低迷是預(yù)期中的嗎？自去年下半年，節(jié)能補貼刺激政策退出之后，彩電行業(yè)就已經(jīng)陷入了逆增長。但是，那時候更多的行業(yè)人士認為，這種逆增長是短期的，渴望在幾個月、或者一年后集中改善。也就是說，彩電行業(yè)對市場逆增長、量價齊跌是有準備的，但是，卻準備不足。這必然導致行業(yè)人士對“產(chǎn)業(yè)庫存”壓力的擔憂。

    此次8月彩電節(jié)，主打的產(chǎn)品一個比一個便宜：蘇寧原價1499元的32英寸LED電視僅售956元，原價2199元的國產(chǎn)39寸LED電視僅售1499元，原價2599元的國產(chǎn)42寸LED僅售1988元，原價3599的國產(chǎn)51寸3D電視僅售2788元，原價6299元的合資50CUN 4K電視僅售4999元，原價7999元的合資60寸LED電視僅售6666元——在這則降價單中，可以看到促銷活動中，50寸及其以下尺寸的產(chǎn)品占據(jù)主角，而且這些產(chǎn)品多數(shù)是傳統(tǒng)LED電視：相比之下，高端智能電視、4K電視、和量子點背光源產(chǎn)品并未大幅度促銷。

    促銷產(chǎn)品多數(shù)是“老技術(shù)”機型。這在一定程度上驗證了人們對此輪促銷的“去庫存”作用的擔憂。事實上，8月是傳統(tǒng)的彩電銷售淡季、此前的7月份世界杯促銷也已經(jīng)消化了很多市場購買力。在這樣的背景下，8月在強推彩電節(jié)，其市場運作背后的“壓力”因素一目了然。

    最強彩電月救市作用能有幾何

    對于彩電行業(yè)這樣的“最強”彩電節(jié)的救市作用真的很大嗎？回答這個問題，可以有不同的視角：第一，以國美818萬臺產(chǎn)品的備貨承諾為例，這些產(chǎn)品是一次性、短期采購嗎？當然不是，上半年六個月全國市場才銷售兩千多萬臺產(chǎn)品，國美自己一個月內(nèi)不可能消化得了818萬臺——這一數(shù)據(jù)更可能是整個下半年國美彩電的備貨計劃的主體。

    其二，超低價格、超大讓利能挽救彩電銷量嗎？答案也是否定的。一方面，彩電價格的底線一度被突破，不是現(xiàn)在的事情。上半年，包括4K、曲面、大尺寸、3D和智能在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及普通LED電視的價格線已經(jīng)大大低于此前階段，但是依然未能拉動市場增長。尤其是在銷售規(guī)模下降最大的一線城市市場，創(chuàng)新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時降價都對市場激情沒有作用，8月彩電節(jié)的集中降價又能解決什么問題呢？另一方面，更低的價格會對成本敏感性市場區(qū)域產(chǎn)生顯著的拉動效應(yīng)——這個銷售區(qū)域就是城鎮(zhèn)、城郊和城鄉(xiāng)結(jié)合部市場，這一市場也是上半年彩電銷售中最為穩(wěn)定的市場區(qū)域。分析認為，得益于城鎮(zhèn)化的發(fā)展，這一趨勢會延續(xù)，甚至加強。此次彩電節(jié)的主要攻擊目標應(yīng)該就是這類市場需求。

    第三，從彩電企業(yè)的角度看，有人采購產(chǎn)品固然是好的事情。但是。家電連鎖賣場的采購不會是現(xiàn)金交易，巨額采購單很大部分是此后月份的“計劃任務(wù)”，是可能出現(xiàn)變動的“期貨”。這就決定了，一方面彩電企業(yè)很高興，在淡季、行業(yè)冬天有人牽頭搞最強彩電節(jié)，但是另一方面卻也會因此在資金占用方面出現(xiàn)更多的壓力，同時這個彩電節(jié)也解決不了“彩電企業(yè)的長期增長問題”。

    第四，連鎖家電賣場的最強彩電節(jié)，以低價格產(chǎn)品為主的促銷攻勢，難以改變彩電產(chǎn)業(yè)的核心競爭問題：包括如何通過創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新應(yīng)用需求，挑動存量產(chǎn)品更新熱情；如何抑制盒子市場對智能電視更新需求的顯著阻滯作用；如何在量價齊跌的背景下，穩(wěn)定并改善企業(yè)的財務(wù)狀況；如何適應(yīng)電商和互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌的崛起等等。從這些角度看，最強彩電節(jié)，即便異常成功，也僅僅是一個特例而已，很快會被歷史遺忘。

    挽救彩電要靠產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

    事實上，彩電企業(yè)真正應(yīng)該去大力挽救和應(yīng)對的彩電行業(yè)變化集中在產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)兩個層面。這些是一個月的彩電節(jié)所不能改變的。

    首先，上半年彩電行業(yè)的“下滑”的最低點是一線城市市場。而一線城市恰恰是上半年銷量暴增的智能盒子產(chǎn)品的主市場。研究甚至認為，智能盒子對智能電視的替代性選擇作用，已經(jīng)改變彩電產(chǎn)業(yè)“消費產(chǎn)品換新”的規(guī)律，并成為彩電行業(yè)低迷的真正最大推手。

    另一方面，在低迷的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視、新型品牌和電商渠道依然高速增長。這表明行業(yè)的主導力量、“生長激素”的主要集中部位已經(jīng)改變。電商和互聯(lián)網(wǎng)概念對彩電產(chǎn)業(yè)的超級“結(jié)構(gòu)調(diào)整”作用已經(jīng)形成。

    同時，上半年在國內(nèi)彩電市場低迷的背景下，出口市場卻依然活躍。海關(guān)總署8月8日公布，7月份我國彩電出口量達670萬臺，出口金額12.99億美元；2014年1~7月份我國彩電出口總量達4130萬臺，同比2013年同期(2895萬臺)增長42.7%，1~7月份彩電出口金額達73.41億美元，同比去年同期(55.69億美元)增長31.8%�！�—我國國內(nèi)彩電市場的主體企業(yè)，海信、創(chuàng)維、TCL、海爾、康佳、長虹的傳統(tǒng)銷量集中在國內(nèi)，品牌具有區(qū)域性特征。但是，近年來這些品牌紛紛加強國際市場的拓展，尤其是以海信和TCL走出去的步伐最快，加上代工產(chǎn)業(yè)的出口拉動作用，和面板本土化的上游支撐作用，彩電行業(yè)在制造和品牌兩個層面外向化、國際化的趨勢明顯。這樣的變化必然會改變國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部力量對比的傳統(tǒng)平衡結(jié)構(gòu)已經(jīng)打破。品牌、代工、國內(nèi)市場、國外市場的多角度良性互動進一步形成。

    以上這些從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，應(yīng)該是彩電行業(yè)市場低迷大背景下的主要“積極因素”。也是彩電產(chǎn)業(yè)的“增長空間”所在。而拉動這些領(lǐng)域的市場成長，國美蘇寧的8月彩電節(jié)幾乎“無能為力”。

    產(chǎn)業(yè)寒冬早已注定，8月最強彩電節(jié)，難以成為行業(yè)的崛起坐標。8月彩電節(jié)最大的意義也只不過是解決一些低端產(chǎn)品的去庫存需求。真正能夠令彩電企業(yè)復(fù)蘇的力量，必須來自于創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和海外市場的創(chuàng)新。如果沒有這些創(chuàng)新，再多的彩電節(jié)，也會淪為“短期打雞血”、缺乏遠見作用。