中國FPD市場：總結2011展望2012

    “2011年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”已于2011年12月28日在北京召開。會議對此前的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策進行分析，總結了2011年中國電視行業(yè)的發(fā)展情況，并且通過討論展望了2012年的發(fā)展趨勢。

    作為該會議的主辦方之一，北京奧維營銷咨詢公司（All View Consulting，AVC）平板研究中心總經(jīng)理彭健在會上發(fā)表了演講，本文將通過演講內(nèi)容，介紹2011年的中國彩電市場狀況以及對2012年的預測。

    另外，會議還頒布了“平板電視名詞術語規(guī)范”、“智能網(wǎng)絡電視售后服務規(guī)范”、“數(shù)字智能接口技術規(guī)范”，并對2011年度的優(yōu)秀電視品牌進行了表彰。這些將另行報道。

    （1）2011年中國彩電市場總結

    2011年中國液晶電視市場增長超過10％

    2011年中國國內(nèi)的彩電零售量為4183萬臺，同比增長了4.5％。其中，液晶電視（稱為平板電視）的銷量為3683萬臺，同比增長率為10.6％（參照圖1中2011年的平板電視月度零售量）。另一方面，等離子電視的銷量為208萬臺，同比增長30.8％。而CRT電視的銷量則同比減少了50.9％，僅為228萬臺。

    從液晶電視的增長率變化來看，2008年為60％，2009年為90％，2010年不到40％，2011年僅為10.6％，由此可知，液晶電視的滲透率基本達到了上限。據(jù)預測，2012年FPD電視的國內(nèi)銷量將為3990萬臺，同比增長9.1％。

    圖1：2011年中國市場液晶電視月銷量變化

    銷量（藍條）高峰出現(xiàn)在1月的元旦期間，5月的勞動節(jié)期間和10月的國慶期間。紅線為同比增幅。摘自AVC彭健演講資料。

    “家電下鄉(xiāng)”起到了一定效果

    “以舊換新”政策已經(jīng)按照原計劃于2011年12月結束，“家電下鄉(xiāng)”政策也預定于2013年初結束（山東省、河南省、四川省、青島市已于2011年11月結束）。在家電下鄉(xiāng)的帶動下，截至2011年11月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2.1億臺，銷售額高達4874億元。

    拉動家電消費的這些政策的結束將給中國市場今后的增長帶來重大影響。因此，商務部正在研究新的消費刺激政策，眾多業(yè)內(nèi)人士都在關注今后的動向。而這些政策起到的效果的詳細分析和今后的新政策將在其他文章中進行介紹。

    電視整機廠商利潤增加

    2011年，中國電視廠商的利潤激增。上市企業(yè)的年報顯示，黑色家電的利潤于第三季度首次超過了白色家電。例如，海信集團（Hisence Group）2010年第三季度的凈利潤增幅從48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集團（Konka Group）從-60.90％提高到了+199.10％，TCL集團（TCL）從-30.50％增長到了+658.50％，利潤率實現(xiàn)了大幅改善。另一方面，白色家電代表企業(yè)的凈利潤增幅則紛紛滑落，格力電器（Gree Electric Appliances）從73.30％跌至18.80％，美的集團（Midea Group）從119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）則從-47.40％跌到了-93.90％。

    黑色家電整機廠商利潤提升的主要原因有二。一是各整機廠商堅持嚴格控制成本，努力改善利潤構成。例如，提高模塊自制率，改善庫存構成，控制價格，引進高收益的新技術產(chǎn)品等。二是下半年面板價格穩(wěn)定，并且出現(xiàn)了降價，給整機廠商創(chuàng)造了良機。

    而且，中國國內(nèi)與國外企業(yè)之間長期保持的“銷售份額75：25”的格局發(fā)生了變化，2011年第四季度，中國國內(nèi)企業(yè)的份額上升到了84％，農(nóng)村市場成為了份額增加的源泉。尤其年底是農(nóng)村市場傳統(tǒng)的活躍期，對于國內(nèi)品牌企業(yè)而言，是獲取市場份額的有利時機。雖然“家電下鄉(xiāng)”政策將陸續(xù)結束，但中國國內(nèi)企業(yè)在此期間積累的銷售渠道、品牌、經(jīng)驗會在農(nóng)村市場扎根生長。