中國(guó)消費(fèi)者：日益成熟和挑剔

    消費(fèi)需求對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)至關(guān)重要。從政策層面上說(shuō)，中國(guó)政府正大力推動(dòng)居民增收和保證消費(fèi)支出。根據(jù)麥肯錫《2009年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》（下稱“調(diào)查報(bào)告”），盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)造成了一定影響，改變了一些消費(fèi)行為，但過(guò)去幾年的勢(shì)頭仍在持續(xù)，未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者可能發(fā)展成為全球最精明、要求最高的消費(fèi)群體。

    正從追求品牌到注重價(jià)值

    2005年到2008年，中國(guó)消費(fèi)者體現(xiàn)出五大消費(fèi)行為趨勢(shì)：消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)、消費(fèi)成熟度提高、溢價(jià)購(gòu)物趨勢(shì)放緩、持續(xù)從品牌轉(zhuǎn)向價(jià)值、更精明地購(gòu)物。

    盡管消費(fèi)者信心指數(shù)在2009年3月降到了5年來(lái)的最低水平，但之后開(kāi)始反彈。2009年第二季度GDP環(huán)比增長(zhǎng)驚人，零售總額也出現(xiàn)反彈，消費(fèi)者信心開(kāi)始復(fù)蘇。同過(guò)去幾年一樣，中國(guó)消費(fèi)者在功能性、種類和性價(jià)比等方面提出了更高的要求。隨著收入提高和可選擇產(chǎn)品的增加，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)逐漸從其基本屬性轉(zhuǎn)移到了諸如設(shè)計(jì)、創(chuàng)新功能之類的具體功效上。

    麥肯錫最新的調(diào)查顯示，品牌忠誠(chéng)度在2009年出現(xiàn)了下降，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求知名品牌以外的高價(jià)值產(chǎn)品。注重價(jià)值的消費(fèi)者從2008年的17%上升到2009年的27%，單一品牌的忠誠(chéng)度從2007年的31%下降到2009年的19%。

    經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者開(kāi)始親自訪問(wèn)店鋪和在網(wǎng)上進(jìn)行研究，更加關(guān)注產(chǎn)品屬性和品種及零售店的更多細(xì)節(jié)，謹(jǐn)慎購(gòu)物。中國(guó)消費(fèi)者熱衷于收集產(chǎn)品信息，除了電視和廣告等傳統(tǒng)途徑之外，口碑逐漸成為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，也成為品牌重拾消費(fèi)者信心、獲取消費(fèi)者信賴的重要支柱。

    消費(fèi)行為的三大轉(zhuǎn)變

    調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)了幾個(gè)明顯的變化。第一，更加注重方便性。過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者可能每天購(gòu)物一次，一方面是因?yàn)橄Ｍ�買到新鮮的東西，另一方面是將購(gòu)物看成一種消遣行為。然而目前許多日�；顒�(dòng)擠占了購(gòu)物時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者希望盡量減少購(gòu)物過(guò)程中無(wú)謂花費(fèi)的時(shí)間。

    2001年到2009年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物頻率明顯下降，而單次購(gòu)物金額明顯上升。盡管和其他國(guó)家相比，購(gòu)物仍是中國(guó)消費(fèi)者重要的休閑活動(dòng)，但重要性在下降，一些更加純粹的休閑活動(dòng)開(kāi)始涌現(xiàn)。相應(yīng)的，商場(chǎng)客流可能會(huì)有所下降，而單次客流的購(gòu)物金額卻會(huì)上升，因此商場(chǎng)的布局應(yīng)更貼近消費(fèi)者群體。未來(lái)會(huì)有更多消費(fèi)者希望在小區(qū)附近就能購(gòu)買到想要的東西，這給一些小型商店提供了成長(zhǎng)的土壤，零售商可以考慮怎樣通過(guò)小型店面給消費(fèi)者提供更加便捷的選擇。此外，在店堂布局上，也應(yīng)更貼近消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。以前中國(guó)零售店堂的布局不一定符合客流的走動(dòng)習(xí)慣，現(xiàn)在消費(fèi)者希望進(jìn)去后能盡快找到自己想要的東西。零售商在這方面還存在很大的改進(jìn)空間。

    第二，消費(fèi)權(quán)衡。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)消費(fèi)者在不同品類的產(chǎn)品里存在一個(gè)預(yù)算再分配的現(xiàn)象�？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)支出在增加，但并不是每個(gè)品類的產(chǎn)品都增加，某些品類的消費(fèi)支出會(huì)被壓縮，或維持不變。

    根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，75%的消費(fèi)者至少在一個(gè)品類上增加了開(kāi)支，但其中2/3的人降級(jí)或減少了在另一個(gè)（或幾個(gè)）品類上的消費(fèi)。許多消費(fèi)者會(huì)控制諸如食品之類的生活必需品的消費(fèi)支出，而增加一些與娛樂(lè)相關(guān)的消費(fèi)支出，例如電子產(chǎn)品、時(shí)尚服飾等。這反映出居民生活水平發(fā)展到一定程度后，對(duì)生活的追求更加豐富，消費(fèi)心態(tài)也隨之發(fā)生變化。大多數(shù)生活必需品的需求已基本飽和，非必需品的需求則進(jìn)一步提高。從零售的角度來(lái)說(shuō)，電子產(chǎn)品、服飾等專賣店有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

    第三，區(qū)域性特征加強(qiáng)。隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的互通性進(jìn)一步加強(qiáng)。一線城市和二三線城市消費(fèi)者的心理差異逐步縮小，單個(gè)消費(fèi)區(qū)域的規(guī)模在擴(kuò)大。以前以京、滬、廣、深為代表的一線城市消費(fèi)群，開(kāi)始擴(kuò)展到以華北、華東和華南地區(qū)來(lái)劃分的消費(fèi)群。區(qū)分地區(qū)消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)也從以往的收入水平轉(zhuǎn)變?yōu)榈貐^(qū)文化。區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的趨同性進(jìn)一步加強(qiáng)，可選擇的消費(fèi)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這對(duì)不同品類的產(chǎn)品有不同的影響。例如對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在店鋪戰(zhàn)略上不必在城市級(jí)別上走得很深，而應(yīng)集中精力做好中心城市旗艦店的拉動(dòng)策略，加強(qiáng)旗艦店對(duì)二三線城市的影響，因?yàn)榻煌ǖ陌l(fā)展讓二三線城市的消費(fèi)者可以很便捷地來(lái)中心城市旗艦店消費(fèi)。

    日漸成熟和挑剔的中國(guó)消費(fèi)者

    調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)的區(qū)域化差異越來(lái)越明顯，城市集群越來(lái)越成為決定消費(fèi)者行為的重要因素。

    麥肯錫提出的“城市群”概念有助于商家更加系統(tǒng)地考慮地區(qū)差異。城市群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不僅包括收入水平和地理位置，還包括城市之間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系、消費(fèi)者的態(tài)度偏好、媒體觀看習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和人口特征等因素。僅憑收入差距能夠解釋的消費(fèi)差異在縮小，不同城市群之間的消費(fèi)差別變得更加明顯。例如52%的上海城市群消費(fèi)者青睞名牌產(chǎn)品，而這一比例在廈門—福州城市群中只有36%。深圳城市群的消費(fèi)者青睞輕、薄的數(shù)碼相機(jī)，而廣州城市群的消費(fèi)者則偏愛(ài)有顯示屏的機(jī)型。今年，所有12項(xiàng)消費(fèi)態(tài)度的差異都源自城市集群的影響。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)低收入消費(fèi)者的影響比高收入群體的影響大。低收入消費(fèi)者會(huì)更加明智地購(gòu)物，并且會(huì)選擇省錢的便宜渠道。而高收入群體會(huì)繼續(xù)滿足自己越來(lái)越成熟的品味，惠顧高端市場(chǎng)渠道。經(jīng)濟(jì)低迷對(duì)25~44歲年齡層的人群影響最大，因?yàn)樗麄冐?cái)務(wù)負(fù)擔(dān)較重，如抵押貸款、買車和子女教育等。這一年齡段的消費(fèi)人群在上述六個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)上的行為都有所調(diào)整。18~24歲的年輕消費(fèi)者受過(guò)更好的教育，習(xí)慣了四個(gè)老人和父母一起支持自己的消費(fèi)。他們對(duì)未來(lái)更加樂(lè)觀，61%的人預(yù)計(jì)家庭收入在5年內(nèi)會(huì)大幅增加，因此受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也最小。年輕的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買較多，對(duì)電子商務(wù)、信用卡消費(fèi)等新興消費(fèi)的顧慮較少，對(duì)品牌的重視程度也更高。

    中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越熱愛(ài)并需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，不再只考慮單純的功能性購(gòu)物因素。中國(guó)消費(fèi)者正變得日益成熟和挑剔，商家應(yīng)更加注重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，從城市群為切入點(diǎn)，確定增長(zhǎng)最快的城市群，對(duì)目標(biāo)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序，設(shè)定城市群層面的目標(biāo)，為不同城市群量身定制產(chǎn)品和銷售模式，改進(jìn)營(yíng)銷渠道，以優(yōu)秀的品質(zhì)建立值得信賴的口碑。