TCL“補短”

    2011到2012年，TCL全球彩電銷量連上新的臺階，從數(shù)百萬臺躍升到了1576萬臺，并計劃在2013年達到1800萬臺——如果這一目標(biāo)得以實現(xiàn)，這將是TCL彩電國際化以來，在盈利的前提下，國際市場銷量首次超過國內(nèi)市場銷量，同時也將使得TCL穩(wěn)坐全球彩電銷量季軍的寶座。

    實際上，2012年TCL超過1500萬臺的銷量就和索尼的預(yù)計銷售數(shù)額不相伯仲。在有些統(tǒng)計口徑中，2012年TCL已經(jīng)是全球銷量第三的彩電品牌。但是，銷量比肩索尼、松下，并不等于TCL在其他關(guān)鍵指標(biāo)上也全面占優(yōu)勢。

    例如，平均單款銷售額、總銷售額、平均單款毛利、國際市場的用戶粘性方面，TCL都還與同爭第三的索尼有很大差距：當(dāng)然，在最終的利潤表現(xiàn)上，TCL還是好于索尼的，畢竟索尼已經(jīng)是10年連續(xù)彩電業(yè)務(wù)虧損的世界紀(jì)錄的創(chuàng)造者和保持者。

    成績是喜人的，不足也是明確的。這樣的市場地位，不是TCL一家的“專長”。某種意義上，整個國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)都面臨著：一方面蒸蒸日上的業(yè)績，另一方面在很多關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)上與國際巨頭領(lǐng)先企業(yè)依然差距甚大之間的矛盾。更甚者，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特異性也可以擴大到家電產(chǎn)業(yè)、其它輕工業(yè)，或者裝備工業(yè)、重工業(yè)等等諸多領(lǐng)域。即便是航空航天這類我們相對“拿手”的產(chǎn)業(yè)中，很多企業(yè)也面臨著“一方面蒸蒸日上的業(yè)績，另一方面在很多關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)上與國際巨頭領(lǐng)先企業(yè)依然差距甚大的矛盾”！

    因此，如何在保持現(xiàn)有的成績和成長勢頭的同時，補足“效益指標(biāo)”的短板，已經(jīng)成為彩電業(yè)、家電業(yè)，甚至整個民族工業(yè)的共同課題。2013年TCL再次大膽引入新的品牌、企業(yè)文化內(nèi)涵的目的，就是要實踐出一條符合TCL的“由大到強”，由單純數(shù)量型發(fā)展向數(shù)量質(zhì)量，規(guī)模效益并重的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的道路來。

    如果說2006年TCL品牌形象的變革意味著“鷹的重生”，那么2013年TCL新的嘗試的目標(biāo)則會是“鷹向金鳳凰的躍變”。

適應(yīng)產(chǎn)業(yè)革命，TCL彩電更年輕

    傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)品是典型的大家電。購買決策權(quán)和消費資金支持都來自于整個家庭：尤其來自于家庭中，處于家長地位的成員。而這些成員的代表則是中年人和老年人。

    傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的如上消費特點，似乎與TCL新倡導(dǎo)的“年輕化、時尚化、國際化”品牌VI格格不入。TCL要求品牌內(nèi)涵年輕化，但是彩電所處的傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，中年人，老年人，30歲以上人群占據(jù)支配地位的現(xiàn)實，卻要求品牌文化更為穩(wěn)健、沉著。

    然而，身為一家在彩電市場摸爬滾打20余年的企業(yè)，TCL不會不知道“曾經(jīng)”的彩電產(chǎn)業(yè)遵循著什么樣的發(fā)展規(guī)律。TCL敢于打破歷史成規(guī)的決策，來源于TCL對彩電市場未來的深刻理解。

    全球范圍內(nèi)，液晶電視機已經(jīng)取得市場支配地位，未來還將繼續(xù)向OLED顯示技術(shù)演進。這兩種顯示技術(shù)的特點在于：都首先應(yīng)用于手機、PC這樣的IT產(chǎn)品上；二者都是基于半導(dǎo)體工藝技術(shù)的產(chǎn)業(yè)；液晶和OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均伴隨著“信息”技術(shù)的飛躍發(fā)展。因此，從產(chǎn)業(yè)的基因、歷史進程而言，平板顯示技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代彩電產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從家電圈向IT圈轉(zhuǎn)移。

    產(chǎn)生彩電行業(yè)消費規(guī)律革命的動力，還來自于近年來新興起的“智能電視”：2010年10月問世，2012年底銷量比就已經(jīng)接近4成。高速發(fā)展的智能電視技術(shù)、應(yīng)用模式、商業(yè)模式無不來自于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、來自于智能手機，傳統(tǒng)PC和網(wǎng)絡(luò)——可以說，平板技術(shù)使得電視機開始在家電和IT之間腳踩兩只船，而智能技術(shù)就像是一根“擼”，徹底將彩電產(chǎn)業(yè)撐向了IT產(chǎn)品一側(cè)。

    伴隨著彩電產(chǎn)品IT化的變革，彩電消費市場的年輕化趨勢非常明顯。彩電越是采用新技術(shù)、越是飛快的更新技術(shù)，越有利于年輕人在家庭彩電消費過程中話語權(quán)的增強。同時，“新概念”下的彩電產(chǎn)業(yè)，也給原有的中老年消費者帶來了嶄新的理念：主動或者被動的學(xué)習(xí)新技術(shù)，使得彩電的傳統(tǒng)消費人群，在消費理念上也不斷的創(chuàng)新，形成了更為新潮和時尚的彩電消費需求。

    彩電已經(jīng)不再是昔日家電的彩電，而要成為明天IT的彩電。這是彩電行業(yè)發(fā)展的根本方向。而智能手機和網(wǎng)絡(luò)代表的IT產(chǎn)業(yè)則是屬于“年輕化、時尚化、國際化”的產(chǎn)業(yè)。TCL的新品牌理念，雖然是對傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)規(guī)則的背叛，但是確是在率先開拓未來的彩電市場。

    針對彩電產(chǎn)業(yè)IT化的本質(zhì)，TCL不僅在形象上大作升級，更在實際的產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新——品牌形象不能是空洞的口號，而應(yīng)該由產(chǎn)品來詮釋。用TCL的話說，那就是：消費者是通過企業(yè)的“產(chǎn)品力”，來理解認(rèn)可企業(yè)的品牌，并最終令企業(yè)實現(xiàn)他的營銷價值的。因此，TCL在發(fā)布新的品牌VI的時候，更是推出了嶄新的“火球”計劃和“V”計劃。

TCL用產(chǎn)品詮釋新理念

    “通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計、群生產(chǎn)、群上市，實現(xiàn)新舊產(chǎn)品的集群更替”，這是TCL“火球”計劃的真正內(nèi)涵。

    據(jù)TCL多媒體副總裁楊斌介紹，“火球計劃是TCL在智能云領(lǐng)域多年積淀的一次集中爆發(fā)，我們通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計、群生產(chǎn)，將要實現(xiàn)8大系列智能云電視新品的群發(fā)布和群上市，在業(yè)界要首次實現(xiàn)新舊產(chǎn)品的群更替。”

    一次性發(fā)布和更新更多的產(chǎn)品線，將徹底加速彩電產(chǎn)業(yè)新舊產(chǎn)品的更替速度。單一型號的生命期會更短，消費者也會在更早的時間內(nèi)接觸并體驗到更先進的產(chǎn)品。這意味著彩電企業(yè)必須為此準(zhǔn)備更強大的研發(fā)體系、制造采購體系和營銷體系。著名家電專家白為民就此指出，一次性實現(xiàn)全線智能云電視產(chǎn)品的群更替，“這會對企業(yè)的研發(fā)、制造、推廣、銷售和整體供應(yīng)鏈管理能力提出極大挑戰(zhàn)”。

    TCL“群發(fā)”策略會給消費者帶來好處，但是也會給自己帶來麻煩。作為一個以營利為目的的企業(yè)，會不會因此而得不償失呢？

    實際上，在全球彩電市場，甚至整個家電市場，哪怕是超一流的企業(yè)也很少采用這種一次性更新產(chǎn)品線的策略。但是，在消費市場的另一端，IT市場，一次性更新產(chǎn)品線則是慣例。例如PC市場和CPU市場，一旦有新的技術(shù)規(guī)范的產(chǎn)品問世，廠商通常習(xí)慣于用最快的速度完成新產(chǎn)品的鋪貨�！�—產(chǎn)品生命周期短，這是IT產(chǎn)業(yè)的根本規(guī)律。

    導(dǎo)致IT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品周期短暫，產(chǎn)品換代集中的原因在于，這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進步非常迅速。比如INTEL每年都會推出一波全新架構(gòu)或者工藝的CPU產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品有些時候不僅性能更出色，價格也更為低廉。

    類似于IT市場的這種技術(shù)快速演進的情況也隨著智能電視的到來，而成為彩電市場必須遵循的基本規(guī)律。智能電視從最初的誕生，到雙核心、四核心的兩次技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)重大升級，只用了兩年的時間。也就是說智能電視關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)的生命周期只有8到10個月。面對越來越短暫的產(chǎn)品生命周期，只有TCL的“群發(fā)布”才能真正滿足消費者的需求。

    采用，群發(fā)布的方法，在全球第一個實現(xiàn)一次性更新彩電產(chǎn)品線，TCL雖然必須為此付出更高的成本代價，但是卻能因此贏得在彩電智能化、IT化過程中的“市場先機”。這種產(chǎn)品研發(fā)、更新?lián)Q代的投入，在今天看來未必是必須的，但是在未來必將成為整個彩電產(chǎn)業(yè)的“通行法則”。

    除了“火球”計劃，TCL對其“V”計劃更為躊躇滿志。

    2013年3月26日，TCL正式向業(yè)界推出了其專屬的“高端”電視子品牌。Viveza（西班牙語，意為“生活”）。其中，Viveza品牌的首款產(chǎn)品V101更是全球首款全平板超薄LED電視，并榮獲了2013屆德國IF工業(yè)設(shè)計大獎。

    2012年，TCL已經(jīng)實現(xiàn)1500萬臺的銷量規(guī)模。雖然這樣的數(shù)據(jù)與三星和LG動輒四五千萬臺的銷量依然差距很遠(yuǎn)，但是也幾乎超過了傳統(tǒng)彩電強國日系陣營的任何一個品牌。實際上，數(shù)量的增長已經(jīng)不能在成為TCL業(yè)績指標(biāo)中耀眼的明星，相反，人們正在從關(guān)心數(shù)量向關(guān)心質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)移注意力。但是，這恰恰是TCL的短板之一。

    比如，在國內(nèi)一二線城市市場，46英寸以上大尺寸、高附加值電視市場依然被三星、索尼等傳統(tǒng)品牌把持。雖然這些品牌在總體市場占有率上已經(jīng)遠(yuǎn)低于TCL等國內(nèi)知名企業(yè)，但是單一的一二級城市市場的銷售額和平均單款效益指標(biāo)上，卻能達到國內(nèi)彩電企業(yè)的兩三倍，甚至更多。

    外資品牌長期以來依靠高端產(chǎn)品市場的地位，實現(xiàn)了在華“份額不高”，但是利潤不低的經(jīng)營奇跡。而外資品牌盤踞高端市場，依仗的法寶主要有兩個：第一是品牌自身的美譽度高，這個是最主要的；第二則是，由于高端產(chǎn)品定價高，也往往可以采用一些更高端的配置和材料，形成一定差異化的體驗。

    對于國內(nèi)彩電企業(yè)，無論是在全球市場還是在國內(nèi)市場，都面臨一個在提高市場占有比的同時，提高單位產(chǎn)出效益的問題。也就是面臨一個在高端市場和外資巨頭競爭的問題。針對于外資巨頭在高端市場的“兩大基礎(chǔ)”，TCL推出獨立的高端品牌Viveza，形成明確的消費購買指導(dǎo)，可以中和洋品牌的傳統(tǒng)“美譽度”，并逐步建立屬于自己的高端美譽度；同時利用特別研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，進軍高端，TCL也可以在產(chǎn)品層面正真形成支撐“Viveza”品牌的“產(chǎn)品力”。

    據(jù)介紹，Viveza品牌目前主要以國內(nèi)市場為主，其中一二線城市和電商是重點布局的對象。Viveza率先推出的有46寸和55寸兩款。 46寸產(chǎn)品將于四月中下旬率先推出市場，預(yù)計零售價在1萬元左右，隨后將推出55寸產(chǎn)品，和更大屏幕的產(chǎn)品。短期內(nèi)，Viveza產(chǎn)品將保持大尺寸、大客廳、高端智能3D時尚產(chǎn)品的市場定位。在價格上，Viveza品牌普遍有40%以上的溢價，這一方面與產(chǎn)品自身的成本增加有關(guān)：“由于設(shè)計和選用的材質(zhì)與一般電視機產(chǎn)品不同，Viveza的成本比同尺寸普通電視產(chǎn)品高”，另一方面也是由于高端定位自身造成的溢價的增加。

    分析人士指出，早在去年三月份，另一家國內(nèi)彩電企業(yè)海信就已經(jīng)在嘗試高端的運行策略。其推出的鋁合金機身，高端超薄配置的液晶電視，取得了很好的品牌反響。而此次，TCL的策略不僅強調(diào)產(chǎn)品自身的“高端化”，也強調(diào)產(chǎn)品品牌的“高端化”和與普通產(chǎn)品的區(qū)別化，可以看成是海信“策略”的升級版本。

    在彩電市場，本土品牌企業(yè)逐漸拓展高端市場將是未來一段時間內(nèi)的主流趨勢之一。但是，畢竟外資品牌在國內(nèi)高端消費市場盤踞已久，國內(nèi)彩電企業(yè)贏得高端市場不可能在一朝一夕內(nèi)完成。TCL也表示，短期內(nèi)Viveza 品牌“不會非常大量，市場還需要培育的過程”。相關(guān)分析則認(rèn)為，TCL高端品牌短期內(nèi)的意義，主要在于改善整體品牌的形象，為整個TCL品牌提供新的文化血液。而在高端市場真正取得戰(zhàn)勝外資巨頭的實力，則至少需要三到五年的積累。

全家電策略，TCL迎接新機遇

    在2013年3月26日的發(fā)布會上，TCL也為其“綜合家電服務(wù)商”的角色注入了嶄新的內(nèi)容。

    TCL通信（智能手機）提出到2015年成為國內(nèi)一線品牌；白電業(yè)務(wù)則要在三年內(nèi)進入市場前五，按其武漢空調(diào)、合肥冰箱洗衣機基地規(guī)劃產(chǎn)能算，則要在三個主要產(chǎn)品線上均達到國內(nèi)市場一成以上的份額。在具體的策略上，TCL表示，正在考慮推出Viveza品牌的專屬高端智能手機產(chǎn)品線，并計劃在明年在白電市場引入一個專屬的高端品牌。

    TCL不僅在謀劃全線產(chǎn)品全面開花，更在升級TCL智能家電的服務(wù)：“全云戰(zhàn)略”。發(fā)布會現(xiàn)場，TCL演示了基于智能云技術(shù)的新型家電應(yīng)用場景。在Tcloud智能云家庭環(huán)境下，TCL電視、手機、冰箱、空調(diào)、洗衣機等實現(xiàn)了在云端的互聯(lián)互通——通過TCL手機就可以輕松打開空調(diào)；在客廳可以一邊看電視一邊通過手機操控洗衣機；而要做晚餐，在電視機上就可以查看冰箱里有哪些蔬菜副食品……

    實際上，目前TCL擺出的是一個以品牌和云服務(wù)為兩端，全家電為內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)新格局。尤其是在智能互聯(lián)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，單一的產(chǎn)品線完全不能支撐起一家世界性的優(yōu)秀企業(yè)。無論從TCL提升短期業(yè)績，還從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，多元化，尤其是在智能云技術(shù)基礎(chǔ)上的多元化，都是必須前進的方向。

    站在“成績”面前不驕傲：TCL2012年已經(jīng)是全球第三大彩電企業(yè)；站在“短板”面前不氣餒，TCL著力構(gòu)筑高端產(chǎn)品線、贏得高端市場，提升企業(yè)效益水平；站在“革命”面前氣定神閑，TCL深刻知道智能平板革命對于彩電產(chǎn)業(yè)的意義，更知道智能時代全家電產(chǎn)業(yè)線的價值、機遇與挑戰(zhàn)——這就是2013年TCL春節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會，TCL傳達給業(yè)界的主要內(nèi)容，更是TCL為自己描繪的未來三年、五年的關(guān)鍵藍(lán)圖。