數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容回憶率的影響測試：方向、雜音與大小

    之前的文章主要講了“測試數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容：色彩、長度和光線的挑戰(zhàn)”，與我們?yōu)閼?yīng)對該挑戰(zhàn)所做的努力。 簡言之，WireSpring利用亞馬遜公司的Mechanical Turk群眾外包平臺設(shè)計了一個模擬方法立刻就能測出諸多變數(shù)，且能多次循環(huán)進行這些測試。我們在把最終結(jié)果在2011年得數(shù)字標(biāo)牌博覽會上公布前，曾用這一方法測試了大概6個變數(shù)。上周，我們講了測試1—3的情況，主要是包括三個變數(shù)：色彩與對比、信息長度、周邊（環(huán)境的）燈光。今天我們要講關(guān)于測試4—6的情況：屏幕方向（縱向或橫向）、視覺雜音（環(huán)境噪音）與屏幕大小對觀眾主意到該屏幕并記住屏幕信息的影響。

    問題4：一塊縱向屏幕上的信息與縱向屏幕上的信息相比是否更容易被想起？

    在過去的幾年里，不斷有人問我們，我們推薦什么方向的屏幕——縱向的還是橫向的。大多數(shù)人相信，一塊垂直安裝（縱向）的屏幕更加新穎，同時更加吸人眼球。但是據(jù)我們所知，還沒有人做做這一測試，因此，我們開展了自己的實驗。我們定制了縱向和橫向的場館圖像，并將同樣的文本內(nèi)容附到每塊屏幕上（這次我并沒有這么做，是因為這種把適當(dāng)大小的圖片放到我們博客引擎上的做法無異于障眼法）。所有的其他變數(shù)，如色彩、對比和背景環(huán)境都是一樣的，確保我們做的使一次真正的對等的比較。而結(jié)果是非常驚人的。

    我們設(shè)想了幾十個假說來解釋為什么一個枯燥的橫向擺放的圖片比一個可能更加新穎的縱向圖片更令人印象深刻。例如，可能是因為觀眾花了更多時間在陳列的圖片而非信息上，只看到了視覺元素而未注意文本元素，甚至看到了陳列環(huán)境中的屏幕后想設(shè)法“弄清楚”該畫面的意義。而我最喜歡的理論則要回到我們幾年前就碰到過的積極關(guān)注區(qū)域概念。簡言之，我們只關(guān)注我們所看到的一小部分事物——通常就只是位于我們正前方的事物。因我們的視野范圍要比它廣泛得多，因此可能一個水平方向的屏幕能更自然地切合我們的視野，因此我們也就愿意給予它更多關(guān)注了。當(dāng)然，這只是假想的，但是卻非常符合一些普遍的視覺注意力心理模型，就這樣來說，這個試驗還是很有價值的。

    問題5：標(biāo)牌數(shù)量與環(huán)境中的其他雜音是如何影響人們對信息的識別與回憶的？

    視覺雜音是零售界的一大爭論焦點。涌進商店的每一張海報、每一臺POP顯示器和零售設(shè)備都需要購物者的注意力，因此，每一個該類陳設(shè)都必須更有競爭力、更獨特，或只是更加大聲來脫穎而出。像沃爾瑪?shù)戎饕�零售商們已�?jīng)測試了不同類型的“清理商店”政策，即他們必須監(jiān)管其他品牌放到他們商店里的產(chǎn)品。我們很懷疑這對于數(shù)字標(biāo)牌團體而言到底是一筆多大的交易——比較，我們的屏幕很大，很明亮，而且是動態(tài)的，（有時候）還會有聲音。僅僅因為復(fù)雜視覺物體用音量來爭取購物者注意力，我們就該把他們拋棄嗎？

    我們很不科學(xué)地將“雜音”定義為每一張用來展示標(biāo)牌或其他引人注目的復(fù)雜事物的測試圖像中像素百分比。這是非常主觀化地測量，因此我們努力開發(fā)了一組能夠真實全面地相互比較的圖像。然后我們將這些圖像輸入到Mechanical Turk里。

    這可能是我們的分析中最有意思的——同時也是最明顯的——發(fā)現(xiàn)，在某種程度上我們當(dāng)然希望將來能夠把它與現(xiàn)實研究結(jié)合起來。事實上，我們發(fā)現(xiàn)環(huán)境越嘈雜，人們越少注意屏幕內(nèi)容，不管該內(nèi)容是是什么（當(dāng)然也不管內(nèi)容是否合理）。這一結(jié)果意義深遠。如果你是世界上最好的設(shè)計師，且開發(fā)了最漂亮、最驚艷、最迷人的內(nèi)容，如果它出現(xiàn)在一個非常嘈雜的環(huán)境中的屏幕上，人們甚至不會看上一眼。給你一個參考的標(biāo)準吧，根據(jù)我們的技術(shù)顯示，一家普通雜貨店墻上的一幅正貼的圖畫會得到50%的嘈雜分。

    為進一步測試該結(jié)果，我們收集了第二組具有新雜音的圖像——人們的臉部圖像。由于很多研究都已經(jīng)表明在一定場合中，人類的面部畫像能夠分散人們的注意力（即所謂的“吸血鬼效應(yīng)”），我們想知道這一效應(yīng)在人來人往的商業(yè)和零售環(huán)境中是否也成立。

數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容回憶率的影響測試：方向、雜音與大小(2)

    在這一測試中，我們使用的圖像上分別是沒有人、有一個人、有兩個人和有12個人的圖像。（使用12個人的圖像并沒有特別意圖，我們只要多于一個、兩個人的圖像即可。）我們再次得到了一個不同尋常的結(jié)果，驚人的是，我們回溯到了我們在做環(huán)境燈光測試時發(fā)現(xiàn)的引起異常的、同樣具有高嘈雜度的圖像（上周的文章中我們曾提到過）。等我們調(diào)整好后，我們沒有發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們經(jīng)過屏幕內(nèi)容附近時有異常表現(xiàn)。也就是說，一個裝滿“物體”的房間將分散人們的注意力，使他們不太可能看到我們的屏幕，而一個都是人的房間則不會。

    問題6：其他都一樣，一個大點的屏幕是否總能激起更多的信息回憶？

    盡管我們在提出這個問題時心里已經(jīng)有了一個明確的答案，但是我們真的很想知道，一塊32寸的屏幕是否遠遠勝過一塊27寸的屏幕，或者說一塊50寸的屏幕是否遠勝一塊46寸的屏幕，因為在專業(yè)視聽和信息技術(shù)界，一塊大點的屏幕仍能承載較大的價格溢價。

    當(dāng)我們討論屏幕大小時，實際上我們真正討論得更多的是一塊屏幕占據(jù)我們的積極關(guān)注區(qū)域的大小。畢竟，我們面前一塊6英寸的屏幕與100尺以外一塊100英寸的屏幕相比，我們很難忽視前者。盡管那塊6英寸的屏幕要小得多，卻占據(jù)了我們更多的視野，因此我們會對它產(chǎn)生更多的關(guān)注。

    我們從過去的研究了解到，走動的購物者會在積極注意力區(qū)域保持大約20度的視角。20度視角以外的事物則都在關(guān)注范圍之外，我們的大腦不會花太多的時間弄清楚此范圍外正在發(fā)生什么事情。因此，當(dāng)我們把數(shù)字標(biāo)識放到某一場所中時，我們總想弄清楚普通的視線與起落線，來保證這些屏幕盡可能長時間地位于盡可能多的人的積極注意力視野中心。

    因此，當(dāng)我們將我們的試驗整合在一起時，我們很不幸地并沒有真正意識到這到底會有多么重要的影響。因此我們并沒有考慮測試一整個屏幕的大小。相反地，我們主要測試了一個人的視覺注意力區(qū)域中有多大部分是被信息本身所占據(jù)的（包括該信息可能承載的任何視覺元素）。

    正因為這樣，積極視覺區(qū)域的百分比是相當(dāng)小的——大部分信息之占據(jù)了該觀看者百分之一或更少的注意力，他們花在每幅畫上的時間只有0.8秒鐘。屏幕“范圍”是信息范圍的5—8倍。也許是因為注意力的范圍較小，我們并么有真正發(fā)現(xiàn)人們花1%注意力的事物與花4%或5%注意力的事物之間的顯著差異。在現(xiàn)實世界中，這意味著如果你不得不從較為便宜的46寸和稍微昂貴的50寸屏幕間選擇，而其他的條件都一樣，你可能會省下一部分錢，選擇相對較小的屏幕，且不必遭受任何副作用。

    下一周我們將揭露結(jié)論與警告，并討論我們將如何利用這些結(jié)果來改善你自己的屏幕內(nèi)容。