TOM遭大面積“摘牌”：戶(hù)外媒體百億投資落空

從2004年到2009年期間，中國(guó)投入戶(hù)外媒體資金近19億美元；但在2009年，資本投入只有700多萬(wàn)。當(dāng)年8月，IDG VC和鼎暉創(chuàng)投甚至公開(kāi)表示：絕不再投資戶(hù)外媒體

 8月9日，云南近期氣候宜人，TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)總裁、風(fēng)馳傳媒創(chuàng)始人李踐卻有些心煩氣躁。他已經(jīng)預(yù)料到，在今年下半年《昆明市戶(hù)外廣告管理?xiàng)l例》修訂稿出爐之前，風(fēng)馳傳媒的生意注定無(wú)法挽回。

昆明風(fēng)馳傳媒由李踐1992年創(chuàng)辦，后被TOM集團(tuán)以2.78億元收購(gòu)，并成為T(mén)OM戶(hù)外傳媒集團(tuán)最核心資產(chǎn)。李踐也一躍成為昆明最知名富豪之一。不過(guò)最近兩年，風(fēng)馳傳媒賴(lài)以生存的戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)卻遭遇致命打擊。

噩夢(mèng)從去年7月開(kāi)始，昆明市當(dāng)時(shí)突然決定：拆除城區(qū)大部分立柱式戶(hù)外廣告。幾乎一夜之間，風(fēng)馳傳媒旗下的近30處、7297平方米的戶(hù)外立柱廣告被“摘牌”。此外，風(fēng)馳傳媒旗下還有49處、11000平方米的戶(hù)外廣告設(shè)施被列入拆除行列。

這一變故無(wú)疑使事業(yè)坎坷的風(fēng)馳傳媒雪上加霜——此前多年，風(fēng)馳傳媒業(yè)績(jī)一路下滑，營(yíng)業(yè)收入從2005年的1.7億元跌至2007年1.18億元，2008年至2009年受金融危機(jī)影響，風(fēng)馳傳媒甚至被迫裁員、減薪。

而且，昆明事件還只是TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)遭遇的冰山一角。由于戶(hù)外廣告過(guò)度開(kāi)發(fā)影響城市形象，從去年開(kāi)始，全國(guó)范圍內(nèi)不約而同掀起了拆除戶(hù)外廣告牌的熱潮。北京、上海、濟(jì)南、重慶、成都等城市大量戶(hù)外廣告牌被取消，今年7月起，廣州市絕大多數(shù)戶(hù)外廣告牌也被強(qiáng)制拆除——這些城市，恰好都是TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)的“勢(shì)力范圍”。

李踐和他的TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)的焦慮心態(tài)，恍如整個(gè)戶(hù)外媒體行業(yè)。最近幾年，國(guó)內(nèi)以航空為代表的交通媒體、以分眾為代表的LED媒體、以及校園、酒店等細(xì)分媒體市場(chǎng)，盡管仍有部分增長(zhǎng)，但面臨的困境卻和“李踐們”相似。

大量參與其中的風(fēng)險(xiǎn)投資商也同樣內(nèi)心焦灼。除了分眾、航美、華視三大上市公司曾給VC帶來(lái)不錯(cuò)回報(bào)外，近年來(lái)戶(hù)外媒體市場(chǎng)無(wú)一亮點(diǎn)：所有IPO計(jì)劃均遭遇流產(chǎn)，大量中小企業(yè)轉(zhuǎn)型或倒閉，這個(gè)融資超數(shù)百億元的新興行業(yè)，如今已成為投資者手中的“燙手山芋”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年到2009年期間，中國(guó)投入戶(hù)外媒體資金近19億美元，但在2009年，資本市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域熱情驟減，總共投入只有700多萬(wàn)。當(dāng)年8月，IDG VC和鼎暉創(chuàng)投甚至公開(kāi)表示：絕不再投資戶(hù)外媒體——四年反差，情何以堪。

三個(gè)轉(zhuǎn)型樣本背后：分眾和華視選擇堅(jiān)守

世界上惟一不變的就是變化。變與不變之間，折射出不同參與者的不同心態(tài)。

“遲鈍的企業(yè)被推著改變，弱小的企業(yè)試圖大浪前拐彎，那些具備領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，則可能更愿意堅(jiān)守其中，伴隨整個(gè)行業(yè)‘生老病死’全過(guò)程”。一位投資人士如此分析說(shuō)。

45歲的李踐或許最有相似的感慨。今年初，在重重危機(jī)之下，他著手推動(dòng)風(fēng)馳傳媒全面轉(zhuǎn)型。不過(guò)，對(duì)于很多公司員工而言，這個(gè)決定實(shí)在來(lái)得太晚。

今年5月份，風(fēng)馳傳媒全面轉(zhuǎn)型的內(nèi)容首次曝光：除維持原有的戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)外，還進(jìn)軍品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、全程市場(chǎng)推廣、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)公關(guān)、大型展會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域。

這意味著，風(fēng)馳傳媒將徹底轉(zhuǎn)型成為一家“全面出擊”的立體營(yíng)銷(xiāo)公司。當(dāng)然，它的對(duì)手也變得更加繁雜而龐大，其中甚至包括國(guó)際巨頭奧美，以及國(guó)內(nèi)上市的藍(lán)色光標(biāo)。身在其中的市場(chǎng)壓力不言而喻。

相比李踐，百泰傳媒CEO王靖安則有些慶幸。從去年開(kāi)始，這家原先定位于“酒店業(yè)的分眾”的百泰便試圖戰(zhàn)略調(diào)整，開(kāi)始從“酒店媒體商”向“酒店渠道商”轉(zhuǎn)型。

“必須承認(rèn)，單純戶(hù)外媒體增速已經(jīng)放緩。不過(guò)，百泰在酒店零售業(yè)卻取得不錯(cuò)的成績(jī)�！蓖蹙赴蚕蝌v訊科技介紹說(shuō)，后者業(yè)務(wù)目前已占公司營(yíng)業(yè)收入總額的70%。

所謂“酒店渠道商”，就是從“分眾”變身為“國(guó)美”，百泰也稱(chēng)之為“酒店沃爾瑪”模式。王靖安解釋說(shuō)，“具體而言，也就是在全國(guó)星級(jí)酒店銷(xiāo)售各類(lèi)生活用品等，這是我們轉(zhuǎn)型的主要方向”。

按照王靖安的計(jì)劃，未來(lái)百泰將把增速放緩的戶(hù)外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離或者重組——被收購(gòu)當(dāng)然也是不錯(cuò)選擇。不過(guò)，敢于冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的VC或許不會(huì)有太多。

與前面兩人不同的是，航美傳媒董事局主席郭曼的轉(zhuǎn)型大膽且充滿(mǎn)想象力——他選擇進(jìn)軍完全陌生的電影業(yè)。

航美傳媒創(chuàng)辦于2005年，獲得5200萬(wàn)美元投資后，2007年在納斯達(dá)克成功上市并融資2.58億美元。此后，幸運(yùn)的郭曼意識(shí)到戶(hù)外媒體的困境，并開(kāi)始向貌似更容易賺錢(qián)的娛樂(lè)業(yè)尋找機(jī)會(huì)。

今年4月，航美傳媒和導(dǎo)演柳云龍合作的電影《東風(fēng)雨》上映。雖然郭曼對(duì)于自己在片中飾演的上海灘大亨角色頗為滿(mǎn)意，但這部電影上映時(shí)間不到一周，票房不足3000萬(wàn)，航美傳媒價(jià)值過(guò)億的綜合投資基本血本無(wú)歸。航美的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)顯露無(wú)遺。

江南春和他的分眾傳媒，則站到了所有轉(zhuǎn)型者的對(duì)面。他選擇了退縮和堅(jiān)守——通過(guò)不久前賤賣(mài)旗下的好耶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，這家國(guó)內(nèi)最大戶(hù)外傳媒企業(yè)完全專(zhuān)注于自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)框架額等廣告業(yè)務(wù)。

“分眾就是在集中資源做他們最擅長(zhǎng)的事情，應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在戶(hù)外媒體進(jìn)入了一個(gè)休整期，廠(chǎng)商必須根據(jù)資源進(jìn)行再次分配、優(yōu)化。同時(shí)也是一個(gè)洗牌期�！币子^(guān)分析師李智表示。

“如今指望分眾向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型基本不太可能。當(dāng)年在這個(gè)領(lǐng)域燒錢(qián)太多，轉(zhuǎn)型等于抹掉重來(lái)。”一位從事校園媒體的創(chuàng)業(yè)者向騰訊科技分析，分眾未來(lái)的命運(yùn)就像小靈通的UT斯達(dá)康，“行業(yè)火熱它就衣食無(wú)憂(yōu)，行業(yè)冷，它就跟著徹底沒(méi)落。”

第二大戶(hù)外傳媒企業(yè)華視的選擇也類(lèi)似分眾。今年1月，華視傳媒完成對(duì)DMG的并購(gòu)。這樁耗資1.6億美元的并購(gòu)不僅沒(méi)有幫助華視走出困境，反而導(dǎo)致其第二季高達(dá)9320萬(wàn)美元的虧損。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，華視都無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)張和燒錢(qián)的做法，它必然轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)的梳理和收縮。

倒閉潮開(kāi)始涌現(xiàn): 中小企業(yè)首當(dāng)其沖

最近，一位去上海出差的廣告經(jīng)理人發(fā)現(xiàn)，去年在黃浦江上、出租車(chē)內(nèi)、酒店等掛立的戶(hù)外媒體廣告如今大多已不見(jiàn)蹤跡。而在北京、廣州等城市街頭，大量戶(hù)外廣告牌也被拆除。這些廣告牌的背后，掩蓋著大量中小企業(yè)的殘骸。

一些細(xì)分領(lǐng)域也成為戶(hù)外媒體的“死亡禁地”。比如說(shuō)，聚焦醫(yī)藥領(lǐng)域的炎黃健康傳媒和互力健康傳媒，兩家公司融資高達(dá)1億美元，但多年之后，它們雙方均銷(xiāo)聲匿跡，名存實(shí)亡。

“這說(shuō)明，確實(shí)有些領(lǐng)域不適合戶(hù)外廣告，醫(yī)院藥店就是例子�！币子^(guān)分析師李智感慨說(shuō)，他告訴騰訊科技，目前在戶(hù)外領(lǐng)域，只有移動(dòng)電視，商業(yè)樓宇等領(lǐng)域，發(fā)展相對(duì)成熟，雖然增長(zhǎng)速度不盡人意。

立足于洗手間的戶(hù)外媒體公司也大多歸于塵土。今年1月份，IT獨(dú)立觀(guān)察者、科技名博陸建國(guó)去了趟南京，他發(fā)現(xiàn)在洗手間做廣告的紳士圈傳媒業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)停，公司基本“沒(méi)戲了”。陸建國(guó)感慨說(shuō)：“無(wú)所不在的類(lèi)分眾，已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，甚至心理排斥”。

當(dāng)年自詡為“國(guó)內(nèi)最大的洗手間媒體網(wǎng)絡(luò)”的亮角落傳媒，如今也同樣寂寞。8月8日下午，公司官方網(wǎng)站處于無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)狀態(tài)。從種種跡象來(lái)看，這家曾被稱(chēng)為傳奇的企業(yè)同樣兇多吉少。

“以前在北京一些餐館洗手間，我經(jīng)常被那些一動(dòng)一動(dòng)的廣告嚇一跳，現(xiàn)在好像不太多了。”一位業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技說(shuō)，她個(gè)人很不喜歡洗手間等隱私空間出現(xiàn)廣告，“有點(diǎn)惡心，倒閉了更好”。

此外，騰訊科技調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)正在加劇。目前世通華納、巴士在線(xiàn)等戶(hù)外電視媒體，以及地鐵、鐵路、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等諸多戶(hù)外媒體廣告報(bào)價(jià)都出現(xiàn)不同程度的下降。

一位媒體朋友說(shuō)，最近小樓電梯里安靜多了。因?yàn)椤耙郧坝腥龎K分眾框架廣告的屏幕，現(xiàn)在只有一塊了，廣告內(nèi)容也從大眾產(chǎn)品變成了家樂(lè)福小廣告�！薄�—當(dāng)初透支廣告資源的做法正在改變，但公司業(yè)績(jī)不可避免受到影響。

更要命的是，隨著手機(jī)、電子書(shū)、iPad、PSP、手持電視等移動(dòng)終端的普及，戶(hù)外媒體的真實(shí)價(jià)值也在不斷消退。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在地鐵上、電梯間等場(chǎng)所，近乎7成人已經(jīng)對(duì)原來(lái)備受推崇的框架廣告視而不見(jiàn)。

三大失敗原因難解 創(chuàng)業(yè)者切勿進(jìn)入

經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始人張穎（http://t.qq.com/matrixdavidzhang）向騰訊科技感慨說(shuō)，他很不看好戶(hù)外媒體行業(yè)，“創(chuàng)業(yè)者空間太小。因?yàn)檫@一行業(yè)是對(duì)稀有資源的爭(zhēng)奪，戶(hù)外的廣告牌數(shù)量有限”。

實(shí)際上，有限資源遭遇過(guò)多資金涌入，這正是這個(gè)行業(yè)陷入困境的主要原因。

2003年開(kāi)始，戶(hù)外媒體概念閃亮登場(chǎng)，2007年分眾和華視傳媒的相繼上市，更進(jìn)一步催化了這一模式的狂熱，“人人可做分眾，到處都有廣告”，這一思維當(dāng)時(shí)讓所有投資人瘋狂。凱雷集團(tuán)、紅杉中國(guó)、IDG、軟銀賽富、聯(lián)想投資等企業(yè)紛紛入局。

在這些資本推動(dòng)下，世通華納、巴士在線(xiàn)、百泰傳媒、易取傳媒、互力健康傳媒、觸動(dòng)傳媒、分時(shí)傳媒、郁金香傳媒等數(shù)百家企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。它們的蹤影幾乎遍布了除了天空之外的所有場(chǎng)所: 樓宇、賣(mài)場(chǎng)、地鐵、醫(yī)院、餐桌、洗手間……

不過(guò)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，資源獲取成本卻水漲船高。以公交媒體為例，無(wú)論是液晶屏還是廣告代理、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前價(jià)格都已經(jīng)十分驚人。這使得華視傳媒、世通華納、巴士在線(xiàn)等企業(yè)成本急劇上升，嚴(yán)重拉低了利潤(rùn)空間。

“幾年前的戶(hù)外媒體價(jià)值被高估，由于資源有限，這個(gè)行業(yè)成本上升的速度遠(yuǎn)大于利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度，很多企業(yè)只能虧本經(jīng)營(yíng)甚至倒閉�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士劉興亮如此表示。易凱資本倪凡也表示，“我們感覺(jué)這個(gè)行業(yè)開(kāi)始有一批死掉了�！�

金融危機(jī)和VC的急流勇退，是戶(hù)外媒體行業(yè)遭遇寒冬的另一個(gè)原因。意料中的投資沒(méi)有到位，如同IPO計(jì)劃流產(chǎn)一樣，都可能讓部分公司從此一蹶不振。

以炎黃傳媒為例，在獲得軟銀賽富、崇德基金等巨額融資后，該公司大舉收購(gòu)擴(kuò)張，瘋狂燒錢(qián)后偏偏遭遇金融危機(jī)，于是立即分崩離析。

騰訊科技獲悉，年初傳聞將獲得迪斯尼1億美元投資的巴士在線(xiàn)，最后融資并未如愿。此外，當(dāng)初獲得IDG VC 1300萬(wàn)美元投資的易取傳媒，由于新一輪融資沒(méi)有到位，目前生死不明。

此外，投資人的急功近利，也加速了部分戶(hù)外媒體公司的衰亡。

“一般來(lái)說(shuō)，投資方都要求公司達(dá)到很高的收入目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)在惡劣環(huán)境下上市。為了完成所謂高營(yíng)收，戶(hù)外媒體不惜以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾倍的價(jià)格搶資源，結(jié)果將資源的價(jià)格不短抬高。一些相互熟悉的戶(hù)外媒體甚至采取互換廣告的造假方式滿(mǎn)足資本方需求。”知情人士向騰訊科技透露，這種虛假繁榮背后，往往最容易產(chǎn)生致命危機(jī)。

“創(chuàng)業(yè)者不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，因?yàn)槊半U(xiǎn)是沒(méi)有希望的！”劉興亮最后向騰訊科技說(shuō)。百泰傳媒CEO王靖安在思索很久后則說(shuō)，未來(lái)社區(qū)媒體有著巨大前景，當(dāng)然純粹的硬廣告不行，必須是真正為人們生活提供服務(wù)基礎(chǔ)的媒體。