中國FPD市場(chǎng)：總結(jié)2011展望2012

    “2011年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”已于2011年12月28日在北京召開。會(huì)議對(duì)此前的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策進(jìn)行分析，總結(jié)了2011年中國電視行業(yè)的發(fā)展情況，并且通過討論展望了2012年的發(fā)展趨勢(shì)。

    作為該會(huì)議的主辦方之一，北京奧維營銷咨詢公司（All View Consulting，AVC）平板研究中心總經(jīng)理彭健在會(huì)上發(fā)表了演講，本文將通過演講內(nèi)容，介紹2011年的中國彩電市場(chǎng)狀況以及對(duì)2012年的預(yù)測(cè)。

    另外，會(huì)議還頒布了“平板電視名詞術(shù)語規(guī)范”、“智能網(wǎng)絡(luò)電視售后服務(wù)規(guī)范”、“數(shù)字智能接口技術(shù)規(guī)范”，并對(duì)2011年度的優(yōu)秀電視品牌進(jìn)行了表彰。這些將另行報(bào)道。

    （1）2011年中國彩電市場(chǎng)總結(jié)

    2011年中國液晶電視市場(chǎng)增長超過10％

    2011年中國國內(nèi)的彩電零售量為4183萬臺(tái)，同比增長了4.5％。其中，液晶電視（稱為平板電視）的銷量為3683萬臺(tái)，同比增長率為10.6％（參照?qǐng)D1中2011年的平板電視月度零售量）。另一方面，等離子電視的銷量為208萬臺(tái)，同比增長30.8％。而CRT電視的銷量則同比減少了50.9％，僅為228萬臺(tái)。

    從液晶電視的增長率變化來看，2008年為60％，2009年為90％，2010年不到40％，2011年僅為10.6％，由此可知，液晶電視的滲透率基本達(dá)到了上限。據(jù)預(yù)測(cè)，2012年FPD電視的國內(nèi)銷量將為3990萬臺(tái)，同比增長9.1％。

    圖1：2011年中國市場(chǎng)液晶電視月銷量變化

    銷量（藍(lán)條）高峰出現(xiàn)在1月的元旦期間，5月的勞動(dòng)節(jié)期間和10月的國慶期間。紅線為同比增幅。摘自AVC彭健演講資料。

    “家電下鄉(xiāng)”起到了一定效果

    “以舊換新”政策已經(jīng)按照原計(jì)劃于2011年12月結(jié)束，“家電下鄉(xiāng)”政策也預(yù)定于2013年初結(jié)束（山東省、河南省、四川省、青島市已于2011年11月結(jié)束）。在家電下鄉(xiāng)的帶動(dòng)下，截至2011年11月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售2.1億臺(tái)，銷售額高達(dá)4874億元。

    拉動(dòng)家電消費(fèi)的這些政策的結(jié)束將給中國市場(chǎng)今后的增長帶來重大影響。因此，商務(wù)部正在研究新的消費(fèi)刺激政策，眾多業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注今后的動(dòng)向。而這些政策起到的效果的詳細(xì)分析和今后的新政策將在其他文章中進(jìn)行介紹。

    電視整機(jī)廠商利潤增加

    2011年，中國電視廠商的利潤激增。上市企業(yè)的年報(bào)顯示，黑色家電的利潤于第三季度首次超過了白色家電。例如，海信集團(tuán)（Hisence Group）2010年第三季度的凈利潤增幅從48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集團(tuán)（Konka Group）從-60.90％提高到了+199.10％，TCL集團(tuán)（TCL）從-30.50％增長到了+658.50％，利潤率實(shí)現(xiàn)了大幅改善。另一方面，白色家電代表企業(yè)的凈利潤增幅則紛紛滑落，格力電器（Gree Electric Appliances）從73.30％跌至18.80％，美的集團(tuán)（Midea Group）從119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）則從-47.40％跌到了-93.90％。

    黑色家電整機(jī)廠商利潤提升的主要原因有二。一是各整機(jī)廠商堅(jiān)持嚴(yán)格控制成本，努力改善利潤構(gòu)成。例如，提高模塊自制率，改善庫存構(gòu)成，控制價(jià)格，引進(jìn)高收益的新技術(shù)產(chǎn)品等。二是下半年面板價(jià)格穩(wěn)定，并且出現(xiàn)了降價(jià)，給整機(jī)廠商創(chuàng)造了良機(jī)。

    而且，中國國內(nèi)與國外企業(yè)之間長期保持的“銷售份額75：25”的格局發(fā)生了變化，2011年第四季度，中國國內(nèi)企業(yè)的份額上升到了84％，農(nóng)村市場(chǎng)成為了份額增加的源泉。尤其年底是農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的活躍期，對(duì)于國內(nèi)品牌企業(yè)而言，是獲取市場(chǎng)份額的有利時(shí)機(jī)。雖然“家電下鄉(xiāng)”政策將陸續(xù)結(jié)束，但中國國內(nèi)企業(yè)在此期間積累的銷售渠道、品牌、經(jīng)驗(yàn)會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)扎根生長。