薄利市場(chǎng)下的博弈，一線(xiàn)投影渠道的三大生存法則

    三年前一臺(tái)投影機(jī)6000元的毛利，現(xiàn)在一臺(tái)產(chǎn)品甚至只有200塊錢(qián)的利潤(rùn)：這就是三年來(lái)基層投影機(jī)渠道商面臨的基本生存環(huán)境的變化。談到這一點(diǎn)，即便是中關(guān)村雨辰、恒昌、投影城這樣的一線(xiàn)投影機(jī)銷(xiāo)售“大佬”也都會(huì)感觸頗深。

    必須做出變革的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

    “必須做出變革”，這是今年投影機(jī)廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商異口同聲的意見(jiàn)。三年來(lái)，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)均價(jià)下降一半，銷(xiāo)量增長(zhǎng)一倍，看似帶來(lái)了市場(chǎng)的“紅火”，其實(shí)是壓癟了整個(gè)行業(yè)的腰包。東芝欲退出國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)、日立可能放棄零售商務(wù)市場(chǎng)、日系軍團(tuán)全線(xiàn)產(chǎn)品“漲價(jià)”，即時(shí)坊間傳聞的“必須做出變革”的寫(xiě)照。

    對(duì)于投影機(jī)廠(chǎng)商，特別是向日系軍團(tuán)這樣的跨國(guó)性的公司、全球性產(chǎn)業(yè)巨頭，可以選擇的變革路線(xiàn)可謂眾多：實(shí)在不行一走了之也不失為36計(jì)中的上上計(jì)。但是，對(duì)于那些身處水深火熱中的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是第一線(xiàn)的渠道商卻只有兩條路等待著他們，要不找到捷徑很好的生存下去，要么干脆乘早撤出這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)向其它市場(chǎng)。出路有限的局勢(shì)，使得這些銷(xiāo)售商不得不在“變革”中更加小心翼翼。

    想要找到一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商解脫目前困局的途徑，就必須了解三年來(lái)國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化。

    投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的第一層力量來(lái)自于明基、奧圖碼、宏碁、夏普、雅圖、聯(lián)想等以國(guó)內(nèi)企業(yè)為代表的“二線(xiàn)軍團(tuán)”和“DLP軍團(tuán)”，對(duì)以傳統(tǒng)日系大佬為代表的一線(xiàn)軍團(tuán)和“3LCD軍團(tuán)”的地位的挑戰(zhàn)。作為昔日弱者戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)者的途徑，必須兵行險(xiǎn)招、必須出奇制勝：傷敵一萬(wàn)、自毀七千，對(duì)于他們并不虧。

    俗話(huà)說(shuō)一個(gè)巴掌拍不響。投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)能打響的第二層力量來(lái)自于日系軍團(tuán)內(nèi)部的“自亂”。投影機(jī)市場(chǎng)真正的藍(lán)海在哪里：不是教育采購(gòu)、政府采購(gòu)，而應(yīng)該是零售。包括面向中小企業(yè)的商務(wù)零售、面向普通消費(fèi)者和家庭的娛樂(lè)投影機(jī)、家庭影院投影機(jī)的零售市場(chǎng)。這些“零售”的理論規(guī)模遠(yuǎn)大于行業(yè)采購(gòu)。

三菱LVP-HC1100投影機(jī)

    面對(duì)巨大的市場(chǎng)誘惑，投影機(jī)行業(yè)有一個(gè)共識(shí)，那就是價(jià)格降不下來(lái)，零售市場(chǎng)的啟動(dòng)就無(wú)從談起。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力首先取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、支付能力。同時(shí)，明基等品牌依靠零售市場(chǎng)“直上九天”的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更令日系軍團(tuán)看在眼里饞在心里。更為重要的是，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)這些二線(xiàn)軍團(tuán)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的進(jìn)入一線(xiàn)陣營(yíng)，正在蠶食昔日大佬的核心陣地。在這種局面下，日系軍團(tuán)終于耐不住性子，加入了價(jià)格戰(zhàn)的陣營(yíng)。

    三年大降價(jià)的結(jié)果是什么？?jī)r(jià)格降一半、銷(xiāo)量增一倍！在經(jīng)濟(jì)理論上，如果銷(xiāo)量增長(zhǎng)和價(jià)格下降保持倒數(shù)關(guān)系，那么整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)曲線(xiàn)就將以幾何級(jí)數(shù)的方式“歸零”。也就是說(shuō)，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)夢(mèng)寐以求的價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的策略并未顯著奏效。價(jià)格戰(zhàn)拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模的底線(xiàn)，至少應(yīng)該是價(jià)格降一半，銷(xiāo)量增長(zhǎng)兩倍，才能保持整個(gè)行業(yè)健康的利潤(rùn)。兩倍增長(zhǎng)的底線(xiàn)意義就在于不會(huì)令“利潤(rùn)曲線(xiàn)歸零”，而是使其趨勢(shì)是與橫軸保持一定距離的平行。

    結(jié)果已出，下一步的重點(diǎn)是分析為什么價(jià)格戰(zhàn)這一百試不爽的“產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)規(guī)律”在投影機(jī)市場(chǎng)的力量嚴(yán)重低于預(yù)期。事實(shí)上價(jià)格策動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的理論必須建立在“產(chǎn)品擁有實(shí)際的應(yīng)用需求”這一前提上。中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)基本面是更多的廣大消費(fèi)者不了解、不認(rèn)可也不明白“投影機(jī)的價(jià)值”。尤其是中小企業(yè)市場(chǎng)，尚未形成大規(guī)模應(yīng)用投影機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)和應(yīng)用需求。簡(jiǎn)單講，可以認(rèn)為是“現(xiàn)有的中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了他們對(duì)投影機(jī)應(yīng)用缺乏迫切性和主動(dòng)性”。在這樣的大背景下，價(jià)格戰(zhàn)策略對(duì)零售市場(chǎng)的大規(guī)模擴(kuò)張影響效果不佳的事實(shí)也就好理解了。