近年顯示終端市場(chǎng)聚變下產(chǎn)業(yè)鏈新型態(tài)勢(shì)

    近年來(lái)，在顯示終端市場(chǎng)聚變下，引起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的態(tài)勢(shì)發(fā)生了巨大變化。在市場(chǎng)上的產(chǎn)品、企業(yè)以及經(jīng)營(yíng)模式聚變下，顯示面板、觸摸屏、芯片等零組件的中上游企業(yè)也隨之發(fā)生了巨大的改變，以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)。他們積極地與市場(chǎng)上新崛起的終端品牌廠商聯(lián)合，打入他們的供應(yīng)鏈，分享市場(chǎng)上的利潤(rùn)。而這種趨勢(shì)在未來(lái)的幾年中將越來(lái)越明顯，那些抓住機(jī)遇的企業(yè)在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將成為勝者。

    其實(shí)，終端市場(chǎng)的巨大變化是從2007年的蘋果公司推出iPhone手機(jī)開始的。從此以后，電子終端產(chǎn)品開始了一日千里的巨變，發(fā)展到如今，整個(gè)市場(chǎng)相比以往已經(jīng)全然不同。目前，移動(dòng)終端市場(chǎng)已經(jīng)是智能手機(jī)、平板電腦的天下；而智能電視也在彩電市場(chǎng)異軍崛起，并日益壯大；市場(chǎng)的玩法相比以前已經(jīng)有了很多顛覆，如果跟不上市場(chǎng)變化的節(jié)奏將會(huì)被淘汰出局。自智能手機(jī)慢慢占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)主流以來(lái)，那些功能單一的電子終端產(chǎn)品如MP3/MP4、掌上型電腦品牌、隨身聽、收音機(jī)、電子閱讀器、游戲機(jī)等在市場(chǎng)上逐漸消失。同時(shí)諾基亞、摩托羅拉、黑莓、任天堂等知名企業(yè)衰落，一大批相關(guān)企業(yè)也倒閉。平板電腦的市占率日益擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)上的臺(tái)式電腦、筆記本電腦等出貨量也相應(yīng)下滑。而相對(duì)穩(wěn)定的彩電市場(chǎng)在智能電視的沖擊下，也慢慢地開始改變。無(wú)論的代工企業(yè)或是上游供應(yīng)商都出現(xiàn)了很多的變化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變成一種新型態(tài)勢(shì)。

    智能手機(jī)、平板終端市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)格局

    近年來(lái)，移動(dòng)終端市場(chǎng)的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，在智能移動(dòng)終端日益普及的情況下，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)層出不窮的電子消費(fèi)終端產(chǎn)品始終興趣不減。伴隨著市場(chǎng)上市場(chǎng)的更新?lián)Q代，市場(chǎng)的主體——企業(yè)也出現(xiàn)了大洗牌，跟不上時(shí)代發(fā)展的企業(yè)衰弱了，破產(chǎn)了，而新的企業(yè)紛紛崛起。

    曾經(jīng)在2G手機(jī)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的行業(yè)巨大紛紛落馬。在智能手機(jī)大發(fā)展的今天，昔日的行業(yè)巨頭諾基亞、摩托羅拉、黑莓要么被收購(gòu)，要么衰弱轉(zhuǎn)型。而蘋果、三星、華為、中興、聯(lián)想、酷派、小米等手機(jī)品牌廠商趁勢(shì)崛起。在PC行業(yè)，傳統(tǒng)的臺(tái)式電腦、筆記本電腦等被平板電腦沖擊得潰不成軍，曾經(jīng)的PC巨頭惠普、戴爾、IBM等紛紛轉(zhuǎn)型，而蘋果、三星以及大量的白牌平板趁虛而入，搶占了市場(chǎng)占有率。

    2014年智能手機(jī)以及平板電腦顯示屏將很可能會(huì)有革命性進(jìn)步，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯示屏技術(shù)進(jìn)步將徹底改變我們的生活。

    一、智能機(jī)、平板終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

    2014年4月8日注定是一個(gè)不同尋常的日子。這一天小米和華為掀起了一場(chǎng)智能手機(jī)網(wǎng)上銷售大戰(zhàn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一天的網(wǎng)上促銷活動(dòng)中，小米官網(wǎng)共銷售小米手機(jī)130萬(wàn)臺(tái)，總銷售金額達(dá)15億元。華為品牌的智能手機(jī)在開售1個(gè)小時(shí)后，華為商城、天貓、易迅網(wǎng)等6大平臺(tái)的訂單金額超過3億元。但華為方面并未透露具體銷售臺(tái)數(shù)和銷售總額。

    2012年小米智能手機(jī)出貨量719萬(wàn)部，2013年出貨量1870萬(wàn)部，2014年的出貨量目標(biāo)為6000萬(wàn)部。今年一季度小米智能手機(jī)出貨量突破1100萬(wàn)臺(tái)。再看下華為，華為在2013年手機(jī)出貨量為5000萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2014將為8000-9000萬(wàn)臺(tái)，其全球市場(chǎng)份額從2013年的5%將會(huì)上升到2014年的8-10%。2015年華為希望全球范圍內(nèi)發(fā)售1億部智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)份額占12-15%的目標(biāo)。

    除了小米、華為外，中興、酷派、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)主要手機(jī)品牌廠商都給出了要達(dá)到的智能機(jī)出貨量目標(biāo)，，這些品牌手機(jī)廠商的出貨目標(biāo)合計(jì)超過3.5億部。如圖1

    據(jù)IHS報(bào)告稱，2014年中國(guó)內(nèi)地4G智能手機(jī)市場(chǎng)將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)其出貨量與2013年相比將增長(zhǎng)15倍，出貨量將達(dá)7240萬(wàn)部。2015年其出貨量預(yù)計(jì)將比2014年增長(zhǎng)一倍，達(dá)到1.441億部；2016年預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)53%，達(dá)到2.198億部；到2017年底預(yù)計(jì)將達(dá)2.985億部。2014年國(guó)內(nèi)的4G智能手機(jī)增值巨大，2G機(jī)型也仍將繼續(xù)存在，但將出貨量大幅下降；2014年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量將達(dá)到4.32億部，未來(lái)兩年中，3G智能手機(jī)仍將在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。如圖2

    近年來(lái)，全球平板電腦的出貨量急劇增值。2012年全球平板電腦出貨量為1.28億臺(tái)，同比增長(zhǎng)85.9%，受到Android平板電腦出貨規(guī)模的大幅推動(dòng)，預(yù)計(jì)2013年全球平板電腦出貨量將達(dá)到1.72億臺(tái)。到2017年將達(dá)到3.55億臺(tái)。而筆記本電腦和臺(tái)式電腦卻出現(xiàn)了平緩下滑。筆記本電腦從2012年出貨量2.07億臺(tái)，下滑到2013年的1.55億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2017年下滑到1.05億臺(tái)，相比2012年出貨量建設(shè)了一半。如圖3

    2013年全球前五大PC品牌中僅聯(lián)想出貨量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，聯(lián)想全年P(guān)C出貨量為5327.25萬(wàn)臺(tái)，占全球總量的16.9%，全球市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，PC出貨量同比增長(zhǎng)2.1%；惠普個(gè)人電腦出貨量為5125.22萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到16.2%；前五大品牌中宏基PC出貨量降幅最為明顯，達(dá)到28.1%，年度出貨量為2568.95萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)份額為8.1%，降幅為2.1個(gè)百分點(diǎn)；華碩個(gè)人電腦出貨量年度降幅為17.7%；全球市場(chǎng)份額下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。2013年聯(lián)想個(gè)人電腦（PC）出貨量為5327.25萬(wàn)臺(tái)，居世界第一位。如圖4

    2013年全球個(gè)人電腦出貨量分品牌統(tǒng)計(jì) 圖5

    受智能手機(jī)和平板電腦興起的巨大沖擊，2013年第四季度全球PC出貨量下降至8263.36萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.9%，這是全球PC出貨量連續(xù)第7個(gè)季度同比下滑。2013年第四季度全球前五大PC廠商中僅聯(lián)想與華碩電腦出貨量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，當(dāng)中聯(lián)想出貨量達(dá)到1493.24萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.6%；戴爾出貨量為1359.93萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.2%，而同期惠普、宏基、華碩季度出貨量同比降幅分別達(dá)到7.2%、16%、19%。

    從單一的平板電腦市場(chǎng)分析，未來(lái)幾年平板電腦的出貨量將繼續(xù)大幅提高。2013年中國(guó)平板電腦出貨量超過1760萬(wàn)臺(tái)，2014年預(yù)估出貨量將達(dá)到2670萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率達(dá)到51.7%。如圖6

    伴隨Android平板電腦陣營(yíng)的擴(kuò)大，三星、華碩、亞馬遜等市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)，iPad市場(chǎng)份額在一定程度上受到?jīng)_擊和擠壓，但從整體市場(chǎng)格局來(lái)看，iPad依靠品牌效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)贏得了廣大用戶青睞，繼續(xù)保持平板電腦市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如圖7

    二、上游廠商搶奪移動(dòng)終端市場(chǎng)

    智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)電子消費(fèi)終端出貨量的迅猛增加，拉動(dòng)了上游零組件廠商的出貨量。特別是占據(jù)較大成本的智能手機(jī)、平板電腦用顯示面板的廠商受益良多。據(jù)臺(tái)灣工研院IEK統(tǒng)計(jì)，智能手機(jī)用顯示屏占總成本的22%，其次是手機(jī)芯片20%。平板電腦和智能手機(jī)有著相同的情況。在大尺寸化、高分辨率等市場(chǎng)需求下，成本只增不減。

    從不同尺寸智能手機(jī)和平板使用狀況分析。雖然最近有報(bào)道稱大屏幕的手機(jī)已經(jīng)逐漸成為用戶的最愛，但調(diào)查報(bào)告顯示，像iPhone這樣的中等尺寸屏幕的智能手機(jī)用戶基數(shù)最大。據(jù)Flurry Analytics的調(diào)查報(bào)告，屏幕在3.5-4.9英寸之間的手機(jī)，也就是中等尺寸的手機(jī)是數(shù)量最多的機(jī)型。更小屏幕手機(jī)只占有所有設(shè)備的16%，而被稱為“phablet”的大屏幕手機(jī)、屏幕尺寸在7-8.4之間的小尺寸平板電腦以及8.5寸以上的平板電腦的比率分別為 2%、6%和7%。

    在所有激活的設(shè)備中，小屏幕手機(jī)占7%，中等屏幕的手機(jī)占了將近72%，而大屏幕手機(jī)僅占 3%。小屏幕平板和大屏幕平板分別占5%和13%。在應(yīng)用使用方面，小屏幕手機(jī)占4%，中等屏幕的手機(jī)還是占據(jù)大頭，份額為76%，大屏幕手機(jī)、小屏幕平板和大屏幕平板分別占3%、4%、13%。如圖8

    從圖上分析，面板廠商拼搶3.5-4.9英寸的智能手機(jī)用屏幕仍是當(dāng)前的主要市場(chǎng)，但今年下半年，5英寸到5.5英寸的屏幕的市占率將會(huì)得到迅猛地提升，大屏幕智能手機(jī)越來(lái)越向中低端手機(jī)市場(chǎng)傾斜，而且這一趨勢(shì)將呈現(xiàn)加速之勢(shì)。

    《平顯時(shí)代》2014年5，第116迎讀者踴躍訂閱、投稿，歡迎廣大客戶投放廣告，謝謝您對(duì)本期雜志的厚愛！

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    從智能手機(jī)各屏幕材質(zhì)市占比來(lái)分析，至2015年手機(jī)顯示技術(shù)仍以TFT-LCD為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年TFT-LCD（包括LTPS以及a-Si技術(shù)）占據(jù)手機(jī)顯示的86%。2014年MSTN、CSTN的智能手機(jī)屏幕將從市場(chǎng)上消失，而a-Si、 LTPS LCD、AMOLED三種材質(zhì)的屏幕將占據(jù)市場(chǎng)主流，并且后兩種材質(zhì)的屏幕市占率將逐步提升。預(yù)計(jì)到2015年，前兩者的比例占83%。與此同時(shí)，AMOLED顯示技術(shù)日漸成熟，預(yù)計(jì)到2015年，AMOLED顯示將占17%市場(chǎng)份額。如圖9

    在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)國(guó)家的廠商逐步憑借低價(jià)智能機(jī)型異軍突起。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的智能手機(jī)霸權(quán)之爭(zhēng)關(guān)鍵集中在核心技術(shù)和重要零部件。目前，華為、中興、聯(lián)想、酷派等無(wú)數(shù)手機(jī)品牌廠商紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，特別以小米智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式導(dǎo)致整個(gè)移動(dòng)終端市場(chǎng)價(jià)格體系受到?jīng)_擊。以三星、蘋果為代表的高端智能手機(jī)售價(jià)在700美元左右，但在新興市場(chǎng)國(guó)，同樣性能的智能手機(jī)僅售100美元左右。

    面對(duì)新興勢(shì)力，世界第一大手機(jī)生產(chǎn)商三星公司最大的優(yōu)勢(shì)是與美國(guó)谷歌公司強(qiáng)有力的合作關(guān)系。三星在銷量上的壓倒性優(yōu)勢(shì)主要得益于雙方在“安卓”操作系統(tǒng)的開發(fā)上的“統(tǒng)一步調(diào)”。市場(chǎng)占有率排在第二的蘋果公司正在考慮收購(gòu)半導(dǎo)體巨頭瑞薩電子旗下子公司，態(tài)度鮮明地制定新戰(zhàn)略，欲積極將高畫質(zhì)和節(jié)能等頂尖技術(shù)握在手中。在面板領(lǐng)域，蘋果還與夏普、LGD、JDI等全球前列的廠商結(jié)成戰(zhàn)略同盟。

    市場(chǎng)占有率成功沖進(jìn)三甲的中國(guó)華為技術(shù)公司近年銷量增長(zhǎng)顯著，對(duì)村田制作所、TDK等日本零部件廠商興趣濃厚。華為相關(guān)人士透露，公司已制定出中長(zhǎng)期智能手機(jī)開發(fā)計(jì)劃，欲通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提升性能。此外，中興、聯(lián)想小米等廠商紛紛制定戰(zhàn)略爭(zhēng)奪市場(chǎng)。本土廠商京東方、華星光電、深天馬、信利、深超光電、龍騰光電、中電熊貓等，臺(tái)灣面板廠商群創(chuàng)、友達(dá)、彩晶、華映等紛紛進(jìn)軍移動(dòng)終端市場(chǎng)。

    在3G手機(jī)芯片的戰(zhàn)場(chǎng)上，高通、英飛凌、ST-Ericsson、博通、聯(lián)發(fā)科技、展訊、海思不斷上演一場(chǎng)場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 隨著中國(guó)大陸4G市場(chǎng)成長(zhǎng)爆發(fā)力，英特爾、高通、聯(lián)發(fā)科、展訊、聯(lián)芯等手機(jī)芯片廠商開始搶奪這一領(lǐng)域的市場(chǎng)蛋糕。特別是今年一季度中國(guó)移動(dòng)“五模十頻”規(guī)格要求，高通大舉進(jìn)入，全力搶攻大陸4G智能手機(jī)市場(chǎng)。英特爾4G芯片也大軍壓境，聯(lián)發(fā)科倍感壓力，海思、展訊等本土芯片廠商將要進(jìn)行新一輪艱苦卓越的戰(zhàn)爭(zhēng)。

    高分辨率的屏幕受到市場(chǎng)消費(fèi)者熱捧后，移動(dòng)終端品牌廠商對(duì)這類屏幕的需求大增。更輕更薄更省電LTPS(低溫多晶硅)屏幕目前已經(jīng)廣泛用于智能手機(jī)以及平板電腦屏幕，由于色彩突出，低成本，吸引了大批手機(jī)制造商的目光，LTPS LCD屏幕市場(chǎng)需求大增，日本面板廠商JDI的6代LTPS產(chǎn)線規(guī)模量產(chǎn)，供應(yīng)華為、聯(lián)想、小米等大陸廠商。而臺(tái)灣的華映、友達(dá)、彩晶也加大了LTPS面板的出貨量。本土面板廠商京東方、天馬微電子、華星光電等紛紛上馬LTPS產(chǎn)線，力圖搶占智能手機(jī)、平板電腦用LTPS面板市場(chǎng)。

    在保護(hù)手機(jī)屏幕方面，今年美國(guó)康寧公司推出了第四代大猩猩玻璃，這代大猩猩玻璃不僅具有防反光和高強(qiáng)度的特性，而且還新增了抗菌功能，在保護(hù)手機(jī)屏幕安全的同時(shí)也降低了手機(jī)屏幕上的微生物對(duì)使用者的健康威脅。此外本土旭虹光電、南玻等在保護(hù)玻璃方面加上研發(fā)和產(chǎn)能力度。

    在觸摸屏領(lǐng)域，宸鴻、洋華、勝華、歐菲光、宇順電子、長(zhǎng)信科技、牧東光電等紛紛加大投資規(guī)模，擴(kuò)大手機(jī)、平板用觸摸屏市占率。

    隨著面板廠商提供的低價(jià)以及系統(tǒng)芯片大量成熟，白牌平板電腦面板出貨量繼續(xù)走高，拉動(dòng)平板電腦用面板出貨量沖高。目前，各大平板電腦品牌所購(gòu)買的面板來(lái)源。如圖10

    iPadmini2在終端市場(chǎng)卻好評(píng)如潮。iPadmini27.9英寸QXGA(視網(wǎng)膜)的面板供貨商是LG和夏普。BOE通過在8代工廠以多片數(shù)切割與低成本生產(chǎn)了7英寸分辨率為800x480平板電腦面板和1024x600面板，在本土平板電腦市場(chǎng)繼續(xù)保持了出貨量第一的位置。另外，BOE計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大8代工廠的產(chǎn)能，以便在中國(guó)白牌平板電腦市場(chǎng)占據(jù)更大份額。三星繼續(xù)保持出貨量第二的位置，但是由于三星Galaxy系列的發(fā)售量減少，月度面板出貨量比上月降低21%。另一方面，三星開始向中國(guó)華南地區(qū)白牌市場(chǎng)輸出較低價(jià)格等級(jí)的面板。

    三星在搶奪平板電腦面板市場(chǎng)上，顯得野心勃勃。以非晶硅（a-Si）面板爭(zhēng)奪250ppi以下的低端平板電腦面板市場(chǎng)。以金屬氧化物（OxideTFT）面板爭(zhēng)奪250ppi以上的中端平板電腦面板市場(chǎng)。以低溫多晶硅（LTPS）為背板的有機(jī)發(fā)光二極管面板（AMOLED）爭(zhēng)奪300ppi以上的高端平板電腦面板市場(chǎng)。臺(tái)灣面板廠商友達(dá)光電通過在中國(guó)華南地區(qū)銷售白牌平板電腦，它的平板電腦面板出貨量有所增加。但友達(dá)的主要市場(chǎng)仍是以品牌而非白牌為主。日本夏普也以IGZO技術(shù)在智能手機(jī)和平板電腦用面板領(lǐng)域發(fā)力，并與大陸中電熊貓合資，爭(zhēng)奪大陸移動(dòng)終端市場(chǎng)。

    FPDisplay點(diǎn)評(píng)：今年4G智能手機(jī)出貨量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而平板電腦出貨量也不斷上升，全球品牌終端廠商以及面板等零組件廠商都想在移動(dòng)終端市場(chǎng)分一杯羹，紛紛加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)。2014年智能手機(jī)、平板電腦市場(chǎng)將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，不但成長(zhǎng)趨緩幅度高于以往，推動(dòng)智能終端普及的背后因素也開始改變。據(jù)IDC全球季度手機(jī)追蹤指標(biāo)計(jì)劃總監(jiān)RyanReith表示，智能終端業(yè)者現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)移到全新戰(zhàn)場(chǎng)卡位，而游戲規(guī)則也跟著改變，智能終端的高端功能已不再是帶動(dòng)整體市場(chǎng)成長(zhǎng)的主要因素。(文/李文正)