電子出版物的廣告運(yùn)行面臨八個(gè)絆腳石

    一周的iBooksAuthor體驗(yàn)使得我相信，比起印刷[百科微博]雜志，電子雜志更符合用戶習(xí)慣。因此，緊隨電子閱讀時(shí)代的步伐，出版商必須擺脫傳統(tǒng)模式，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新與技術(shù)變革。

    從廣告的角度看，平板電腦的作用更加突出�；�于平板電腦的電子雜志可以放映更大、更刺激的廣告，這些廣告不僅看起來(lái)更具吸引力，而且還能提供互動(dòng)空間，這是以往印刷雜志無(wú)法比擬的。由此可見，電子雜志廣告優(yōu)于平面廣告。

    當(dāng)然，這并不意味著印刷出版商只能坐以待斃。這個(gè)時(shí)候只有亮出底牌，才有翻身的機(jī)會(huì)。印刷出版商應(yīng)該合理規(guī)劃印刷成本和分銷成本，留出一部分的活動(dòng)資金。以圖書出版模式為例來(lái)說，出版商可以減少65%的印刷出版成本，用來(lái)零售和分銷；可以降低廣告成本，與網(wǎng)絡(luò)出版商抗衡，并提供更具吸引力的廣告內(nèi)容。

    這個(gè)方法聽起來(lái)難，做起來(lái)其實(shí)很容易。當(dāng)然，支持廣告的電子書想要發(fā)展，必須克服一些障礙，以下是我的8項(xiàng)建議：

    1.制定規(guī)范的文件格式

    截至2012年初，全球的電子書格式超過了25個(gè)。亞馬遜和蘋果都有自己的首選格式，雖然亞馬遜的Kindle閱讀器應(yīng)用廣泛，但是蘋果的電子書格式也深受讀者青睞。就像藍(lán)光(Blu-ray)與HD-DVD，視頻和音頻格式很難完全標(biāo)準(zhǔn)化，電子書格式也一樣，因此業(yè)界必須制定規(guī)范的文件格式。

    2.采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告技術(shù)

    無(wú)論是哪個(gè)出版商，必須采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告技術(shù)，這些技術(shù)需要整合第三方的服務(wù)，并進(jìn)行多方面的分析，進(jìn)而發(fā)掘在線廣告中的其他功能。

    3.降低分銷成本

    蘋果和亞馬遜的電子書自上市以來(lái)，價(jià)格均有所下降，包括實(shí)體商店的出版物。盡管目前蘋果可以獲利30%左右，但是今后這個(gè)獲利模式很難持續(xù)下去，因?yàn)槌霭嫔陶�在考慮采用全數(shù)字化的出版物。這是一個(gè)有關(guān)雞和蛋的問題：出版商盡力壓低成本，但分銷商不愿意把價(jià)格降下來(lái)，因?yàn)榉咒N商必須保證自己有利可圖，此外，他們還需要考慮推動(dòng)印刷出版物向數(shù)字化出版物轉(zhuǎn)變的成本問題。

    4.降低電子出版物的價(jià)格

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與印刷課本相比，電子課本僅僅幫助學(xué)生節(jié)省了1美元。亞馬遜Kindle商店通俗讀物的定價(jià)并不是都比印刷版本低......在開始階段，甚至高于印刷版本。這很荒謬，出版商為了省錢，將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這種情況下，電子出版物市場(chǎng)必將步履蹣跚。

    5.實(shí)現(xiàn)公平使用

    雖然有些Kindle電子書可以外借14天，但不是所有的都可以。在許多情況下，與朋友或配偶分享Kindle(或iPads)是不被允許的。因此，假如兩個(gè)人想共享一本書，需要各自購(gòu)買這一版本的電子書，或通過其他設(shè)備連接到對(duì)方的設(shè)備。這不是一個(gè)可行的解決方案，尤其對(duì)于筆記本這種個(gè)人設(shè)備來(lái)說。由此可見，電子出版物應(yīng)該允許共享，尤其是以摘錄和教育為目的的公平使用。

    6.提高電子商務(wù)收入

    另一種提高收入的方式，是允許人們購(gòu)買產(chǎn)品或?yàn)樗麄兲峁╇娮釉鲋捣��?wù)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用程序的平均購(gòu)買價(jià)值為14美元，因此對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容出版商一樣有利可圖。此外，通過加盟可以進(jìn)一步增加收入。

    7.利用媒介

    如果出版商僅僅把電子出版物當(dāng)成是一種屏幕上閱讀的雜志，那么，他們就失去了電子出版物的大好發(fā)展機(jī)會(huì)。iBooksAuthor可以提供一系列小部件，幫助作者更新內(nèi)容、演示、動(dòng)畫、視頻、畫廊和三維圖像......這些小部件簡(jiǎn)直無(wú)所不能。

    由上圖可見，通過這些特征組合可以完成生動(dòng)的圖像，輕松吸引讀者的眼球，這勢(shì)必為電子出版物的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

    8.變更數(shù)據(jù)發(fā)送模式

    糟糕的是，iBooks的多媒體特性很占容量(約2.77千兆)，因此發(fā)送速度有所限制，并且不適合通過蜂窩網(wǎng)絡(luò)發(fā)送消息。幸運(yùn)的是，薩姆丘吉爾指出，iBooks可以使用現(xiàn)有的移動(dòng)電視頻譜來(lái)更新電子出版物，保證用戶快速接收內(nèi)容。最重要的是，這種方法不僅可以降低流通成本(0.25美元/GB)，一般的蜂窩網(wǎng)絡(luò)是10美元/GB;而且可以減少數(shù)據(jù)崩潰概率。為了接收這些信號(hào)，平板電腦制造商需要更新硬件，當(dāng)然做到這一點(diǎn)并不容易。畢竟，亞馬遜的Whispernet無(wú)線送書服務(wù)是其最大的亮點(diǎn)之一，因此這個(gè)技術(shù)不易超越。