東門子品牌塑造的道路上 可以走多遠(yuǎn)呢

    你肯定知道德國有家公司叫西門子，但是你知道中國有家公司叫東門子嗎？你知道東門子辦公大樓玻璃墻上掛著一幅宣傳畫，上面寫著“東門子，德國品質(zhì)”嗎？

    “現(xiàn)在誰敢說我是‘山寨’！”東門子國際集團(tuán)董事長徐洪波(博客)，背靠沙發(fā)，拿著家電下鄉(xiāng)名單，笑得比較得意。在5月底商務(wù)部和財政部共同發(fā)布的新一批家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)果名單中，東門子的電磁爐和液晶電視均中標(biāo)。這被徐洪波解讀為政府對東門子品牌的再一次認(rèn)可。

    東門子在行業(yè)里被大家關(guān)注，緣自去年山寨平板電視大行其道。這家公司曾被多家調(diào)查機(jī)構(gòu)劃為頭號山寨平板廠家，“以東門子等為首的山寨平板廠家”這句話曾經(jīng)出現(xiàn)在不少家電產(chǎn)業(yè)的分析報告中。

    在東門子的大會議室里，掛著很多榮譽證書，其中一張是去年底廣州市政府頒發(fā)的“高新技術(shù)企業(yè)”證書，對于徐洪波來說，這是與山寨廠家劃清界限的最好證據(jù)。不僅如此，今年初廣州市政府還給了東門子2000萬元的扶植基金�，F(xiàn)在，東門子是廣州市唯一的彩電品牌（因為樂華已經(jīng)被TCL收購），當(dāng)?shù)卣�府很看重這個品牌。

    徐洪波2009年的目標(biāo)是，實現(xiàn)東門子銷售額成倍增長，達(dá)到6億元人民幣，其中液晶電視占40%的比例，2014年完成上市計劃。這個名稱上帶有濃重的模仿和跟隨色彩的企業(yè)，似乎已經(jīng)做好了大踏步前進(jìn)的準(zhǔn)備，雖然6億元的銷售額在家電行業(yè)中，實在只是初具規(guī)模。

    今年5月份徐洪波特地把美國西北大學(xué)教授、著名營銷學(xué)專家菲利普·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒邀請到東門子參觀、演講，米爾頓詳細(xì)記錄了東門子的成長歷程，承諾3個月后由其團(tuán)隊給他一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和海外營銷計劃。

    科特勒兄弟這些年來一直在開拓中國市場，米爾頓負(fù)責(zé)市場開發(fā)，而菲利普則提供學(xué)術(shù)上的支撐。在很多人看來，徐洪波請了一位足夠量級的“山寨營銷大師”給自己做發(fā)展規(guī)劃。但是考察一下珠三角的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，與那些仍然以模仿和復(fù)制為主要競爭力的企業(yè)相比，東門子的確選擇了新的方向。

    頭號“山寨”平板廠

    2001年，當(dāng)徐洪波決定繼“松鼎”之后創(chuàng)辦第二個品牌“東門子”時，他就意識到，這個品牌會讓人覺得是個“仿冒品”。西門子果真找上門來，打贏了官司的徐洪波一氣之下將“東門子”商標(biāo)注冊到了45大類產(chǎn)品。

    但“東門子”品牌仍無法逃脫被懷疑的目光。2007年底，徐洪波正式進(jìn)入液晶電視產(chǎn)業(yè)。事有巧合，2008年山寨平板電視開始泛濫。當(dāng)時，平板電視“山寨機(jī)”最為火爆的市場在廣東，廣州、番禺、深圳華強(qiáng)北是“山寨機(jī)”的集散地，并且已經(jīng)形成了完整的山寨平板組裝產(chǎn)業(yè)鏈，擁有山寨平板企業(yè)超過200多家，年產(chǎn)能超過150萬臺。

    無論從地理位置還是企業(yè)特點來講，東門子與山寨平板電視廠商都十分相似。東門子在做液晶電視之前，就是一家DVD生產(chǎn)廠家，且非一線品牌，最便宜的一款產(chǎn)品僅999元。很自然地就成了業(yè)界頭號“山寨平板廠”。起初徐洪波有點莫名其妙：“我只聽說過，手機(jī)有山寨，平板電視還有山寨？”

    與其他“快打快跑”的山寨企業(yè)不同，徐洪波說他為進(jìn)入液晶電視產(chǎn)業(yè)，整整醞釀了3年。東門子每年都會投入超過營業(yè)額5%的費用進(jìn)行研發(fā)，擁有一個近百人的研發(fā)團(tuán)隊，其中包含近30名博士、碩士、高級工程師以上資質(zhì)的研發(fā)專家。2007年，還特意加入了廣東省平板顯示促進(jìn)會，在這里他結(jié)識了臺灣奇美等一批上游企業(yè)，并因此獲得了顯示屏的資源，還有臺灣的聯(lián)發(fā)科為其提供高性價比的液晶電視芯片（聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品以價格低廉著稱）。

    臺灣廠家其實也是其他山寨平板廠家上游核心部件的來源之一。徐洪波切入液晶電視的2007年，正好是國產(chǎn)液晶整體敗北的時候。那時，外資彩電品牌利用上游顯示屏的資源，大肆對彩電整機(jī)殺價，致使國產(chǎn)品牌在一無屏的資源、二無降價空間的情況下，完全失去競爭優(yōu)勢。

    在彩電市場競爭如此慘烈、利潤薄如刀刃的大背景下，如果徐洪波不是山寨廠，他靠什么贏得市場，并獲得足以支撐企業(yè)發(fā)展的利潤？看看徐洪波的創(chuàng)業(yè)史，就會發(fā)現(xiàn)他選擇進(jìn)入一個行業(yè)的時機(jī)，都是在這個行業(yè)競爭最激烈也是技術(shù)及市場最成熟的時候。

    時機(jī)和速度

    徐洪波今年39歲，16歲開始打工，20歲承包工廠。在珠三角有很多像他這樣的商人，你可以說他們山寨，說他們模仿，但是他們對市場進(jìn)入時機(jī)的把握的確非常敏銳和果斷。1996年，徐洪波承包一家音響功放機(jī)企業(yè)的銷售工作，形同大批發(fā)商，工廠生產(chǎn)多少，他就銷售多少。兩年之后他認(rèn)識了全國的經(jīng)銷商，人脈關(guān)系逐漸成熟，“到最后，我拿現(xiàn)金去那家廠拿貨，他都供不上。我想了想，還不如自己干！”

    1998年，徐洪波正式創(chuàng)辦自己的工廠——松鼎電子，專門生產(chǎn)VCD和DVD�！叭毡居袀�松下，我們要向松下學(xué)習(xí)，中國人喜歡“鼎”這個字，所以起了這個名字。”徐洪波給自己的產(chǎn)品和企業(yè)取名字，來的都這么簡單快捷且有跡可循，“東門子”與此異曲同工。

    與2007年的彩電行業(yè)類似，1998年的碟機(jī)行業(yè)價格戰(zhàn)火熱，一年下來價格跌去四五成。徐洪波選擇了在人們想要逃跑的時候進(jìn)入。但他有自己的打算：第一，這個行業(yè)技術(shù)很成熟，進(jìn)入成本低，而且市場正在進(jìn)入高普及階段；第二，只要自己在質(zhì)量上控制住，生產(chǎn)性價比高的產(chǎn)品，就一定有市場。

    徐洪波果斷出手，很快就按照自己設(shè)定的規(guī)格建造好了生產(chǎn)線。據(jù)說當(dāng)時生產(chǎn)流水線規(guī)格與一流品牌是一樣的，有一條線幾乎是專門給飛利浦建的。他的目的就是要用好的生產(chǎn)工藝取得一流品牌的代工訂單，輕松跨過生產(chǎn)技術(shù)的門檻。

    隨后，徐洪波又以同樣的方法進(jìn)入到電磁爐、豆?jié){機(jī)等小家電及數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域。目前，東門子為國內(nèi)外多個一流品牌做代工，代工比例高達(dá)60%以上。在東門子現(xiàn)在的辦公大樓里，有專門的OEM研發(fā)部。國內(nèi)某名牌家電企業(yè)的碟機(jī)目前有70%由東門子代工，其GPS導(dǎo)航儀、數(shù)碼相框等小數(shù)碼產(chǎn)品則100%由其代工。

    2004年徐洪波就開始謀劃做液晶電視，但一直找不到合適的機(jī)會。2007年，他認(rèn)為機(jī)會已成熟。根據(jù)他的觀察，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，上游資源必將愈益豐富不再成為瓶頸，生產(chǎn)工藝和技術(shù)也不再是很高的門檻，而終端市場則正在進(jìn)入CRT全面被替換的時代。

    “徐洪波做事情很快、很果斷，外人看來他欠思考，而事實上是經(jīng)過深思熟慮的。”秦少榮對徐洪波充滿信心，所以跟隨了他10多年，目前任東門子國際集團(tuán)副總經(jīng)理。

    在進(jìn)入液晶電視的同時，徐洪波又在醞釀新的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)他的規(guī)劃，3年進(jìn)入一個新產(chǎn)品行業(yè)。2009年初，徐洪波投資于勤上光電公司成立“勤上美微”，專門作LED照明和LED顯示，這將是3年后的主業(yè)。這一判斷的靈感來自美國拉斯維加斯街道兩邊的巨幅LED顯示屏，他去年曾去過這個城市，看到此景后很震撼，認(rèn)為這就是3年后的中國。

    為了這個將來的項目，他甚至請來了美國博士，這在以前是沒有過的。他說，這是他現(xiàn)在左手抓的事情，是碗里的東西，而現(xiàn)在右手抓的是液晶電視，這才是嘴里要吃的東西。

    2008年，不期而遇的金融危機(jī)雖然讓徐洪波始料未及，但國家全面啟動的家電下鄉(xiāng)，進(jìn)一步堅定了他對市場的判斷：“市場很大，一年有5000萬臺的CRT銷量，如果都換成液晶，我怎么樣都能分得一杯羹！”他說。

    目前，東門子液晶電視一期工程的單班產(chǎn)能為每年120萬臺，二期工程年底就將完工，屆時總產(chǎn)能將在每年250萬臺左右。今年底，東門子還將建成一條液晶模組生產(chǎn)線，并已與奇美達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對方將保證屏的充分供應(yīng)。他覺得液晶電視至少有3年輝煌期，所以要快！