近日,聯(lián)想數(shù)字家庭事業(yè)部總經(jīng)理熊文公開表示,他認為由于智能電視的出現(xiàn),普通家庭電視更新?lián)Q代的周期將會縮短至3-4年。這種說法與此前聯(lián)想少帥楊元慶提出的“智能電視就是PC”的概念一樣“一語驚人”。
今年五月,聯(lián)想正式在國內(nèi)市場推出智能電視,并將其定位為四屏(PC、平板電腦、手機和TV)一云(云計算)的戰(zhàn)略產(chǎn)品和支柱產(chǎn)品。但是,聯(lián)想智能TV的拓展并不順利,不用說距離“聯(lián)想智能電視的近期目標是在2-3年內(nèi)成為國內(nèi)智能電視的一線品牌”相差甚遠,就連基本的市場“渠道”聯(lián)想尚未全面鋪通。
與聯(lián)想這類IT廠商形成對比的則是,上半年傳統(tǒng)彩電企業(yè)“智能”業(yè)務(wù)的大舉前進:據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示:智能電視的滲透率,直到2011年國慶才正式突破10%(一成的市場占有率用了一年的時間);但是在2011年12月這一數(shù)字達到15%,在2012年五一大舉突破20%,達到23%;預(yù)計到2012上半年結(jié)束智能電視最終的消費占比可達30%,國內(nèi)一線品牌全年目標都已經(jīng)上調(diào)至50%以上。
不同陣營的企業(yè)業(yè)績截然不同。為什么如此呢?這與彩電市場的特殊市場推動結(jié)構(gòu)有關(guān)系。
消費者:“被控制”的宿命
彩電消費從來都是一個超前消費體系。以新房、新婚為主的消費潮流,和年輕人主導消費購買的基本消費人群結(jié)構(gòu)(雖然老人和孩子看電視更多,但是卻在購買決策權(quán)上處于弱勢),使得彩電產(chǎn)業(yè)本身就是一個“求新求異”的市場結(jié)構(gòu)。同時,傳統(tǒng)彩電動輒10年以上的壽命,也是的消費者原意選擇超前的、品質(zhì)更有保障的、市場地位相對高端一些的產(chǎn)品!
針對消費市場的這種規(guī)律,彩電廠家在推動彩電新技術(shù)普及上很有辦法。今年上半年,國內(nèi)彩電企業(yè)推出的新款產(chǎn)品中,半數(shù)以上型號都是智能電視。在任何的廣告宣傳中出現(xiàn)的產(chǎn)品形象也都是智能產(chǎn)品。在消費賣場里面,畫質(zhì)性能高一些的產(chǎn)品、信號處理技術(shù)高一些的產(chǎn)品、音效配置更高的產(chǎn)品,以及42英寸以上的產(chǎn)品大多數(shù)都是智能電視。
廠商通過在產(chǎn)品供給和輿論導向上輸出智能產(chǎn)品和概念,形成了對消費市場的“被消費產(chǎn)品的控制力”。目前,即便是在東部發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場,如若購買42英寸以上的彩電產(chǎn)品,不帶有網(wǎng)絡(luò)功能的幾乎已經(jīng)沒有,智能產(chǎn)品占據(jù)絕大部分型號,LED光源已經(jīng)全面普及,3D功能也是成為近半數(shù)42英寸以上尺寸彩電產(chǎn)品必備的功能。因此,面對這樣的市場產(chǎn)品分布,消費者無論是否愿意購買智能電視,只要你想買好一些的產(chǎn)品,那么最終買到的就會是智能電視。
雖然彩電企業(yè)也在保留一部分低端產(chǎn)品,不配備智能功能,而是以低價格吸引消費者。但是這類產(chǎn)品往往以小尺寸為主,同時“配置低下來的部分”不僅僅是智能一塊。
例如,以基本普及的LED被光源技術(shù)為例,就可以分為直下式和側(cè)入式兩種;同樣是側(cè)入式的白光LED,又可以分為三原色LED組成的白光管,以及藍光LED加紅綠熒光粉組成的白光管;同樣是藍光LED加紅綠熒光粉形成的側(cè)入式白光LED背光源,又由于LED管的廠家不同、熒光粉品質(zhì)不同,所以色溫、色彩飽和度、色調(diào)隨著時間和使用的衰減情況依然不同……
這種配置高低之別還表現(xiàn)在產(chǎn)品的其他方面,例如信號處理系統(tǒng)和芯片,甚至屏幕。例如國內(nèi)某知名彩電廠商中高端產(chǎn)品大量采用LGD的IPS 硬屏,但是低端產(chǎn)品依然會使用很多的臺灣軟屏。
彩電市場產(chǎn)品在各個組成部分的差異,以及綜合性能的差異,消費者很難做出專業(yè)的判斷。通常的產(chǎn)品高低的依據(jù)主要就只有兩個:附加功能豐富程度、促銷員介紹出的花樣的多少;以及產(chǎn)品的價格。智能電視恰恰符合這兩個標準,因此,實際市場上智能電視的普及只是“中高端電視占據(jù)消費主體”的假象:消費者購買智能電視的目的只不過是希望買到更好的電視,而究竟有多少人再用智能電視,是誰都說不準的事情。
智能電視消費市場就如同3D電視,或者LED電視的普及過程一樣,消費者的決策性參與的力度并不夠,更多的是廠家強行推動了市場銷售的產(chǎn)品技術(shù)的更迭。這就形成了聯(lián)想智能電視不暢銷的情形:因為和傳統(tǒng)彩電企業(yè)比較,聯(lián)想沒有能力強行推動彩電市場的產(chǎn)品技術(shù)的更迭。
智能電視買而不用的情況,作為國內(nèi)智能電視買的最好的品牌之一的海信都不得不承認:海信集團(微博)董事長周厚健兩會期間曾透露智能電視的接入率只有40%,業(yè)內(nèi)認為這已經(jīng)是很樂觀的數(shù)字。而另一家彩電巨頭,創(chuàng)維集團總裁楊東文則坦承,創(chuàng)維智能電視的接入率只有30%左右,“絕大部分用戶買回去還是看傳統(tǒng)的電視節(jié)目”。——這種買而不用的現(xiàn)實,就是智能彩電的市場選擇不是消費者做出的觀點最直接的證據(jù)!