LED彩電，55寸液晶下鄉(xiāng)“一定好賣(mài)”

    昨日（2010年1月26日），新一輪家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)招標(biāo)活動(dòng)全面揭曉。包括55英寸液晶電視、LED液晶電視等一批“高端”產(chǎn)品和LG、三星、夏普等一批高端品牌悉數(shù)上榜，成為家電下鄉(xiāng)史上“中標(biāo)陣容最輝煌”的一次。

    早在招標(biāo)之前，“高端彩電”齊下鄉(xiāng)的現(xiàn)象的出現(xiàn)就已在行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的預(yù)測(cè)之下。去年12月，國(guó)家相關(guān)部門(mén)調(diào)整了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價(jià)，其中彩電產(chǎn)品從3500元提升到7000元。而此時(shí)，作為彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的單一尺寸42英寸產(chǎn)品的均價(jià)已經(jīng)下降到6000元左右。彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高上限的調(diào)整已經(jīng)令高端產(chǎn)品出現(xiàn)在下鄉(xiāng)陣列之中變得毫無(wú)懸念。

    但是，此次招標(biāo)結(jié)果中盡然包含了LED電視、55寸液晶電視的情景明確超出了市場(chǎng)預(yù)期。從產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，42寸LED電視均價(jià)超過(guò)10000元，55寸產(chǎn)品更是均價(jià)接近20000元。這類(lèi)產(chǎn)品能夠加盟下鄉(xiāng)，不由使人聯(lián)想到，這類(lèi)產(chǎn)品究竟品質(zhì)如何、值不值得買(mǎi)；產(chǎn)品定位過(guò)高消費(fèi)者能不能接受；廠家是不是還有利潤(rùn)等諸多問(wèn)題。

    產(chǎn)品有保障，廠家利潤(rùn)足，消費(fèi)者可放心

    LED電視和55英寸電視目前均價(jià)過(guò)高的原意不再成本高低，而在廠商的市場(chǎng)策略不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，50英寸以上電視占整體彩電市場(chǎng)比例不足9個(gè)百分點(diǎn)，LED電視占市場(chǎng)比例不足一成，二者在市場(chǎng)上都屬于稀罕之物。所以，廠商為這類(lèi)產(chǎn)品確立的市場(chǎng)定位就屬于高端了。按照家電產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)則，高端產(chǎn)品至少在利潤(rùn)上是普通產(chǎn)品的10倍以上：利潤(rùn)巨大，所以售價(jià)也很高。甚至有彩電企業(yè)聲稱(chēng)，即便LED電視價(jià)格下調(diào)30%，依然還是暴利產(chǎn)品。

    從上游資源來(lái)看，LED液晶面板產(chǎn)品比普通光源產(chǎn)品成本提高只在兩成以下，55英寸液晶電視的面板成本也不過(guò)時(shí)42英寸產(chǎn)品的150%以下。對(duì)于液晶電視，上游面板成本占據(jù)整機(jī)成本高達(dá)70%。而這些市場(chǎng)售價(jià)很高的LED電視和大尺寸液晶電視的面板成本卻并不向終端市場(chǎng)表現(xiàn)的那樣“高高在上”。

    通過(guò)以上分析可以看出，對(duì)于參加下鄉(xiāng)活動(dòng)的LED電視和55英寸液晶電視，控制價(jià)格在7000元以下并不成問(wèn)題。在這樣的價(jià)位下產(chǎn)品不需要“偷工減料”，廠商依然能擁有很高的利潤(rùn)。事實(shí)上，創(chuàng)維、海信等品牌的42寸LED電視最低售價(jià)，如果折扣了附贈(zèng)禮品，早已在7000元上下；城市市場(chǎng)55寸大液晶的最低價(jià)格也已經(jīng)在8000元上下。

    另一方面，此輪家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，此前中標(biāo)的一些小品牌已經(jīng)被淘汰了大半，剩下的品牌都是歷經(jīng)多年風(fēng)霜，市場(chǎng)成績(jī)斐然的全國(guó)、乃至全球性大品牌。這些企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量上具有良好的管理流程和品牌客戶(hù)信任度。其參與下鄉(xiāng)的產(chǎn)品雖然價(jià)格低，也斷不敢以次充好。消費(fèi)者對(duì)大品牌的產(chǎn)品可以放心購(gòu)買(mǎi)，即便真的出問(wèn)題這些品牌也會(huì)進(jìn)行解決，否則曝光出來(lái)，成為品牌丑聞，市場(chǎng)暫時(shí)的銷(xiāo)量影響是小，丟了長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌信譽(yù)絕不嘗試。

    產(chǎn)品有市場(chǎng)，哪怕量不大，“種樹(shù)”效果亦明顯

    據(jù)官方統(tǒng)計(jì)表明，09年全國(guó)范圍開(kāi)展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)以來(lái)，市場(chǎng)效果低于預(yù)期。其中，最大的一個(gè)因素是，廣東、山東、北京等傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為消費(fèi)能力最強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)，反而成了家電下鄉(xiāng)，尤其是彩電下鄉(xiāng)活動(dòng)嚴(yán)重拖后腿的省份，令市場(chǎng)頗感尷尬。

    事實(shí)上，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是，3500元的價(jià)格上限限制，限制了消費(fèi)者，尤其是消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)適合自己的高檔產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。09年家電下鄉(xiāng)早期產(chǎn)品限價(jià)為2000元，只有傳統(tǒng)的，已經(jīng)在東部發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村不如淘汰階段的CRT電視和一些超小尺寸的平板能夠入圍；下半年，彩電下鄉(xiāng)價(jià)格上限提升到3500元后，真正大量進(jìn)入家電下鄉(xiāng)的平板產(chǎn)品也只有32英寸一個(gè)中等尺寸。這對(duì)于廣東、北京等地的農(nóng)民朋友，根本不能滿(mǎn)足基本的市場(chǎng)需求，進(jìn)而造成了彩電下鄉(xiāng)“東部發(fā)達(dá)地區(qū)”無(wú)市場(chǎng)的困境。

    面對(duì)這種局面，也有廠商反應(yīng)比較快。創(chuàng)維認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)非但不是落后的CRT技術(shù)產(chǎn)品和產(chǎn)能的救命稻草，反而是CRT的催命鬼：家電下鄉(xiāng)就是應(yīng)該加快先進(jìn)的平板產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的普及。所以，創(chuàng)維推出主導(dǎo)26和32寸液晶電視的家電下鄉(xiāng)政策，并獲得了巨大的成功，連續(xù)數(shù)個(gè)月成為國(guó)內(nèi)家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)活動(dòng)的銷(xiāo)售冠軍。

    由此來(lái)看，彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)調(diào)整到7000元可謂順民意之舉，也將進(jìn)一步撬動(dòng)農(nóng)村地區(qū)，尤其是東部發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的需求。對(duì)于這一市場(chǎng)內(nèi)較為富裕的農(nóng)民，其寬敞的大房間對(duì)55英寸超大尺寸電視、LED電視的需求也非常明顯。另一方面，專(zhuān)家認(rèn)為，即便這些高端產(chǎn)品的主推廠商暫時(shí)銷(xiāo)量不很高，也會(huì)起到“前人栽樹(shù)后人乘涼”的效果：為其今后進(jìn)一步推展農(nóng)村高端彩電市場(chǎng)打下品牌基礎(chǔ)。

    日韓品牌參與力度加大，價(jià)格線全面放開(kāi)，國(guó)產(chǎn)品牌忙應(yīng)對(duì)

    此次彩電下鄉(xiāng)活動(dòng)的招標(biāo)，另一個(gè)看電視日韓品牌參與力度的加大。去年彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌基本上處于“壟斷地位”，也因此在市場(chǎng)份額上獲益頗豐。同時(shí)，進(jìn)入2010年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步從金融危機(jī)中復(fù)蘇，外資品牌在全球市場(chǎng)運(yùn)作的壓力減小，亦擁有了進(jìn)一步神探國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在這兩個(gè)因素的影響下，外資巨頭紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的滲透。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，09年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)外資和內(nèi)資銷(xiāo)售比例基本維持在3：7，其中農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)九成以上份額，城市市場(chǎng)則基本處于平手狀態(tài)，特大城市市場(chǎng)外資品牌略微領(lǐng)先。按照這樣的市場(chǎng)布局，2010年外資品牌加大彩電下鄉(xiāng)支持力度，必將對(duì)內(nèi)外資市場(chǎng)份額構(gòu)成比造成影響。

    另一方面，彩電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價(jià)格尺寸限制調(diào)整到7000元，對(duì)于平板產(chǎn)業(yè)來(lái)講差不多已經(jīng)進(jìn)入全尺寸線、全產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的價(jià)位下，外資巨頭在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，除了缺乏頂級(jí)高端產(chǎn)品外，其產(chǎn)品線并不會(huì)明顯勢(shì)弱，這也將會(huì)加大家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。

    彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)，乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)2010年均可能面臨比09年更為激烈的中外品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。這也是內(nèi)資品牌為什么愿意犧牲利潤(rùn)水平，以較低的利潤(rùn)在農(nóng)村市場(chǎng)推出LED電視和55寸大尺寸液晶的種原因：保持產(chǎn)品線更完整、產(chǎn)品更高端可以看成是內(nèi)資品牌應(yīng)對(duì)外資品牌齊下鄉(xiāng)狀況的一種策略選擇。