家電下鄉(xiāng)行將過半 家電企業(yè)冰火兩重天

緊繃的神經(jīng)

    到2010年底，家電下鄉(xiāng)政策就實施兩年了。商務(wù)部階段性發(fā)布的下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)證明，這項專門面向家電業(yè)的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，除了直接給中國的農(nóng)民帶來利好與實惠外，也再度明確和重申了未來中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，更在各地的縣鎮(zhèn)市場上建立了一批相對成熟的家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

    11月2日，凌晨6:00，北京西四環(huán)主路上來往的車輛還屈指可數(shù)，街頭不時刮起的風(fēng)已是寒意刺骨。許多剛從睡夢中初醒的人，還想睡個“回籠覺”。

    此時，在西四環(huán)路邊的歐式建筑美泉宮飯店里卻是燈火通明、人潮涌動。第四輪家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)如期舉行，來自全國30多個省市的近800多家生產(chǎn)企業(yè)齊聚在此，再度展開了一場面向未來兩年三四級市場拓展的資格賽比拼�！吨袊�企業(yè)報》記者在現(xiàn)場看到，從早上6:00開始便有投標(biāo)企業(yè)進(jìn)場排隊，一直持續(xù)到晚上8:00多，最后一家太陽能熱水器企業(yè)現(xiàn)場開標(biāo)完成，幾百家企業(yè)在這短短的14個多小時內(nèi)投出了各自的目標(biāo)和希望。最終誰能成功入圍在今后2年內(nèi)借助政策馳騁于廣闊農(nóng)村市場的大賽，仍是一個未知數(shù)。

    一提到家電下鄉(xiāng)，一大批中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，每人都有一把辛酸淚。

    在招標(biāo)結(jié)束許久后，一些投完標(biāo)的家電企業(yè)仍遲遲不愿離去，還在相互之間交流著農(nóng)村市場拓展的經(jīng)驗與各自的難題，相互借鑒與交流會有不錯的效果。還有不少投標(biāo)企業(yè)的工作人員，則在結(jié)束投標(biāo)后迅速整理資料和行李后，匆忙向火車站趕去，當(dāng)天早上抵京當(dāng)天晚上返程，還能節(jié)省一筆不菲的住宿費。

    在投標(biāo)現(xiàn)場之外，往前看則是在過去兩年間，一大批小企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)政策成功盤活企業(yè)的市場經(jīng)營業(yè)績，特別是一批老牌家電企業(yè)從生死邊緣又活了過來。還有不少大企業(yè)則借助政策取得了銷售規(guī)模上的再次提升，實現(xiàn)了銷量和利潤的雙豐收。往后看則是未來兩年間，家電下鄉(xiāng)政策又將給現(xiàn)有的企業(yè)提供哪些發(fā)展動力和增長空間，農(nóng)村市場又將會呈現(xiàn)何種競爭態(tài)勢和市場格局。中小家電企業(yè)又將如何借助政策做大走遠(yuǎn)？

    頗為有趣的是，在當(dāng)天的空調(diào)下鄉(xiāng)招標(biāo)現(xiàn)場，由于新科空調(diào)投標(biāo)人員投標(biāo)時忘了登記簽名。第二天媒體就出現(xiàn)了“新科空調(diào)退出家電下鄉(xiāng)招標(biāo)”的新聞，企業(yè)隨后不得不緊急辟謠，并出示相關(guān)投標(biāo)證據(jù)材料。新科空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人則明確表示，“下鄉(xiāng)政策是企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要利器，企業(yè)沒有不參與的道理，新科也有足夠的實力開發(fā)好農(nóng)村市場�！�

    經(jīng)過2年多的宣傳推廣，現(xiàn)階段，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)成為很多農(nóng)村消費者購買家電產(chǎn)品的“風(fēng)向標(biāo)”和“指明燈”。一家未參加此前幾輪家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的浙江慈溪某冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“政策沒有實施前，我們的產(chǎn)品還能以低價優(yōu)勢在農(nóng)村市場有不少的銷量，但最近兩年來各地的經(jīng)銷商都反映賣不動了，老百姓就認(rèn)有補(bǔ)貼的下鄉(xiāng)機(jī)。我一直認(rèn)為，沒有必要千軍萬馬都擠下鄉(xiāng)的獨木橋，但現(xiàn)在也守不住了，被很多商家逼著來投標(biāo)。萬一不中標(biāo)，又要損失一大筆費用�！�

    緊繃的神經(jīng)不只是那些一直沒有參與投標(biāo)的企業(yè)，還包括那些已經(jīng)中標(biāo)卻要重新招標(biāo)的小企業(yè)們。多家來自浙江、江蘇、山東等地的小型太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人則表示，“太陽能市場就在農(nóng)村，由于外面一直傳言這是最后一輪招標(biāo)，如果企業(yè)不投標(biāo)或不中標(biāo)，將直接影響到未來兩年在農(nóng)村市場的操作�！�

    知情人士則告訴《中國企業(yè)報》記者，“與大企業(yè)不一樣，很多小企業(yè)本身實力較弱，不投標(biāo)就根本無法在農(nóng)村市場立足。而投標(biāo)之后，萬一不中標(biāo)，則又將會產(chǎn)生一筆費用的損失。因此，很多小企業(yè)每次在招標(biāo)前，都會提前到北京活動關(guān)系，試圖通過公關(guān)評委達(dá)到中標(biāo)的目的�！�

    實際情況則是，不少已中標(biāo)的小企業(yè)，借助政策下鄉(xiāng)后并未在市場上達(dá)到預(yù)期目的。一位家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，“企業(yè)很痛苦，今年2月才中標(biāo)，辦理手續(xù)、開發(fā)經(jīng)銷商，再鋪貨花了半年多時間，市場銷售還未產(chǎn)生業(yè)績。這一輪不投標(biāo)，前面的投入都將打水漂�！�

大笑中哭小叫喚

    不過，相對于一些中小企業(yè)在農(nóng)村市場拓展的不順利，這場在啟動之初就備受社會各界普遍關(guān)注的“家電下鄉(xiāng)”政策，兩年來已經(jīng)成為一些大企業(yè)的獨步舞臺。

    記者在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中看到，來自商務(wù)部、財政部、工信部聯(lián)合公告的下鄉(xiāng)企業(yè)業(yè)績考核名單以及各個省的家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)業(yè)績考核名單顯示，穩(wěn)居市場銷售和業(yè)績考核前列的，正是以美的、長虹、TCL、海信、海爾、美菱、格力、小天鵝、格蘭仕、蘇寧電器、國美電器為代表的各個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

    據(jù)了解，在彩電市場上，長虹、TCL、海信等前五強(qiáng)大企業(yè)基本上占據(jù)了八成以上的市場份額。而冰箱和洗衣機(jī)市場，海爾、美的、小天鵝、美菱、容聲等品牌也占據(jù)了七成以上的市場份額。在空調(diào)領(lǐng)域，美的、格力、海爾、奧克斯等前六家企業(yè)則占據(jù)了八成以上的份額。同樣，在微波爐、電磁爐、熱水器領(lǐng)域，20%的企業(yè)占據(jù)著80%的市場份額已成為“鐵律”。

    相對于一些大企業(yè)在農(nóng)村市場賺得“盆滿缽滿”，最痛苦的并非那些小企業(yè)，而是一些想借助家電下鄉(xiāng)政策在市場規(guī)模和品牌影響力等方面超越的中型企業(yè)。一位二線冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)報》記者，“我們在農(nóng)村市場拓展中的地位最尷尬，品牌沒有大企業(yè)響，價格沒有小企業(yè)低，我們又要做品牌又要考慮規(guī)模，整體投入較大實際產(chǎn)出小，真是左右為難�！�

    不過，一直被認(rèn)為是下鄉(xiāng)最難的小企業(yè)，卻活得別有一番滋味。多位知情人士透露，“很多小企業(yè)中標(biāo)后，并不是要真正推動中標(biāo)產(chǎn)品的銷售，而是借著家電下鄉(xiāng)的資格，提升企業(yè)的品牌形象和競爭程度，達(dá)到與大中型企業(yè)同一級別的較量，主要銷售的而是那些非中標(biāo)產(chǎn)品�！�

    雖然一些中標(biāo)的小企業(yè)銷量不多、份額占比小，也一直抱屈家電下鄉(xiāng)招標(biāo)頻繁、費用投入多，但實際上活得卻很滋潤。一位知情人士透露，“由于監(jiān)察手段不完善、區(qū)域市場太分散，不少小企業(yè)都存在著通過販賣中標(biāo)的產(chǎn)品標(biāo)識卡、與商家聯(lián)手造假騙取補(bǔ)貼等違法違規(guī)情況。由于違法成本較低，而且他們只追求短期謀利，這種行為已經(jīng)嚴(yán)重影響到政策的嚴(yán)肅性和公正性�！�

    謹(jǐn)慎的外資品牌

    與國內(nèi)企業(yè)在家電下鄉(xiāng)招標(biāo)和農(nóng)村市場上“前呼后擁”般進(jìn)入不同，一大批已經(jīng)在中國市場上開拓了20多年的外資企業(yè)，卻在農(nóng)村市場上顯得非常謹(jǐn)慎。

    前三輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，《中國企業(yè)報》記者注意到，出現(xiàn)了惠普、東芝、夏普、三洋、LG、三星、松下、A.O。史密斯、大金、三菱重工等外資品牌的身影。不過，兩年來，這些外資企業(yè)很少在公開場合表達(dá)對家電下鄉(xiāng)政策以及農(nóng)村市場的看法。一位熱水器行業(yè)的外資品牌內(nèi)部人士坦言，“在家電下鄉(xiāng)問題上，我們內(nèi)部的思想是少說、多聽、多做。”

    在第四輪家電下鄉(xiāng)投標(biāo)現(xiàn)場，上述外資企業(yè)如期出現(xiàn)，只有索尼等少數(shù)品牌拋開家電下鄉(xiāng)單獨下鄉(xiāng)。不過，與此前相比，外資下鄉(xiāng)繼續(xù)以低調(diào)為主，投標(biāo)的型號數(shù)量控制在幾款以內(nèi)，也未出現(xiàn)新的外資品牌身影。

    對此，中怡康市場研究總監(jiān)彭煜分析指出，“外資下鄉(xiāng)面臨兩大問題：產(chǎn)品型號線不長，受規(guī)模限制往往只有十多款主銷型號，很難再布局農(nóng)村市場。農(nóng)村銷售網(wǎng)點少，很多外資品牌均是通過省級或市級代理商開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，并未完成對農(nóng)村的全面布局。”

    不過，雖然外資企業(yè)中標(biāo)區(qū)域少、中標(biāo)產(chǎn)品少，但這并不影響未來農(nóng)村家電市場銷售高端化的發(fā)展趨勢。中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出，“近年來，城市市場的高端化趨勢，正在以很快的速度向農(nóng)村市場進(jìn)行輻射，這不僅有利于外資品牌的農(nóng)村拓展，也將會加速中國企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型�！�