數(shù)字標牌內(nèi)容回憶率的影響測試：方向、雜音與大小

    之前的文章主要講了“測試數(shù)字標牌內(nèi)容：色彩、長度和光線的挑戰(zhàn)”，與我們?yōu)閼?yīng)對該挑戰(zhàn)所做的努力。 簡言之，WireSpring利用亞馬遜公司的Mechanical Turk群眾外包平臺設(shè)計了一個模擬方法立刻就能測出諸多變數(shù)，且能多次循環(huán)進行這些測試。我們在把最終結(jié)果在2011年得數(shù)字標牌博覽會上公布前，曾用這一方法測試了大概6個變數(shù)。上周，我們講了測試1—3的情況，主要是包括三個變數(shù)：色彩與對比、信息長度、周邊（環(huán)境的）燈光。今天我們要講關(guān)于測試4—6的情況：屏幕方向（縱向或橫向）、視覺雜音（環(huán)境噪音）與屏幕大小對觀眾主意到該屏幕并記住屏幕信息的影響。

    問題4：一塊縱向屏幕上的信息與縱向屏幕上的信息相比是否更容易被想起？

    在過去的幾年里，不斷有人問我們，我們推薦什么方向的屏幕——縱向的還是橫向的。大多數(shù)人相信，一塊垂直安裝（縱向）的屏幕更加新穎，同時更加吸人眼球。但是據(jù)我們所知，還沒有人做做這一測試，因此，我們開展了自己的實驗。我們定制了縱向和橫向的場館圖像，并將同樣的文本內(nèi)容附到每塊屏幕上（這次我并沒有這么做，是因為這種把適當大小的圖片放到我們博客引擎上的做法無異于障眼法）。所有的其他變數(shù)，如色彩、對比和背景環(huán)境都是一樣的，確保我們做的使一次真正的對等的比較。而結(jié)果是非常驚人的。

    我們設(shè)想了幾十個假說來解釋為什么一個枯燥的橫向擺放的圖片比一個可能更加新穎的縱向圖片更令人印象深刻。例如，可能是因為觀眾花了更多時間在陳列的圖片而非信息上，只看到了視覺元素而未注意文本元素，甚至看到了陳列環(huán)境中的屏幕后想設(shè)法“弄清楚”該畫面的意義。而我最喜歡的理論則要回到我們幾年前就碰到過的積極關(guān)注區(qū)域概念。簡言之，我們只關(guān)注我們所看到的一小部分事物——通常就只是位于我們正前方的事物。因我們的視野范圍要比它廣泛得多，因此可能一個水平方向的屏幕能更自然地切合我們的視野，因此我們也就愿意給予它更多關(guān)注了。當然，這只是假想的，但是卻非常符合一些普遍的視覺注意力心理模型，就這樣來說，這個試驗還是很有價值的。

    問題5：標牌數(shù)量與環(huán)境中的其他雜音是如何影響人們對信息的識別與回憶的？

    視覺雜音是零售界的一大爭論焦點。涌進商店的每一張海報、每一臺POP顯示器和零售設(shè)備都需要購物者的注意力，因此，每一個該類陳設(shè)都必須更有競爭力、更獨特，或只是更加大聲來脫穎而出。像沃爾瑪?shù)戎饕�零售商們已�?jīng)測試了不同類型的“清理商店”政策，即他們必須監(jiān)管其他品牌放到他們商店里的產(chǎn)品。我們很懷疑這對于數(shù)字標牌團體而言到底是一筆多大的交易——比較，我們的屏幕很大，很明亮，而且是動態(tài)的，（有時候）還會有聲音。僅僅因為復(fù)雜視覺物體用音量來爭取購物者注意力，我們就該把他們拋棄嗎？

    我們很不科學(xué)地將“雜音”定義為每一張用來展示標牌或其他引人注目的復(fù)雜事物的測試圖像中像素百分比。這是非常主觀化地測量，因此我們努力開發(fā)了一組能夠真實全面地相互比較的圖像。然后我們將這些圖像輸入到Mechanical Turk里。

    這可能是我們的分析中最有意思的——同時也是最明顯的——發(fā)現(xiàn)，在某種程度上我們當然希望將來能夠把它與現(xiàn)實研究結(jié)合起來。事實上，我們發(fā)現(xiàn)環(huán)境越嘈雜，人們越少注意屏幕內(nèi)容，不管該內(nèi)容是是什么（當然也不管內(nèi)容是否合理）。這一結(jié)果意義深遠。如果你是世界上最好的設(shè)計師，且開發(fā)了最漂亮、最驚艷、最迷人的內(nèi)容，如果它出現(xiàn)在一個非常嘈雜的環(huán)境中的屏幕上，人們甚至不會看上一眼。給你一個參考的標準吧，根據(jù)我們的技術(shù)顯示，一家普通雜貨店墻上的一幅正貼的圖畫會得到50%的嘈雜分。

    為進一步測試該結(jié)果，我們收集了第二組具有新雜音的圖像——人們的臉部圖像。由于很多研究都已經(jīng)表明在一定場合中，人類的面部畫像能夠分散人們的注意力（即所謂的“吸血鬼效應(yīng)”），我們想知道這一效應(yīng)在人來人往的商業(yè)和零售環(huán)境中是否也成立。