需求變遷，主導彩電產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變

彩電市場的消費需求變遷

    2012年的十一黃金周，國內(nèi)彩電市場日系品牌的市場占有率近15年內(nèi)首次跌至2成以下，在平板市場國內(nèi)彩電品牌首度獲得75%以上的份額。日系彩電中，僅有索尼和夏普還保持在市場一線陣營，日立、松下、東芝、先鋒、三洋等昔日巨頭銷量均異常慘淡。

    國內(nèi)彩電市場消費格局的轉(zhuǎn)化，時近年來國內(nèi)彩電市場需求結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整的必然結(jié)果，也是彩電產(chǎn)業(yè)進入平板時代之后，嶄新的技術(shù)體系持續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。

    傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的應用模式極其單一。消費者局限在有線電視網(wǎng)絡單向傳輸?shù)膬?nèi)容，被動的接受電視臺制定的節(jié)目表和節(jié)目時間。一些錯過的節(jié)目更是難以找回。這樣的彩電應用必然是枯燥的無味的。彩電應用的極端簡單化，使得彩電產(chǎn)品的技術(shù)革新智能局限在視聽效果的提升上。在多媒體和電子工業(yè)上擁有良好的市場口碑、豐富的技術(shù)積累的日系品牌，自然能夠在市場上，特別是高端市場上獨步風云。

    進入21世紀，隨著網(wǎng)絡科技和數(shù)字多媒體技術(shù)的出現(xiàn)，彩電消費中單一的“電視臺”供給節(jié)目的應用模式不在適合消費者的需求。數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機的普及允許消費者自己創(chuàng)制優(yōu)秀的影音內(nèi)容。網(wǎng)絡傳輸?shù)谋憬�，使得網(wǎng)絡下載的電影、音樂、視頻能夠輕松的轉(zhuǎn)移到彩電產(chǎn)品上，甚至網(wǎng)絡直播視頻也需要在彩電的大屏幕上進行演示。多種媒體資源在彩電平臺上的共享的需求，誕生了以海爾、創(chuàng)維等品牌為主導的多媒體電視市場。

    多媒體電視、卡拉OK電視、網(wǎng)絡電視、點播電視，這類應用產(chǎn)品的特點在于，基于數(shù)字化的標準技術(shù)、應用大量半導體部件和數(shù)字媒體技術(shù)，卻別與傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的影音技術(shù)，帶給了彩電企業(yè)更多的創(chuàng)新和革新空間。面對這些新需求，日本彩電企業(yè)“缺乏相關(guān)方面的強大的歷史積累”，海內(nèi)外品牌幾乎處于同一起跑線上——作為后進者的國內(nèi)品牌，處于競爭的緊迫感，更敢于嘗試新鮮事物、創(chuàng)新新鮮應用。05年以來，在創(chuàng)新型彩電產(chǎn)品上，國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)持續(xù)處于領(lǐng)先狀態(tài)。

    但是，簡單的功能型彩電產(chǎn)品依然不能滿足消費者日益增長的娛樂需求。就像手機產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的功能手機到目前智能手機的演變一樣，彩電市場也在2010年進入智能時代。

    智能電視的特點是，他像電腦一樣擁有標準的硬件和軟件結(jié)構(gòu)，擁有CPU和操作系統(tǒng)，客戶可以自由安裝應用軟件和IO外設。理論上，智能電視的功能多樣性是沒有邊際的。在智能電視上，消費者可以實現(xiàn)語音操控、可以安裝多種游戲軟件和硬件、可以實現(xiàn)無障礙的網(wǎng)絡沖浪、可以網(wǎng)絡聊天，發(fā)微薄……

    彩電產(chǎn)品的日以創(chuàng)新，網(wǎng)絡媒體環(huán)境下消費者需求的多樣化最終導致了彩電市場的質(zhì)變。新功能的積累達到一定程度，彩電就已經(jīng)不再是那個傳統(tǒng)意義上的彩電。智能電視本質(zhì)就是一臺PC。這樣的認識已經(jīng)得到產(chǎn)業(yè)界的公認。尤其是結(jié)合了云計算應用技術(shù)的智能電視，他不僅具有PC的特征，還具有網(wǎng)絡化的特征。

    新型電視機使得消費者的關(guān)注點變得多多樣化。在智能、云、功能性這些方面，日本彩電企業(yè)傳統(tǒng)的影音效果優(yōu)勢已經(jīng)逐漸的不能在成為決定其市場價值的關(guān)鍵力量。相反，智能技術(shù)正在成為消費者選購的主要側(cè)重點：就如同購買電腦，與關(guān)注顯示器的性能比較，消費者更關(guān)注主機的性能。這種變化顯然是一種有利于國內(nèi)彩電企業(yè)的市場變化。

彩電產(chǎn)品的技術(shù)組成變遷

    消費者對彩電消費的新需求，必須以彩電產(chǎn)品技術(shù)的進步為前提，必須以彩電產(chǎn)品自身的架構(gòu)體系的轉(zhuǎn)化為前提。而這些又將引起彩電產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動變化和反應。持續(xù)變革的力量也最終會傳導到終端品牌的市場結(jié)構(gòu)變遷上來。

    首先，消費者對電視機的顯示尺寸大型化、電視機體積的輕薄化提出了新要求。大屏幕娛樂的需要使得背投電視出現(xiàn)在本世紀初的彩電市場上，并在2001-2004年期間大放光彩。但是背投影技術(shù)在顯示效果和產(chǎn)品體積上的表現(xiàn)不進入人意。隨著等離子和液晶顯示技術(shù)的大型化的發(fā)展，背投影技術(shù)逐漸退出市場。

    背投影和傳統(tǒng)CRT電視機技術(shù)被新型液晶和等離子技術(shù)取代。全球范圍內(nèi)，CRT顯像管和玻殼廠家在03年開始到07年的一段時間內(nèi)大量倒閉。投影和背投影的核心顯示器件產(chǎn)業(yè)也受到一定的打擊，發(fā)展速度大大減緩，部分廠家不得不削減產(chǎn)能。在CRT顯像管和液晶背投影、投影光學器件方面，日本彩電企業(yè)擁有全球性的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)優(yōu)勢。平板技術(shù)的興起，使得日本企業(yè)這些方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢不再對市場格局產(chǎn)生巨大影像。

    在平板電視后來的發(fā)展道路上，等離子和液晶兩大陣營出現(xiàn)了新的競爭。等離子大型化低成本、高畫質(zhì)的特點，與液晶輕薄化、高分辨率的特點形成了市場沖突。在兩者的較量中，具有IT和彩電通用性的液晶技術(shù)逐漸占據(jù)上風，現(xiàn)在已經(jīng)成為市場主流。這一變化導致了日立、先鋒、松下等等離子技術(shù)主導企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)后發(fā)展階段的困難，甚至嚴重虧損。

    液晶主導平板顯示技術(shù)的格局的日漸形成，以及消費者對節(jié)能和輕薄產(chǎn)品的需求要求的不斷提升，再次推動了液晶顯示光源技術(shù)的革命：新型LED半導體光源取代傳統(tǒng)冷陰極背光源。在新興LED光源上，我國產(chǎn)業(yè)界起步略晚于歐美日韓，但是追趕速度很快。同時，國家也大力支持新光源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相比而言，冷陰極光源的主要技術(shù)和產(chǎn)能則更多分布在歐洲和日本。液晶彩電光源產(chǎn)業(yè)的革命，無疑整體上有利于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的崛起。

    第二，消費者對彩電產(chǎn)品功能豐富化的需求，為彩電市場引入了眾多嶄新的力量。多媒體電視到智能電視的發(fā)展，已經(jīng)使得彩電產(chǎn)業(yè)不在局限在顯示、音響和信號處理三大傳統(tǒng)技術(shù)領(lǐng)域，而是接入了整個信息化網(wǎng)絡之中。

    智能電視機必然需要半導體計算技術(shù)的支持。尤其是需要INTEL、ARM這類CPU廠商的支持。在這方面，國內(nèi)彩電企業(yè)和日本企業(yè)都處于下游采購者的位置上。在市場能力上幾乎相當。這與傳統(tǒng)影音技術(shù)，日本彩電企業(yè)全面占據(jù)優(yōu)勢形成了鮮明的對比。與半導體硬件類似的是，智能電視機對OS和軟件產(chǎn)品的需求上，日本軍團也不占據(jù)市場或者技術(shù)上的優(yōu)勢。微軟的系統(tǒng)、蘋果的系統(tǒng)、谷歌的系統(tǒng)對國內(nèi)外彩電企業(yè)都采取“一視同仁”的態(tài)度。在更多的領(lǐng)域的平等競爭，使得國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的成本控制優(yōu)勢更為明顯：一樣的內(nèi)涵，更低的價格，自然更能成就國內(nèi)彩電企業(yè)的市場份額。

    此外，智能電視還是一個本地終端產(chǎn)品。作為終端產(chǎn)品，自然需要本地、本土內(nèi)容的支持才能成為真正具有應用價值的產(chǎn)品。而在內(nèi)容本土化這個產(chǎn)業(yè)命題上，國內(nèi)品牌具有的優(yōu)勢不可小窺：政策優(yōu)勢、文化背景優(yōu)勢、本土作戰(zhàn)的心態(tài)優(yōu)勢、人脈關(guān)系優(yōu)勢……日本企業(yè)在這方面必然遇到很多難題。更為重要的是，作為內(nèi)容接入方的網(wǎng)絡企業(yè)，國內(nèi)的市場格局是歐美和本土企業(yè)瓜分市場，日本企業(yè)在上游布局幾乎為零。例如，微軟和IBM在國內(nèi)擁有大型公共云計算中心，而日本企業(yè)沒有。這些產(chǎn)業(yè)也會導致，日本彩電企業(yè)在智能電視內(nèi)容服務端的運作水平落后于本土企業(yè)。

    從顯示技術(shù)到智能技術(shù)，從硬件到軟件，今天的電視機已經(jīng)不是昨天的電視機。這必然導致今天的市場競爭規(guī)律也不再是昨天的競爭規(guī)律。在此背景下，本土品牌和日系品牌的產(chǎn)業(yè)地位的轉(zhuǎn)變就在正常不過。

日系軍團的迷茫和失誤

    國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的全面市場優(yōu)勢的形成不是特例。

    在國際市場也面臨同樣的變化：三星、LG已經(jīng)成為全球彩電市場的一哥和二哥，韓系取代日系成為全球彩電市場的領(lǐng)航員。海信、TCL等國內(nèi)彩電企業(yè)在歐美日等國家市場不斷突進，已經(jīng)有望進入市場前五名。日系傳統(tǒng)巨頭市場位次因此在此后延。國內(nèi)彩電代工業(yè)興起，日系彩電企業(yè)中國造、歐美彩電中國造比例大增。而且這些中國造彩電不是向以往一樣，在索尼、東芝的中國工廠制造，而是在專職代工工廠制造。日本彩電企業(yè)不僅在國際市場丟失了份額，也在不斷的“去制造化”。

    造成日系彩電企業(yè)國內(nèi)外市場困境的根本原因不應簡單的歸納為彩電市場新需求、新技術(shù)、新行業(yè)規(guī)律的出現(xiàn)——因為這些新的東西不僅僅影響日本企業(yè)，也影響全球的其他彩電企業(yè)。日本企業(yè)目前的困境，更多的表現(xiàn)在“對市場變化的錯誤反應上”。

    第一， 日本企業(yè)持技術(shù)自重。液晶和等離子顯示技術(shù)均發(fā)源于日本。甚至直到目前，韓國、臺灣和大陸地區(qū)，等離子和液晶顯示面板企業(yè)對日本在上游設備和材料上還有不同程度的依賴，難以全面自立。但是，這種技術(shù)的優(yōu)勢不僅沒有成為日本彩電業(yè)的競爭優(yōu)勢，反而拖累了很多企業(yè)。

    追求卓越影像技術(shù)的額日本公司，一直覺得液晶和等離子的效果不是很理想。佳能和東芝在開發(fā)SED技術(shù)，索尼專注場致發(fā)光技術(shù)和OLED技術(shù)，三洋也專注于OLED技術(shù)。這使得這些企業(yè)喪失了平板發(fā)展初期的市場機遇：丟失時間的人自然不會不丟失份額。當06年開始，液晶等技術(shù)的主流趨勢已經(jīng)明朗之后，日本企業(yè)也并沒有成功的把握這一優(yōu)勢。

    日本大型液晶面板業(yè)的支柱是東芝日立松下聯(lián)盟，以及夏普。自稱液晶之父的夏普，拒絕外售面板，不僅限制了競爭者的采購，也束縛了自己的手腳。尤其是作為日軍團的二線企業(yè)，夏普投資能力本身就不足。對液晶面板項目的封閉式的決策，使其背上了巨大借債包袱。東芝、日立和松下聯(lián)盟則不甚團結(jié)。松下和日立擁有等離子技術(shù)和產(chǎn)品，東芝研發(fā)SED技術(shù)，三者在液晶上的合作只是權(quán)宜之計：權(quán)宜之計下的聯(lián)合工廠自然難以發(fā)展壯大。

    同時，日系彩電軍團的另一巨頭，索尼則沒有認清歷史的方向。在場致發(fā)光技術(shù)碰壁之后，企圖發(fā)展OLED技術(shù)。但是礙于實際技術(shù)儲備不足難以成行。此后又進入三星和夏普的液晶面板投資計劃，希望能獲得面板產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。——過去十年索尼一直在“上游面板上不聽折騰”，但是卻沒有取得有效成效。這是索尼彩電持續(xù)九年虧損的根源之一。

    第二， 日本彩電產(chǎn)業(yè)在彩電應用需求多元化發(fā)展的過程中反應遲鈍。在功能型電視、智能電視的推出速度，在節(jié)能電視和超薄產(chǎn)品的推出速度上都落后于韓國和大陸企業(yè)。而這些內(nèi)容恰恰是“后平板時代的競爭焦點”。

    以07年為分割點，此前的平板電視，特別是液晶電視的市場競爭性能和價格成為決定性因素。這一時期液晶顯示技術(shù)還處于爬坡階段，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。誰能采用最優(yōu)秀的顯示效果的技術(shù)和面板，或者同等效果誰的價格更低誰就更具有市場競爭優(yōu)勢。但是，07年以后，功能型電視、節(jié)能產(chǎn)品、網(wǎng)絡電視和智能電視等嶄新的應用需求已經(jīng)成為市場競爭的另一個要點。而且是超越了顯示效果和價格的最關(guān)鍵競爭要點。

    07年后，液晶面板各企業(yè)的技術(shù)基本穩(wěn)定，大的性能提升不在出現(xiàn)。標準化、IT化和半導體化的液晶制造體系，決定了大多數(shù)液晶面板產(chǎn)品沒有本質(zhì)的優(yōu)劣之分。采用同檔次面板、同檔次處理芯片的液晶電視，顯示效果也不會因為選擇的配件品牌、或者終端企業(yè)品牌不同而擁有較大的效果差異。

    但是，在這一時期，日本企業(yè)沒有科學意識到這種市場變化的價值。日本企業(yè)依然把畫質(zhì)效果放在宣傳和技術(shù)投入的首位，而不是智能等開放性功能。在關(guān)鍵創(chuàng)新戰(zhàn)略上的錯位，使得日本企業(yè)在智能電視時代，不斷失去其傳統(tǒng)的品牌魅力、技術(shù)魅力。

    此外，日本彩電軍團“屋漏偏逢連夜雨”：日元升值、福島地震和核事故、泰國洪水等隨機因素也和日本彩電企業(yè)作對，進一步導致日本企業(yè)此前一系列遲鈍反應的惡性效果的放大化。進而導致了索尼、松下、夏普，日本彩電三巨頭2011年合計達200億美元的虧損。

本土軍團崛起并分化著

    在全球市場日系彩電軍團的衰落已經(jīng)是一個趨勢，3年之內(nèi)也很難獲得根本性的改觀。在國內(nèi)市場，本土軍團的強勢地位更是日益凸顯。由剛過去的十一市場來看，本土彩電市場，外資品牌能進入一線的只有三星、索尼和夏普三家。在主流市場，本土品牌的中流砥柱地位已經(jīng)毫無懸念的確立。

    實際上，不僅是在終端市場本土彩電企業(yè)已經(jīng)獲得很大的市場主導權(quán)。在上游彩電面板市場，本土企業(yè)也在高歌猛進。平板彩電面板是平板彩電的核心組成部分，幾乎集合了平板彩電7成的成本5成的核心技術(shù)。在其平板彩電市場上，面板處于賣方市場，本土不擁有面板資源，本土彩電品牌市場競爭異常被動。

    現(xiàn)在，本土面板業(yè)已經(jīng)建立起來，合肥和南京6代線、北京和深圳8代線，還有合肥8代線、廣州和蘇州8代線在建。本土面板自給能力已經(jīng)全面提升。同時，面板市場進入買方時代，也有利于終端企業(yè)的上游議價權(quán)。同時，京東方鄂爾多斯OLED5.5代線也已經(jīng)開工。這條生產(chǎn)線將是國內(nèi)面板業(yè)在大型OLED面板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域幾乎與國際企業(yè)同步發(fā)展，全面扭轉(zhuǎn)國內(nèi)彩電等顯示產(chǎn)業(yè)上游核心部件落后于國外巨頭的局面。

    海信、TCL等彩電品牌液晶成為千萬臺銷量的世界巨鱷，并在全球彩電市場推出自主品牌產(chǎn)品，國際影響力日益提升。同時，創(chuàng)維、康佳、長虹等也在制定自己的“新”計劃，千萬臺目標都不是遙遠的事情。但是，面對國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的極速舉起，也必須看到挑戰(zhàn)與機遇并存。

    例如，2012年以來，長虹智能電視異軍突起，依托配置和價格的雙重優(yōu)勢，成為智能市場的一只黑馬。統(tǒng)計表明1-8月長虹取得了智能電視市場2成以上的份額。甚至在長虹內(nèi)部新品結(jié)構(gòu)上，智能產(chǎn)品已經(jīng)占到7成以上的制造比例。長虹在智能這一代表彩電市場未來的產(chǎn)品線上已經(jīng)取代國內(nèi)平板彩電傳統(tǒng)銷量冠軍海信的位次。

    類似的市場結(jié)構(gòu)的微妙變化還很多。例如十一期間TCL采用新型LED光源的液晶電視的銷量增長超過157%。十一市場，康佳則率先推出全球僅有的“雙通道”電視機，可以一臺電視同時全屏幕播放兩個電視節(jié)目，滿足家庭娛樂差異化的需求。在電視市場的另一端，新手們也早攪局。樂華彩電重出江湖，挑戰(zhàn)低價位市場；聯(lián)想進軍智能電視，標的電視機智能計算性能的新高度；樂視網(wǎng)、小米進入智能機頂盒市場，窺視智能市場新蛋糕；海信與谷歌合作加強智能電視上游軟件技術(shù)的整合……

    這些新的變化都在說明，現(xiàn)在國內(nèi)，乃至全球彩電產(chǎn)業(yè)的格局只是一次大的洗牌過程中的一個小瞬間。未來，市場份額誰大誰小，誰雌誰雄都還很難斷定。

    2012年，日系索尼利用國內(nèi)鴻海等代工企業(yè)制定了嶄新的以設計、品牌和營銷非中心，全面去造化的戰(zhàn)略。未來索尼彩電代工比例將至少提升到75%。曾經(jīng)號稱絕對不外售面板的夏普，不僅在考慮出售面板十代線的半數(shù)權(quán)益給鴻海，甚至也在采用臺灣的廉價面板制造彩電、甚至采用代工企業(yè)制造彩電，以提升整體成本控制能力，和降低日元升值對企業(yè)效益的影響。松下則處于全面收縮調(diào)整期，等離子和液晶面板產(chǎn)能壓縮、終端產(chǎn)能壓縮，帶到松下度過目前的危機期，必將以新的姿態(tài)重出江湖。

    在韓國，三星和LG的競爭焦點已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移到新型的OLED顯示技術(shù)。雖然兩者在8代線量產(chǎn)上的進度都遠遠低于預期，但是新型顯示技術(shù)的出現(xiàn)勢必改變彩電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)力量格局。三星等如果在OLED上率先成功，將可能把全球顯示產(chǎn)業(yè)的技術(shù)中心，由日本向韓國進一步遷移。這必然引起全球彩電陣營勢力對比的再次重新劃分。

    風起云涌。全球彩電市場正處于重新布局、整合、挑中和技術(shù)大爆發(fā)的過程之中。如何進一步抓住市場機遇、而不是錯過機遇，是所有彩電企業(yè)的挑戰(zhàn)。目前在國內(nèi)市場獲得局部優(yōu)勢的本土企業(yè)，只不過是比別人早抬起了一只腿，還談不上任何的戰(zhàn)略性的勝利。

    總結(jié)：

    海信稱，三五年之后一線彩電品牌只剩三個，這不是癡人說夢。新需求、新技術(shù)正在成為彩電市場變遷的根本力量。不斷革新和改變的彩電形態(tài)已經(jīng)使得傳統(tǒng)電視的概念逐漸消淡。從而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的優(yōu)勢也變得不在重要。新軍團、新勢力的崛起，新型產(chǎn)業(yè)規(guī)則、規(guī)律的形成已經(jīng)成為行業(yè)的基本態(tài)勢。適應歷史趨勢、把握機遇、不斷發(fā)展的彩電產(chǎn)業(yè)時代課題，考驗著每一個企業(yè)決策者的英明程度。