TCL“補(bǔ)短”

    “通過(guò)產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計(jì)、群生產(chǎn)、群上市，實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)品的集群更替”，這是TCL“火球”計(jì)劃的真正內(nèi)涵。

    據(jù)TCL多媒體副總裁楊斌介紹，“火球計(jì)劃是TCL在智能云領(lǐng)域多年積淀的一次集中爆發(fā)，我們通過(guò)產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計(jì)、群生產(chǎn)，將要實(shí)現(xiàn)8大系列智能云電視新品的群發(fā)布和群上市，在業(yè)界要首次實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)品的群更替�！�

    一次性發(fā)布和更新更多的產(chǎn)品線，將徹底加速彩電產(chǎn)業(yè)新舊產(chǎn)品的更替速度。單一型號(hào)的生命期會(huì)更短，消費(fèi)者也會(huì)在更早的時(shí)間內(nèi)接觸并體驗(yàn)到更先進(jìn)的產(chǎn)品。這意味著彩電企業(yè)必須為此準(zhǔn)備更強(qiáng)大的研發(fā)體系、制造采購(gòu)體系和營(yíng)銷體系。著名家電專家白為民就此指出，一次性實(shí)現(xiàn)全線智能云電視產(chǎn)品的群更替，“這會(huì)對(duì)企業(yè)的研發(fā)、制造、推廣、銷售和整體供應(yīng)鏈管理能力提出極大挑戰(zhàn)”。

    TCL“群發(fā)”策略會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，但是也會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。作為一個(gè)以營(yíng)利為目的的企業(yè)，會(huì)不會(huì)因此而得不償失呢？

    實(shí)際上，在全球彩電市場(chǎng)，甚至整個(gè)家電市場(chǎng)，哪怕是超一流的企業(yè)也很少采用這種一次性更新產(chǎn)品線的策略。但是，在消費(fèi)市場(chǎng)的另一端，IT市場(chǎng)，一次性更新產(chǎn)品線則是慣例。例如PC市場(chǎng)和CPU市場(chǎng)，一旦有新的技術(shù)規(guī)范的產(chǎn)品問(wèn)世，廠商通常習(xí)慣于用最快的速度完成新產(chǎn)品的鋪貨�！�—產(chǎn)品生命周期短，這是IT產(chǎn)業(yè)的根本規(guī)律。

    導(dǎo)致IT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品周期短暫，產(chǎn)品換代集中的原因在于，這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步非常迅速。比如INTEL每年都會(huì)推出一波全新架構(gòu)或者工藝的CPU產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品有些時(shí)候不僅性能更出色，價(jià)格也更為低廉。

    類似于IT市場(chǎng)的這種技術(shù)快速演進(jìn)的情況也隨著智能電視的到來(lái)，而成為彩電市場(chǎng)必須遵循的基本規(guī)律。智能電視從最初的誕生，到雙核心、四核心的兩次技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)重大升級(jí)，只用了兩年的時(shí)間。也就是說(shuō)智能電視關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)的生命周期只有8到10個(gè)月。面對(duì)越來(lái)越短暫的產(chǎn)品生命周期，只有TCL的“群發(fā)布”才能真正滿足消費(fèi)者的需求。

    采用，群發(fā)布的方法，在全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)一次性更新彩電產(chǎn)品線，TCL雖然必須為此付出更高的成本代價(jià)，但是卻能因此贏得在彩電智能化、IT化過(guò)程中的“市場(chǎng)先機(jī)”。這種產(chǎn)品研發(fā)、更新?lián)Q代的投入，在今天看來(lái)未必是必須的，但是在未來(lái)必將成為整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的“通行法則”。

    除了“火球”計(jì)劃，TCL對(duì)其“V”計(jì)劃更為躊躇滿志。

    2013年3月26日，TCL正式向業(yè)界推出了其專屬的“高端”電視子品牌。Viveza（西班牙語(yǔ)，意為“生活”）。其中，Viveza品牌的首款產(chǎn)品V101更是全球首款全平板超薄LED電視，并榮獲了2013屆德國(guó)IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

    2012年，TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)臺(tái)的銷量規(guī)模。雖然這樣的數(shù)據(jù)與三星和LG動(dòng)輒四五千萬(wàn)臺(tái)的銷量依然差距很遠(yuǎn)，但是也幾乎超過(guò)了傳統(tǒng)彩電強(qiáng)國(guó)日系陣營(yíng)的任何一個(gè)品牌。實(shí)際上，數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)不能在成為T(mén)CL業(yè)績(jī)指標(biāo)中耀眼的明星，相反，人們正在從關(guān)心數(shù)量向關(guān)心質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)移注意力。但是，這恰恰是TCL的短板之一。

    比如，在國(guó)內(nèi)一二線城市市場(chǎng)，46英寸以上大尺寸、高附加值電視市場(chǎng)依然被三星、索尼等傳統(tǒng)品牌把持。雖然這些品牌在總體市場(chǎng)占有率上已經(jīng)遠(yuǎn)低于TCL等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，但是單一的一二級(jí)城市市場(chǎng)的銷售額和平均單款效益指標(biāo)上，卻能達(dá)到國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的兩三倍，甚至更多。

    外資品牌長(zhǎng)期以來(lái)依靠高端產(chǎn)品市場(chǎng)的地位，實(shí)現(xiàn)了在華“份額不高”，但是利潤(rùn)不低的經(jīng)營(yíng)奇跡。而外資品牌盤(pán)踞高端市場(chǎng)，依仗的法寶主要有兩個(gè)：第一是品牌自身的美譽(yù)度高，這個(gè)是最主要的；第二則是，由于高端產(chǎn)品定價(jià)高，也往往可以采用一些更高端的配置和材料，形成一定差異化的體驗(yàn)。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都面臨一個(gè)在提高市場(chǎng)占有比的同時(shí)，提高單位產(chǎn)出效益的問(wèn)題。也就是面臨一個(gè)在高端市場(chǎng)和外資巨頭競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。針對(duì)于外資巨頭在高端市場(chǎng)的“兩大基礎(chǔ)”，TCL推出獨(dú)立的高端品牌Viveza，形成明確的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)，可以中和洋品牌的傳統(tǒng)“美譽(yù)度”，并逐步建立屬于自己的高端美譽(yù)度；同時(shí)利用特別研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，進(jìn)軍高端，TCL也可以在產(chǎn)品層面正真形成支撐“Viveza”品牌的“產(chǎn)品力”。

    據(jù)介紹，Viveza品牌目前主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，其中一二線城市和電商是重點(diǎn)布局的對(duì)象。Viveza率先推出的有46寸和55寸兩款。 46寸產(chǎn)品將于四月中下旬率先推出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)零售價(jià)在1萬(wàn)元左右，隨后將推出55寸產(chǎn)品，和更大屏幕的產(chǎn)品。短期內(nèi)，Viveza產(chǎn)品將保持大尺寸、大客廳、高端智能3D時(shí)尚產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在價(jià)格上，Viveza品牌普遍有40%以上的溢價(jià)，這一方面與產(chǎn)品自身的成本增加有關(guān)：“由于設(shè)計(jì)和選用的材質(zhì)與一般電視機(jī)產(chǎn)品不同，Viveza的成本比同尺寸普通電視產(chǎn)品高”，另一方面也是由于高端定位自身造成的溢價(jià)的增加。

    分析人士指出，早在去年三月份，另一家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)海信就已經(jīng)在嘗試高端的運(yùn)行策略。其推出的鋁合金機(jī)身，高端超薄配置的液晶電視，取得了很好的品牌反響。而此次，TCL的策略不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的“高端化”，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的“高端化”和與普通產(chǎn)品的區(qū)別化，可以看成是海信“策略”的升級(jí)版本。

    在彩電市場(chǎng)，本土品牌企業(yè)逐漸拓展高端市場(chǎng)將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主流趨勢(shì)之一。但是，畢竟外資品牌在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)盤(pán)踞已久，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)贏得高端市場(chǎng)不可能在一朝一夕內(nèi)完成。TCL也表示，短期內(nèi)Viveza 品牌“不會(huì)非常大量，市場(chǎng)還需要培育的過(guò)程”。相關(guān)分析則認(rèn)為，TCL高端品牌短期內(nèi)的意義，主要在于改善整體品牌的形象，為整個(gè)TCL品牌提供新的文化血液。而在高端市場(chǎng)真正取得戰(zhàn)勝外資巨頭的實(shí)力，則至少需要三到五年的積累。