2025年上半年 全球TV出貨9080萬(wàn)臺(tái) 三星、TCL、海信、LGE、小米爭(zhēng)奪TOP5

    2025年上半年全球電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)，整體出貨量小幅下滑但結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)顯著。根據(jù)奧維最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球TV累計(jì)出貨量達(dá)9080萬(wàn)臺(tái)，同比微降1.5%，但出貨面積同比增長(zhǎng)2.1%至7220萬(wàn)平方米，平均尺寸提升至53.7英寸，反映出大屏化浪潮持續(xù)深化。在這輪行業(yè)調(diào)整中，高端化轉(zhuǎn)型成為主旋律，OLED電視逆勢(shì)增長(zhǎng)6.7%至270萬(wàn)臺(tái)，各品牌商的市場(chǎng)策略分化明顯，區(qū)域表現(xiàn)差異突出。

    2025H1全球TV TOP10品牌分別為三星、TCL、海信、LGE、小米、創(chuàng)維、Vizio、飛利浦+AOC、海爾。其中三星全球出貨16.2M、TCL全球出貨13.4M、海信全球出貨13.1M、LGE全球出貨9.2M、小米全球出貨4.9M。

    市場(chǎng)格局深度調(diào)整 TOP3品牌有增有降

    三星電子以1620萬(wàn)臺(tái)的出貨量維持全球第一，但同比下滑3.3%。其北美市場(chǎng)通過(guò)墨西哥工廠的零關(guān)稅優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)1.7%的增長(zhǎng)，中東非洲市場(chǎng)份額也有所提升。值得關(guān)注的是，三星在OLED領(lǐng)域的激進(jìn)布局初見(jiàn)成效，上半年OLED電視出貨量暴漲49.3%至90萬(wàn)臺(tái)，印證了其"擴(kuò)大OLED規(guī)模"戰(zhàn)略的有效性。不過(guò)，傳統(tǒng)LCD產(chǎn)品線(xiàn)的收縮拖累了整體表現(xiàn)，反映出三星正在主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三星電子正在加速布局百吋產(chǎn)品，上半年100英寸TV開(kāi)始出貨。8月，三星電子在韓國(guó)正式推出Micro RGB背光電視，搭載Micro RGB LED背光的115英寸顯示產(chǎn)品，官方定價(jià)為4500萬(wàn)韓元（約合23.27萬(wàn)元人民幣）。

    TCL以1340萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)成為增長(zhǎng)最快的頭部品牌，同比增幅達(dá)6.3%。其"中高端+大屏化"雙輪驅(qū)動(dòng)策略成效顯著：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%，海外市場(chǎng)增幅更高達(dá)7%，其中歐洲和新興市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼。北美市場(chǎng)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中高端機(jī)型占比持續(xù)提升。供應(yīng)鏈消息顯示，TCL在85英寸以上超大屏領(lǐng)域的產(chǎn)能布局為其贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為新的增長(zhǎng)引擎。

    海信以1310萬(wàn)臺(tái)出貨量緊隨其后，同比增長(zhǎng)2.6%。該品牌在中國(guó)和日本市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，國(guó)內(nèi)7%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其Mini LED電視和85+英寸超大屏產(chǎn)品線(xiàn)增長(zhǎng)迅猛，在歐洲、亞太和拉美市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。不過(guò)海外整體0.9%的微增表明其全球化進(jìn)程面臨挑戰(zhàn)，特別是在北美市場(chǎng)面臨三星、TCL的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    在大尺寸方面，海信在3月份正式發(fā)布了采用RGB-Mini LED和Micro LED兩大創(chuàng)新技術(shù)路線(xiàn)的超旗艦新品UX系列。全球首款RGB-Mini LED共發(fā)布85英寸、100英寸、116英寸三個(gè)尺寸，新品首發(fā)價(jià)分別為27999、49999、99999元。

    技術(shù)路線(xiàn)分化 LG與小米緊跟第一梯隊(duì)

    LG出貨量下滑9%至920萬(wàn)臺(tái)，各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，僅亞太區(qū)份額微增。但其在OLED領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位依然穩(wěn)固，130萬(wàn)臺(tái)的出貨量占全球高端OLED市場(chǎng)的48%，不過(guò)0.2%的同比增速顯示出增長(zhǎng)乏力。行業(yè)分析師指出，LG過(guò)度依賴(lài)OLED單一技術(shù)路線(xiàn)，在Mini LED等新興賽道布局不足，可能影響其未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。三星電子外，LG也在加速布局百吋產(chǎn)品，上半年100英寸TV開(kāi)始出貨。

    小米以490萬(wàn)臺(tái)出貨量穩(wěn)居第二梯隊(duì)，同比增長(zhǎng)1.2%。其98英寸產(chǎn)品線(xiàn)的重啟戰(zhàn)略收效顯著，百英寸級(jí)電視出貨量大幅提升。西歐和中東非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)抵消了部分區(qū)域的下滑，國(guó)內(nèi)3.6%的增幅也優(yōu)于行業(yè)均值�；ヂ�(lián)網(wǎng)基因幫助小米在智能電視系統(tǒng)迭代和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上保持優(yōu)勢(shì)，但面板采購(gòu)成本壓力仍是其盈利能力的制約因素。

    北美市場(chǎng)成為技術(shù)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，三星憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鞏固地位，TCL和海信則通過(guò)中高端產(chǎn)品尋求突破。歐洲市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，中國(guó)品牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者青睞。亞太區(qū)域中，日本市場(chǎng)對(duì)8K和超大屏產(chǎn)品的需求持續(xù)釋放，東南亞則更關(guān)注入門(mén)級(jí)大屏產(chǎn)品。拉美和中東非洲市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)極，本土化生產(chǎn)和渠道建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

    提升應(yīng)用價(jià)值 將成未來(lái)趨勢(shì)

    上半年數(shù)據(jù)揭示出三大核心趨勢(shì)：首先，平均尺寸每增長(zhǎng)1英寸就能帶動(dòng)出貨面積提升約2%，說(shuō)明大屏化仍是拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎；其次，OLED和Mini LED等高端產(chǎn)品合計(jì)滲透率已突破8%，技術(shù)迭代正在重塑產(chǎn)業(yè)格局；最后，區(qū)域分化加劇要求廠商采取差異化策略，全球化布局需要更精細(xì)的本地化運(yùn)營(yíng)。

    行業(yè)資深人士，屏顯時(shí)代蕭蕭認(rèn)為，彩電可以通過(guò)融入AI時(shí)代的數(shù)字化潮流、重塑巨幕大屏的家庭地位，特別是要提升作為多種內(nèi)容載體平臺(tái)的粘性、開(kāi)發(fā)主動(dòng)式應(yīng)用技能，實(shí)現(xiàn)真正的從“視聽(tīng)單一功能”、向“數(shù)字化超級(jí)節(jié)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變。

    行業(yè)對(duì)應(yīng)用價(jià)值創(chuàng)新的需求將日益顯著，一旦沒(méi)有了大尺寸持續(xù)增長(zhǎng)這一“腎上腺素”支撐，即可更為真切的體會(huì)到“應(yīng)用創(chuàng)新”的需求是多么迫切。在應(yīng)用創(chuàng)新方面，馬上電視機(jī)品類(lèi)就會(huì)面臨背水一戰(zhàn)的空前壓力。

    面板行業(yè)專(zhuān)家指出，隨著京東方、華星光電等中國(guó)面板廠商在8.6代線(xiàn)產(chǎn)能的釋放，2025年下半年75英寸以上面板價(jià)格可能下探10-15%，這將進(jìn)一步刺激超大屏市場(chǎng)。同時(shí)，Micro LED技術(shù)的商業(yè)化進(jìn)程加速，預(yù)計(jì)將在2026年形成對(duì)高端市場(chǎng)的補(bǔ)充。對(duì)于整機(jī)廠商而言，構(gòu)建從內(nèi)容服務(wù)到智能家居的生態(tài)體系，可能比硬件參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)更具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

    后記：2025年全球電視行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。出貨量的小幅回調(diào)掩蓋不了結(jié)構(gòu)優(yōu)化的實(shí)質(zhì)進(jìn)展，消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)革命正在創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)遇。那些能夠平衡短期份額與長(zhǎng)期技術(shù)投入、統(tǒng)籌全球布局與區(qū)域深耕的品牌，有望在下一輪行業(yè)洗牌中贏得先機(jī)。