中國平板電視首現(xiàn)負增長 彩電商集體押寶3D

    一直處于升勢的中國平板電視市場終于走到了拐點。

    根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Displaysearch最新公布的數(shù)據(jù)，第三季度中國平板電視市場出現(xiàn)了2%的負增長，而同期日本平板市場增長了62%。

    這是過去六年以來中國平板電視市場首次出現(xiàn)的負增長。即使是2009年的金融危機，中國平板電視仍逆勢上漲了110%，達到2700萬臺。今年初，業(yè)界普遍預(yù)測，行業(yè)規(guī)模增長將維持50%-80%的速度。然而第一季度，中國平板市場整體上漲80%后，第二季度的增長速度已經(jīng)下降到31%。

    “2010年的行業(yè)危機正是大家集體預(yù)測錯誤導(dǎo)致的�！眲�(chuàng)維集團副總裁楊東文12月8日對記者說。

    作為全球最大新興市場的中國，平板電視市場的負增長讓彩電行業(yè)整體陷入庫存危機。下半年，幾乎所有的彩電企業(yè)都調(diào)低了全年的出貨目標。

    負增長之因

    根據(jù)Displaysearch的最新數(shù)據(jù)，今年第三季度北美市場出現(xiàn)了3%的增幅，而西歐市場則突然出現(xiàn)了1%的下降。但最讓外界驚訝的是中國平板電視市場出現(xiàn)的2%負增長。

    “西歐和北美是平板電視替代CRT電視最早的地區(qū)，替換率已經(jīng)達到85%以上，其增速放緩是非常正常的�！睏顤|文說，“但是中國目前的平板電視保有量只有5000萬臺左右，而未來幾年依然有4.5億臺電視需要替換，這時出現(xiàn)負增長是非常不正常的現(xiàn)象�！�

    2010年初，國產(chǎn)彩電行業(yè)普遍認為中國平板電視市場將保持快速增長，當時調(diào)研機構(gòu)最保守的預(yù)測也達4000萬臺，甚至有機構(gòu)預(yù)測全年銷量將超過5000萬臺。2009年，中國平板電視總銷量為2700萬臺。

    2010年的前兩個月，幾乎所有品牌的銷量同比增長都達100%以上。Displaysearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵認為，2009年初正是金融危機影響最嚴重的時候，2010年前兩個月的增長是業(yè)界預(yù)料到的，但是從3月下旬開始彩電行業(yè)的增長突然遇到了麻煩。

    根據(jù)TCL集團的數(shù)據(jù)，今年3月TCL多媒體的同比增幅就從2月的90%下降到10.9%。TCL多媒體的一位銷售負責人告訴本報記者：“當時突然感覺到賣不動貨了，即使采取淡季的降價促銷也沒有多大效果。”

    楊東文也告訴記者，新的財政年度一開始（2010年4月），創(chuàng)維的經(jīng)營突然陷入了困境�！半m然我們也在朝LED液晶轉(zhuǎn)型，但是市場的突然惡化讓我們的庫存出現(xiàn)了壓力�！� 楊東文說，此時三星、夏普則開始了對CCFL液晶電視的低價清貨。

    “當時我們有兩個選擇：一是堅持一段時間，二是跟隨降價�！睏顤|文說，“我們選擇了后者，其實今年四月和五月我們首次出現(xiàn)了虧損。”

    由于世界杯和五一黃金周的拉動，第二季度中國平板市場依然保持了31%的增長。進入第三季度，情況則繼續(xù)惡化，一方面是傳統(tǒng)彩電銷售淡季，另一方面地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來。

    記者了解到，由于家電下鄉(xiāng)對彩電銷售限價大幅提高，今年前11個月，彩電下鄉(xiāng)的規(guī)模超過430億元，同比增長近兩倍，但是城市平板電視市場卻出現(xiàn)了萎縮。張兵認為，由于平板電視2009年的爆發(fā)性增長，相當一部分剛性需求得到了釋放，今年即便有以舊換新政策的拉動，城市市場依然出現(xiàn)了10%以上的下滑。

    此外，由于平板電視的技術(shù)升級過快，2009年10月，LED背光液晶開始替代CCFL背光液晶，到今年第三季度全球替換率已經(jīng)達到26%，這讓更多消費者選擇了觀望態(tài)度。

    3D電視的機會

    創(chuàng)維數(shù)碼上周公布的2010財年半年報（4-9月）顯示，其半年凈利潤為4.13億港元。同期，居行業(yè)第二位的海信電器凈利潤為1.7億元，此二者恰恰是目前從CCFL向LED升級最快的企業(yè)。而轉(zhuǎn)型較慢的企業(yè)則出現(xiàn)了利潤大幅下降甚至嚴重虧損。

    彩電廠商們都在尋找一個有競爭力的替代產(chǎn)品。

    按照創(chuàng)維數(shù)碼的計劃，到2011年3月截止的財政年度將銷售700萬臺平板電視，其中200萬臺為LED液晶電視，而到9月底其LED液晶的出貨量只有55萬臺，為了完成目標，今年10月創(chuàng)維開始LED液晶的農(nóng)村普及計劃。

    然而僅僅一個LED背光液晶顯示是不夠的，在2010年因為電影《阿凡達》而進入市場導(dǎo)入期的3D液晶電視在中國市場目前的滲透率只有1.5%，而楊東文則預(yù)測到2011年底中國3D電視的規(guī)模將達到400萬臺。

    張兵表示，“在液晶電視之后，彩電行業(yè)一直在尋找一個新的革命性產(chǎn)品，之前有互聯(lián)網(wǎng)電視、LED液晶電視的探索，但是市場情況證明這些產(chǎn)品都難以成為完全的替代產(chǎn)品，而3D電視的成熟給市場創(chuàng)造了這樣的機會�！�

    盡管3D電視依然存在內(nèi)容缺失等問題，但是彩電廠商為了維持平板電視的高增長，已經(jīng)開始迫不及待地對3D電視進行降價。記者昨日在電器連鎖賣場看到，3D彩電首度突破萬元價格。

    與此同時，創(chuàng)維等彩電廠商已經(jīng)開始聯(lián)合面板巨頭LGD，以及芯片巨頭聯(lián)發(fā)科開發(fā)全新的3D電視。

    “中國平板市場要走出負增長，3D電視將是最重要的武器�！睏顤|文表示，按照創(chuàng)維數(shù)碼的規(guī)劃，2011年LED電視占比將突破80%，而3D電視銷售占比也要達到20%以上。

    楊表示，價格是3D電視普及的重要因素。2010年11月LED液晶電視的平均售價同比下降了44%至1106美元，而同期CCFL背光液晶電視的價格則只下降了24%，這讓LED背光液晶電視的滲透率從不足1%快速上漲到26%，而3D電視目前的價格已經(jīng)只有普通LED電視的1.2倍，其進入快速增長將成為必然。