告訴你電商“價格戰(zhàn)”背后的真相

價格戰(zhàn)只是噱頭

    被業(yè)內(nèi)冠以8·15的電商戰(zhàn)，隨著發(fā)改委公布對電商“價格戰(zhàn)”調(diào)查結(jié)果的公布和京東、蘇寧的認(rèn)錯，已經(jīng)偃旗息鼓。但是市場對這一件事的議論并沒有停止，很多人還在糾結(jié)這是一場什么樣的“價格戰(zhàn)”，并沒有多少人去關(guān)注其背后的內(nèi)涵與深刻意義，只是把它當(dāng)成與以往一樣，以價格為手段的搶奪市場地盤的商戰(zhàn)。

    但是，隨著時間的推移，很多關(guān)聯(lián)信息的披露，所謂“價格戰(zhàn)”的真正實質(zhì)已經(jīng)是水落石出。京東與蘇寧的所謂“價格戰(zhàn)”，實際上是網(wǎng)上購物發(fā)展到一定階段，進(jìn)入者為搶奪行業(yè)地位的一次較量。

    怎樣定義這場所謂的“價格戰(zhàn)”。多數(shù)人到目前都還是把京東與蘇寧的這場商戰(zhàn)看成是為爭奪網(wǎng)上用戶的價格戰(zhàn)。而且，政府介入調(diào)查公布也是以“涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者”為由頭的。果真如此嗎？

    仔細(xì)分析一下可以發(fā)現(xiàn)，所謂的“價格戰(zhàn)”其實只是個噱頭而已。一是不論京東的“大家電價格絕對比蘇寧門店低10%”，還是蘇寧“價格高于京東，將給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付”，說法都是不成立的。根本原因就在于，雙方的價格根本就不具有可比性。一般而言，京東與蘇寧這樣采購量大的終端商，供應(yīng)商提供給他們的都是定制產(chǎn)品，型號不同就不具有可比性。因此，誰比誰便宜或價高就無從比起。有見過哪一位消費者通過比價而獲得過雙倍賠償，這不是蘇寧比京東更便宜，而是你就根本找不到可比較的商品。從邏輯上說，這種你比我低5%，我比你低10%是自相矛盾的，是說不通的。

    二是京東所鼓吹的所謂0利潤，甚至說拿出多少資源來讓利消費者，其實也是不存在的。根據(jù)相關(guān)部門抽查的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。既然，京東發(fā)動此次“價格戰(zhàn)”是從0利潤入手，那么不存在真正意義上的0利潤，那里還稱得上是在打價格戰(zhàn)，只不過是想把事件做得更為吸引人眼球罷了。

    因此，把這次京東與蘇寧的對壘說成是單純的價格戰(zhàn)是不能成立的，所謂的價格戰(zhàn)只是表象，只是噱頭而已。真正的目的在于，是傳統(tǒng)網(wǎng)購企業(yè)與實體購物企業(yè)，為爭奪新或樹立興網(wǎng)購行業(yè)的地位的一次碰撞與較量。

    至于政府有關(guān)部門調(diào)查是以價格欺詐入手，是沒有問題的。一方面不論是事件背后的深層次原因是什么，本身是以價格欺詐為表象出現(xiàn)的。因此，調(diào)查必須從價格入手，才能夠還原背后的真實目的；另一方面只有拿價格入手，才能夠有一個標(biāo)的進(jìn)行調(diào)查。

    可以說，京東與蘇寧在網(wǎng)上的這場商戰(zhàn)，從表面上看是一場以價格為核心的競爭，其實真正的目的在于造聲勢、吸引眼球，引導(dǎo)人們改變固有的購物模式，以擴(kuò)大家電產(chǎn)品的網(wǎng)上購買的比例。從性質(zhì)上說，是傳統(tǒng)線上企業(yè)與線下企業(yè)搶占網(wǎng)購市場先機(jī)的斗法，雙方既有利益的一致性——吸引更多的消費者加入網(wǎng)購，又有利益的沖突——誰將在將來的網(wǎng)購市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

趨勢的必然結(jié)果

    為什么會出現(xiàn)這樣一場以價格戰(zhàn)為表象，真實目的在于引導(dǎo)改變購物模式的商戰(zhàn)呢？有兩個方面的問題可是值得我們特別關(guān)注：

    第一，商業(yè)模式到了將要發(fā)生重大變革節(jié)點。眾所周知，大家電（彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）經(jīng)歷了專業(yè)店專業(yè)經(jīng)營為主導(dǎo)，到目前以連鎖大賣場為主導(dǎo)的商業(yè)模式過渡。在網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被人們所接受的背景下，向網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的趨勢已經(jīng)非常明顯�？吹搅诉@一點的商業(yè)資本，早在幾年前就開始有所布局。比如，蘇寧易購作為蘇寧的B2C網(wǎng)購平臺，早在2009年8月就開始上線運營；國美也意識到，靠自身團(tuán)隊發(fā)展的網(wǎng)上平臺國美商城，不足是抗衡蘇寧易購、京東商城等競爭對手的快速發(fā)展。于是在2010年11月斥資4800萬元收購庫巴購物網(wǎng)80%的股份，力圖通過資本整合的力量實現(xiàn)在B2C領(lǐng)域的領(lǐng)先。雖說，各路諸侯布局較早，但是到這次京東與蘇寧叫板之前，大家電類的產(chǎn)品緣于網(wǎng)購后臺的建設(shè)等因素的制約，始終還處于蓄勢時期。目前，不僅諸多電商的配送通道已經(jīng)完善，售后服務(wù)體系也基本建成。大家電產(chǎn)品從線下到線上的障礙已經(jīng)掃清，引導(dǎo)消費者已經(jīng)是水到渠成。

    第二，網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入到需要進(jìn)一步深化節(jié)點。網(wǎng)上購物已經(jīng)發(fā)展了很長的時間，起碼有兩個方面到了需要突破的節(jié)點上，一方面長期以來的網(wǎng)絡(luò)購物基本上集中在穿衣、吃用等即時消費品上，像大家電這樣的耐用消費品，人們還是習(xí)慣于在線下實體店購買。網(wǎng)購不突破這一點，就無法實現(xiàn)作為主流消費模式的轉(zhuǎn)變。況且，網(wǎng)購在即時消費品上的安全與普及，也打消了人們對選擇耐用消費品上的顧慮；另一方面長期以來在網(wǎng)上購物的基本上集中在80、90后群體上。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與觀念的改變，現(xiàn)在網(wǎng)購的消費群體逐步向70、60后擴(kuò)散，在文化層次較高的消費群體中，甚至50后也加入到網(wǎng)購中。消費群體的擴(kuò)大必然也會促使網(wǎng)絡(luò)購物標(biāo)的增加。

    在新互聯(lián)網(wǎng)時代到來的背景下，京東和蘇寧選擇了以“價格”作為焦點，發(fā)動了一場聲勢浩大的舌槍唇戰(zhàn)，不僅在業(yè)內(nèi)掀起了巨大的波瀾。就連一些不明就里的供應(yīng)商，也參活到其中。對消費者來說，京東與蘇寧的斗法，更像是一場精彩的大戲，給消費者上了一場家電網(wǎng)購的普及教育課，有助于新互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)上購物的普及。

誰是最大的贏家

    這次京東與蘇寧斗法的大戲，在政府有關(guān)部門介入調(diào)查后已經(jīng)曲終人散。雖說，政府有關(guān)部門說要對商戰(zhàn)參與者進(jìn)行處罰，但是對于不論是京東還是蘇寧，都不妨礙其在這次斗法中取得了巨大的成果，那就遍布網(wǎng)絡(luò)和各種媒體的聲音，讓京東與蘇寧賺夠了眼球。

    就廣告效應(yīng)而言是拿錢都買不來的。不論是京東還是蘇寧，在各類媒體上投入的廣告費都不在少輒幾千萬，多則上億元，但是那樣的廣告不是人們看著就跳過去，就是視若無睹，很難激起觀眾的興趣。而這次雙方的舌槍唇劍就不一樣，不僅見諸于各類媒體的頭版頭條，而且成為人們茶余飯后的熱點話題，這是花多少錢也買不到的新聞效應(yīng)。當(dāng)然這還不是最主要的收獲。

    最主要的收獲還在于，京東與蘇寧通過這次的交鋒，雖然沒有比出個你高我低。但是，雙方在點上網(wǎng)購領(lǐng)域的江湖地位已經(jīng)樹立起來。特別是京東商城，作為一個新興網(wǎng)購平臺，其影響力在此前局限性很強(qiáng)。這次能夠與在家電領(lǐng)域的龍頭老大蘇寧正面交鋒，本身就具有轟動效應(yīng)，大大提升了其在家電網(wǎng)購領(lǐng)域的江湖地位。蘇寧雖然一直是家電領(lǐng)域的龍頭，但進(jìn)入網(wǎng)購領(lǐng)域后一直比較低調(diào)，這次阻擊京東也為其再戰(zhàn)電商江湖發(fā)出檄文。從這個意義上來講，京東與蘇寧都是最大的贏家。

    不難發(fā)現(xiàn)，任何一個行業(yè)龍頭都不是一家，基本上都是兩強(qiáng)在比拼中成長�？觳皖I(lǐng)域的麥當(dāng)勞與肯德基，飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂，航空制造領(lǐng)域的波音與空中客車。在中國家電流通領(lǐng)域，國美與蘇寧一直是比肩前行。但是在這次網(wǎng)購領(lǐng)域的龍頭爭奪中，京東突然發(fā)力與蘇寧斗法，顯然是在爭奪這一新興行業(yè)的龍頭。京東與蘇寧能夠成為今后家電網(wǎng)購的龍頭，現(xiàn)在還很難下定論。

    值得玩味的是，在實體賣場一直與蘇寧比肩的國美，這次明顯慢了半拍。因為，京東一上來叫板的就是蘇寧，蘇寧也是在線上以及資本市場上予以針鋒相對的反擊，國美卻是在一旁看熱鬧。很多媒體倒是不明就里的把國美拉進(jìn)來，說成是三國殺。其實國美真正意識到問題的根本所在，開始大規(guī)模殺入時，政府已經(jīng)開始介入平息事態(tài)。

    國美的這種后知后覺，很值得深思。對于在線下與蘇寧抗衡的國美來說，失去了一次絕佳的機(jī)會，明顯落于競爭的下風(fēng)。如果說國美始終還處于跟隨戰(zhàn)略的話，在京東商城快速崛起后，會與蘇寧成為網(wǎng)購的龍頭。國美只有在戰(zhàn)略上作出調(diào)整，加快在網(wǎng)購領(lǐng)域的步伐，才會出現(xiàn)真正的三國殺的局面。否則，國美將會在網(wǎng)購領(lǐng)域淪落到第二梯隊，甚至?xí)�影響到線下的江湖地位。