東芝彩電：國內(nèi)市場何以解憂！

    對于東芝準備在未來的三年內(nèi)，使其電視銷量實現(xiàn)翻番，達到3000萬臺。同時在國內(nèi)市場實現(xiàn)由2010年的50萬臺到2012年的200萬臺的提升，業(yè)內(nèi)專家并不看好。

    著名家電專家羅清啟表示，這不是東芝的豪賭，而是日本整個彩電產(chǎn)業(yè)的豪賭。在2011年海嘯和地震之后，日本經(jīng)濟面臨史無前例的壓力，日本正在搜尋各種擴大經(jīng)濟發(fā)展的可能，并計劃把這些諸多可能落實成真，而東芝彩電從50萬到200萬臺的銷售計劃，其實就是在落實提高經(jīng)濟總量的可能。因此，200萬臺的銷售計劃對東芝來說是很困難的，因為市場不會對一個陌生的品牌（筆者注：東芝品牌在國內(nèi)，消費者曾經(jīng)熟悉，但是現(xiàn)在已經(jīng)陌生，消費認知度依然處于下滑期）突然之間熱情高漲。

    家電專家洪仕斌則認為，東芝勝算的可能性很小，東芝要從50萬臺到200萬臺的幾何式增長，其有兩個不可能的因素，一是東芝品牌與價格定位，以及渠道優(yōu)勢，是在一、二線市場，這個市場就是搶蛋糕的競爭行為，所以競爭環(huán)境下的增長4倍是幾乎不可能；其次，三、四線市場是電視的重要增長點，但東芝品牌的價格定位，以渠道建設都沒有辦法匹配，所以其增長4倍的著力點在哪里呢？（筆者注：東芝等外資品牌的渠道依賴于國美蘇寧等大型賣場，這些賣場沒有能力覆蓋三級以下的市場。同時，東芝是日系家電中最注重利潤水平的企業(yè)之一，產(chǎn)品定位高端。近于苛刻的技術(shù)追求進一步推高了其產(chǎn)品價格。這是很多消費者不接受東芝彩電的重要原因。）

    另一位家電專家陸刃波認為，彩電市場的競爭已經(jīng)從同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，走向以消費者心理需求為導向的品牌競爭。如果說“質(zhì)量”是產(chǎn)品消費市場的核心關注點的話，品牌消費市場關注更多的則是心理體驗。東芝彩電本末倒置，將東芝彩電歸入個人筆記本電腦事業(yè)部，妄圖憑借東芝筆記本幾年來積累的人氣，讓東芝彩電重回中國主力市場，在東芝筆記本品牌影響力弱、渠道與影響力不契合等各方面的情況下，東芝彩電的復興之路步履維艱。（筆者注：東芝(Toshiba)于2011年7月14日公布大陸戰(zhàn)略，目標是2014年后，液晶電視和PC販售數(shù)量要增加7倍，突破1,000萬臺——行業(yè)內(nèi)對其電腦和彩電的目標都不看好。）

    通過分析可以看出，東芝通過新技術(shù)的高端產(chǎn)品是萬萬實現(xiàn)不了其倍增計劃的。東芝的主要短板在渠道和品牌上。其中，渠道建設不是一兩年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度成長的。東芝先要逃脫國內(nèi)菜單市場外資品牌渠道對蘇寧、國美等大型連鎖賣場的依賴的規(guī)律，實屬不易。而在品牌上，一個已經(jīng)“沒落”的品牌，要想翻身也不是一朝一夕能做到的：就如同東芝彩電品牌的邊緣化是十余年的過程一樣，品牌的重新崛起亦會需要很長的時間。

    面對眾多的困難，東芝人自己也有很大的感悟：“從電視機產(chǎn)業(yè)而言，估計2011年還沒有一家日本制造商出現(xiàn)盈利。在此之前，東芝通常是盈利的，但是，現(xiàn)在日本市場形勢嚴峻，采用以往的辦法做生意根本行不通。”東芝中國總代表桐山輝夫曾經(jīng)面對媒體作出如此的“直言”。

    總結(jié)：王者歸來談何易！

    4K裸眼3D，這是2012年東芝帶給國內(nèi)彩電消費者的禮物：這自然是一款新產(chǎn)品，只不過關鍵的4K面板并不是來自東芝自身，加上高高在上的價格，依靠此款產(chǎn)品實現(xiàn)市場的救贖更加困難重重。

    尋求重新崛起的東芝已經(jīng)在加大國內(nèi)的低價產(chǎn)品（TCL ODM設計制造）、渠道和宣傳方面的投入。意圖改善其品牌形象、產(chǎn)品形象，并重新獲得市場和消費者的芳心。但是，面對眾多擺在東芝面前的現(xiàn)實的困難、競爭者的威脅以及歷史的包袱， 尤其是面對國內(nèi)彩電業(yè)罕見的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)丑聞，2008-2009年的東芝豎線門事件（2008年12月底，東芝平板電視46XF300C和46ZF500C在觀看時間超過700小時到1000小時之后出現(xiàn)豎線現(xiàn)象，引發(fā)黑屏和死機，消費者要求東芝召回有缺陷的液晶電視。但東芝官方以中國平板電視無召回法規(guī)而無意召回，遭到全國用戶和媒體的聲討，給東芝帶來極大的負面影響。為此，媒體廣泛報道和批判。這次事件成為東芝品牌徹底衰落的重要轉(zhuǎn)折點。2009年，這一年東芝彩電國內(nèi)市場占有比率降低到歷史低點1.00%，只有2008年的四分之一，并從此一蹶不振！——下面是新浪這次事件的專題報道鏈接：http://tech.sina.com.cn/e/watch_45/），國內(nèi)消費者是否愿意再給東芝一次機會，東芝是否能一路走好還是未知數(shù)！