戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)將逐漸采取按行為收費(fèi)定價(jià)？

    當(dāng)涉及到廣告，我真的很喜歡按行為收費(fèi)（PPA）定價(jià)的想法。谷歌首次宣布有關(guān)的計(jì)劃，允許一些AdWords客戶在點(diǎn)擊廣告后付費(fèi)，這實(shí)際上是一項(xiàng)電子商務(wù)購(gòu)買方式。我認(rèn)為“這會(huì)完全改變?nèi)藗冑?gòu)買在線廣告的方式”。當(dāng)然，執(zhí)行中的挑戰(zhàn)和收費(fèi)結(jié)構(gòu)糾紛，最重要的是對(duì)任何新事物的普遍不信任，都使得PPA機(jī)制的處境比較困難。因此，當(dāng)查看我們的戶外數(shù)字買/賣受訪者對(duì)數(shù)字標(biāo)牌的PPA機(jī)制的感想時(shí)，只有8.1%的人對(duì)此定價(jià)機(jī)制成為主導(dǎo)感興趣，我們沒(méi)有感到很驚訝，而且現(xiàn)今實(shí)際使用PPA定價(jià)的只有4.4%。

    為什么不使用PPA定價(jià)？

    正如我們幾個(gè)星期前所討論的，接觸真的是戶外數(shù)字標(biāo)牌廣告界的重要部分。大體而言，廣告商想要買廣告基于接觸，，賣家出售基于接觸。雖然每一方都承認(rèn)此方法存在很多弊端，仍有很多公司依據(jù)多少人支持此方法來(lái)買賣媒體。而且我也認(rèn)為此法對(duì)于電視廣告和路邊廣告牌是合情合理的（這兩者都在積極尋求更為精準(zhǔn)的衡量方式），戶外數(shù)字廣告對(duì)于采用行為定價(jià)是最不穩(wěn)定的，因?yàn)楹芏鄳敉鈹?shù)字標(biāo)牌場(chǎng)所的特有產(chǎn)品，實(shí)際上你可以在場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買。

    當(dāng)然，按行為收費(fèi)定價(jià)自身也存在著一些問(wèn)題。其中一個(gè)，必須是明確的文件形式的購(gòu)買方式，廣告遵從和銷售數(shù)據(jù)需要在戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商和每個(gè)主辦場(chǎng)所之間免費(fèi)共享。正如你可以想象的，這也為那些跨越多個(gè)不同會(huì)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了不同尋常的挑戰(zhàn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)可以在各種形式下生成，而且競(jìng)爭(zhēng)會(huì)場(chǎng)對(duì)于共享會(huì)感到不舒服。然后是價(jià)格的問(wèn)題。對(duì)于戶外數(shù)字標(biāo)牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)與已為大家所接受的市場(chǎng)相比，像是電視和印刷廣告，很容易進(jìn)行基于接觸的定價(jià)。你可以問(wèn)100個(gè)人什么是PPA合適的價(jià)格結(jié)構(gòu)，會(huì)得到很多不同的回答。實(shí)際上，排除46%的受訪者表示完全不知道此方式的廣告定價(jià)法外，其余的涵蓋了廣泛的定價(jià)可能性：

    假設(shè)你能選擇一個(gè)適用于所有人的價(jià)格，你需要有合理的數(shù)據(jù)證明其戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)廣告展示的可行性，所以負(fù)擔(dān)完全在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供者上。我認(rèn)為這也許是PPA在我們產(chǎn)業(yè)取得顯著作用的最大障礙。當(dāng)使用接觸為基礎(chǔ)的測(cè)量，你需要通過(guò)巧妙增加產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度來(lái)得到“軟”價(jià)值，而且這條在2005年的投資回報(bào)文章首次引用的喜愛(ài)受影響的金字塔中處于底部：

    而且，使用PPA定價(jià)，如果沒(méi)有人買你屏幕上的宣傳的新產(chǎn)品，你（網(wǎng)絡(luò)持有人）就被套住了。我認(rèn)為這是大多是戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)持有人最不愿看到的。

    存在任何好處嗎？

    除去PPA定價(jià)的所有弊端外，上面的圖表表明媒體購(gòu)買者會(huì)很樂(lè)意購(gòu)買那些幫助他們賣出更多產(chǎn)品的廣告，所以對(duì)于高利潤(rùn)產(chǎn)品和服務(wù)的戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)，PPA也許是很合適的工具。另外，我認(rèn)為在戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)一開(kāi)始就想出售會(huì)場(chǎng)給不同廣告商，而且保留執(zhí)行方式的情況下，PPA定價(jià)的效果會(huì)很好。當(dāng)然，它也許會(huì)成為“新穎的商業(yè)模式”戰(zhàn)略之一，使得廣告商可以低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買。我覺(jué)得戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的最基本的規(guī)則之一是永遠(yuǎn)不要放棄你的場(chǎng)地。但是修改后的規(guī)則“如果它沒(méi)有場(chǎng)地可以放棄，但是要保留收費(fèi)權(quán)”也是可以接受的。

    數(shù)字標(biāo)牌帶來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值是正面的、向上的，越來(lái)越多的品牌、零售店加入到數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用大軍中就是最好的證明。正如諾基亞搭載星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)打造品牌特色數(shù)字屏幕，高品質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容和豐富的應(yīng)用形式有效吸引了顧客的眼球，在提升顧客使用體驗(yàn)的同時(shí)也很好地拉動(dòng)了品牌影響力打造。隨著技術(shù)的進(jìn)步和成本的降低，數(shù)字標(biāo)牌未來(lái)將在越來(lái)越多的領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，多元化的數(shù)字標(biāo)牌也將出現(xiàn)在人們眼前。不管收費(fèi)與否，它都有著自己的一套運(yùn)行系統(tǒng)。

    總的來(lái)說(shuō)，PPA代替任何基于接觸的媒體購(gòu)買機(jī)制看起來(lái)似乎不大可能。充其量，它會(huì)在基于接觸的購(gòu)買令人不快或是不可能的情況下發(fā)揮其恰當(dāng)?shù)淖饔�。但是基于各類屏幕和�?huì)場(chǎng)的數(shù)字標(biāo)牌媒體的買賣是怎樣的？這是所有戶外數(shù)字廣告銷售模式的鼻祖，下周我們將來(lái)探討下在21世紀(jì)媒體買賣環(huán)境下受訪者對(duì)此類形式的看法。