東門(mén)子品牌塑造的道路上 可以走多遠(yuǎn)呢

頭號(hào)“山寨”平板廠(chǎng)

    你肯定知道德國(guó)有家公司叫西門(mén)子，但是你知道中國(guó)有家公司叫東門(mén)子嗎？你知道東門(mén)子辦公大樓玻璃墻上掛著一幅宣傳畫(huà)，上面寫(xiě)著“東門(mén)子，德國(guó)品質(zhì)”嗎？

    “現(xiàn)在誰(shuí)敢說(shuō)我是‘山寨’！”東門(mén)子國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)徐洪波(博客)，背靠沙發(fā)，拿著家電下鄉(xiāng)名單，笑得比較得意。在5月底商務(wù)部和財(cái)政部共同發(fā)布的新一批家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)果名單中，東門(mén)子的電磁爐和液晶電視均中標(biāo)。這被徐洪波解讀為政府對(duì)東門(mén)子品牌的再一次認(rèn)可。

    東門(mén)子在行業(yè)里被大家關(guān)注，緣自去年山寨平板電視大行其道。這家公司曾被多家調(diào)查機(jī)構(gòu)劃為頭號(hào)山寨平板廠(chǎng)家，“以東門(mén)子等為首的山寨平板廠(chǎng)家”這句話(huà)曾經(jīng)出現(xiàn)在不少家電產(chǎn)業(yè)的分析報(bào)告中。

    在東門(mén)子的大會(huì)議室里，掛著很多榮譽(yù)證書(shū)，其中一張是去年底廣州市政府頒發(fā)的“高新技術(shù)企業(yè)”證書(shū)，對(duì)于徐洪波來(lái)說(shuō)，這是與山寨廠(chǎng)家劃清界限的最好證據(jù)。不僅如此，今年初廣州市政府還給了東門(mén)子2000萬(wàn)元的扶植基金。現(xiàn)在，東門(mén)子是廣州市唯一的彩電品牌（因?yàn)闃?lè)華已經(jīng)被TCL收購(gòu)），當(dāng)?shù)卣�府很看重這個(gè)品牌。

    徐洪波2009年的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)東門(mén)子銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，達(dá)到6億元人民幣，其中液晶電視占40%的比例，2014年完成上市計(jì)劃。這個(gè)名稱(chēng)上帶有濃重的模仿和跟隨色彩的企業(yè)，似乎已經(jīng)做好了大踏步前進(jìn)的準(zhǔn)備，雖然6億元的銷(xiāo)售額在家電行業(yè)中，實(shí)在只是初具規(guī)模。

    今年5月份徐洪波特地把美國(guó)西北大學(xué)教授、著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒邀請(qǐng)到東門(mén)子參觀(guān)、演講，米爾頓詳細(xì)記錄了東門(mén)子的成長(zhǎng)歷程，承諾3個(gè)月后由其團(tuán)隊(duì)給他一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

    科特勒兄弟這些年來(lái)一直在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，米爾頓負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而菲利普則提供學(xué)術(shù)上的支撐。在很多人看來(lái)，徐洪波請(qǐng)了一位足夠量級(jí)的“山寨營(yíng)銷(xiāo)大師”給自己做發(fā)展規(guī)劃。但是考察一下珠三角的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，與那些仍然以模仿和復(fù)制為主要競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)相比，東門(mén)子的確選擇了新的方向。

    2001年，當(dāng)徐洪波決定繼“松鼎”之后創(chuàng)辦第二個(gè)品牌“東門(mén)子”時(shí)，他就意識(shí)到，這個(gè)品牌會(huì)讓人覺(jué)得是個(gè)“仿冒品”。西門(mén)子果真找上門(mén)來(lái)，打贏(yíng)了官司的徐洪波一氣之下將“東門(mén)子”商標(biāo)注冊(cè)到了45大類(lèi)產(chǎn)品。

    但“東門(mén)子”品牌仍無(wú)法逃脫被懷疑的目光。2007年底，徐洪波正式進(jìn)入液晶電視產(chǎn)業(yè)。事有巧合，2008年山寨平板電視開(kāi)始泛濫。當(dāng)時(shí)，平板電視“山寨機(jī)”最為火爆的市場(chǎng)在廣東，廣州、番禺、深圳華強(qiáng)北是“山寨機(jī)”的集散地，并且已經(jīng)形成了完整的山寨平板組裝產(chǎn)業(yè)鏈，擁有山寨平板企業(yè)超過(guò)200多家，年產(chǎn)能超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)。

    無(wú)論從地理位置還是企業(yè)特點(diǎn)來(lái)講，東門(mén)子與山寨平板電視廠(chǎng)商都十分相似。東門(mén)子在做液晶電視之前，就是一家DVD生產(chǎn)廠(chǎng)家，且非一線(xiàn)品牌，最便宜的一款產(chǎn)品僅999元。很自然地就成了業(yè)界頭號(hào)“山寨平板廠(chǎng)”。起初徐洪波有點(diǎn)莫名其妙：“我只聽(tīng)說(shuō)過(guò)，手機(jī)有山寨，平板電視還有山寨？”

    與其他“快打快跑”的山寨企業(yè)不同，徐洪波說(shuō)他為進(jìn)入液晶電視產(chǎn)業(yè)，整整醞釀了3年。東門(mén)子每年都會(huì)投入超過(guò)營(yíng)業(yè)額5%的費(fèi)用進(jìn)行研發(fā)，擁有一個(gè)近百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中包含近30名博士、碩士、高級(jí)工程師以上資質(zhì)的研發(fā)專(zhuān)家。2007年，還特意加入了廣東省平板顯示促進(jìn)會(huì)，在這里他結(jié)識(shí)了臺(tái)灣奇美等一批上游企業(yè)，并因此獲得了顯示屏的資源，還有臺(tái)灣的聯(lián)發(fā)科為其提供高性?xún)r(jià)比的液晶電視芯片（聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品以?xún)r(jià)格低廉著稱(chēng)）。

    臺(tái)灣廠(chǎng)家其實(shí)也是其他山寨平板廠(chǎng)家上游核心部件的來(lái)源之一。徐洪波切入液晶電視的2007年，正好是國(guó)產(chǎn)液晶整體敗北的時(shí)候。那時(shí)，外資彩電品牌利用上游顯示屏的資源，大肆對(duì)彩電整機(jī)殺價(jià)，致使國(guó)產(chǎn)品牌在一無(wú)屏的資源、二無(wú)降價(jià)空間的情況下，完全失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    在彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈、利潤(rùn)薄如刀刃的大背景下，如果徐洪波不是山寨廠(chǎng)，他靠什么贏(yíng)得市場(chǎng)，并獲得足以支撐企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)？看看徐洪波的創(chuàng)業(yè)史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他選擇進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)機(jī)，都是在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是技術(shù)及市場(chǎng)最成熟的時(shí)候。

    時(shí)機(jī)和速度

    徐洪波今年39歲，16歲開(kāi)始打工，20歲承包工廠(chǎng)。在珠三角有很多像他這樣的商人，你可以說(shuō)他們山寨，說(shuō)他們模仿，但是他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握的確非常敏銳和果斷。1996年，徐洪波承包一家音響功放機(jī)企業(yè)的銷(xiāo)售工作，形同大批發(fā)商，工廠(chǎng)生產(chǎn)多少，他就銷(xiāo)售多少。兩年之后他認(rèn)識(shí)了全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，人脈關(guān)系逐漸成熟，“到最后，我拿現(xiàn)金去那家廠(chǎng)拿貨，他都供不上。我想了想，還不如自己干！”

    1998年，徐洪波正式創(chuàng)辦自己的工廠(chǎng)——松鼎電子，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)VCD和DVD�！叭毡居袀�(gè)松下，我們要向松下學(xué)習(xí)，中國(guó)人喜歡“鼎”這個(gè)字，所以起了這個(gè)名字�！毙旌椴ńo自己的產(chǎn)品和企業(yè)取名字，來(lái)的都這么簡(jiǎn)單快捷且有跡可循，“東門(mén)子”與此異曲同工。

    與2007年的彩電行業(yè)類(lèi)似，1998年的碟機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)火熱，一年下來(lái)價(jià)格跌去四五成。徐洪波選擇了在人們想要逃跑的時(shí)候進(jìn)入。但他有自己的打算：第一，這個(gè)行業(yè)技術(shù)很成熟，進(jìn)入成本低，而且市場(chǎng)正在進(jìn)入高普及階段；第二，只要自己在質(zhì)量上控制住，生產(chǎn)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，就一定有市場(chǎng)。

    徐洪波果斷出手，很快就按照自己設(shè)定的規(guī)格建造好了生產(chǎn)線(xiàn)。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)流水線(xiàn)規(guī)格與一流品牌是一樣的，有一條線(xiàn)幾乎是專(zhuān)門(mén)給飛利浦建的。他的目的就是要用好的生產(chǎn)工藝取得一流品牌的代工訂單，輕松跨過(guò)生產(chǎn)技術(shù)的門(mén)檻。

    隨后，徐洪波又以同樣的方法進(jìn)入到電磁爐、豆?jié){機(jī)等小家電及數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域。目前，東門(mén)子為國(guó)內(nèi)外多個(gè)一流品牌做代工，代工比例高達(dá)60%以上。在東門(mén)子現(xiàn)在的辦公大樓里，有專(zhuān)門(mén)的OEM研發(fā)部。國(guó)內(nèi)某名牌家電企業(yè)的碟機(jī)目前有70%由東門(mén)子代工，其GPS導(dǎo)航儀、數(shù)碼相框等小數(shù)碼產(chǎn)品則100%由其代工。

    2004年徐洪波就開(kāi)始謀劃做液晶電視，但一直找不到合適的機(jī)會(huì)。2007年，他認(rèn)為機(jī)會(huì)已成熟。根據(jù)他的觀(guān)察，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，上游資源必將愈益豐富不再成為瓶頸，生產(chǎn)工藝和技術(shù)也不再是很高的門(mén)檻，而終端市場(chǎng)則正在進(jìn)入CRT全面被替換的時(shí)代。

    “徐洪波做事情很快、很果斷，外人看來(lái)他欠思考，而事實(shí)上是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。”秦少榮對(duì)徐洪波充滿(mǎn)信心，所以跟隨了他10多年，目前任東門(mén)子國(guó)際集團(tuán)副總經(jīng)理。

    在進(jìn)入液晶電視的同時(shí)，徐洪波又在醞釀新的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)他的規(guī)劃，3年進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品行業(yè)。2009年初，徐洪波投資于勤上光電公司成立“勤上美微”，專(zhuān)門(mén)作LED照明和LED顯示，這將是3年后的主業(yè)。這一判斷的靈感來(lái)自美國(guó)拉斯維加斯街道兩邊的巨幅LED顯示屏，他去年曾去過(guò)這個(gè)城市，看到此景后很震撼，認(rèn)為這就是3年后的中國(guó)。

    為了這個(gè)將來(lái)的項(xiàng)目，他甚至請(qǐng)來(lái)了美國(guó)博士，這在以前是沒(méi)有過(guò)的。他說(shuō)，這是他現(xiàn)在左手抓的事情，是碗里的東西，而現(xiàn)在右手抓的是液晶電視，這才是嘴里要吃的東西。

    2008年，不期而遇的金融危機(jī)雖然讓徐洪波始料未及，但國(guó)家全面啟動(dòng)的家電下鄉(xiāng)，進(jìn)一步堅(jiān)定了他對(duì)市場(chǎng)的判斷：“市場(chǎng)很大，一年有5000萬(wàn)臺(tái)的CRT銷(xiāo)量，如果都換成液晶，我怎么樣都能分得一杯羹！”他說(shuō)。

    目前，東門(mén)子液晶電視一期工程的單班產(chǎn)能為每年120萬(wàn)臺(tái)，二期工程年底就將完工，屆時(shí)總產(chǎn)能將在每年250萬(wàn)臺(tái)左右。今年底，東門(mén)子還將建成一條液晶模組生產(chǎn)線(xiàn)，并已與奇美達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對(duì)方將保證屏的充分供應(yīng)。他覺(jué)得液晶電視至少有3年輝煌期，所以要快！

東門(mén)子可以做成多大品牌

在做液晶電視之前，東門(mén)子集團(tuán)下就已經(jīng)有很多產(chǎn)品線(xiàn)，如DVD、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、紫砂煲、GPS、數(shù)碼相框等。但很遺憾，這些產(chǎn)品線(xiàn)并沒(méi)有給東門(mén)子和松鼎這兩個(gè)品牌帶來(lái)較高的知名度。這也就是為什么，一個(gè)擁有10年歷史的企業(yè)，在做液晶電視時(shí)，仍然被人認(rèn)為“山寨廠(chǎng)”了。

徐洪波對(duì)于液晶電視有著更高的期望，他希望通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品塑造“東門(mén)子”品牌。“液晶電視產(chǎn)業(yè)不同于DVD等小家電產(chǎn)業(yè)，它很容易讓企業(yè)上規(guī)模，多少代表高技術(shù)產(chǎn)品，還是家庭的一個(gè)大件�！毙旌椴ㄟ@樣分析。

徐洪波甚至不想再給人埋頭做代工，他計(jì)劃明年就能實(shí)現(xiàn)60%的自有品牌生產(chǎn)，后面還要陸續(xù)增加比例，但是不能放棄代工生產(chǎn)，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)代工學(xué)習(xí)其他一流品牌的先進(jìn)工藝和管理經(jīng)驗(yàn)。

“如果憑借液晶電視產(chǎn)業(yè)，東門(mén)子品牌知名度可以得到大大的提升，那么我將來(lái)做LED或者其他的行業(yè)都會(huì)容易得多�！� 2008年他在廣州買(mǎi)下了一家酒店，是不是時(shí)機(jī)成熟時(shí)，他會(huì)進(jìn)入酒店行業(yè)？徐洪波倒是想得很開(kāi)：“將來(lái)你可能會(huì)詫異，我竟然會(huì)進(jìn)入某某行業(yè)。請(qǐng)不要詫異，我們?cè)跍?zhǔn)備！”

從2003年開(kāi)始，他逐漸將先前公司里面的家族高管一一“清除”，解決的辦法是一人一套房子。他安置的最成功的一個(gè)親戚是他的小舅子，他幫助后者建立了一個(gè)微晶板廠(chǎng)，算是東門(mén)子的配套企業(yè)。他對(duì)家族企業(yè)的改革算是徹底，接著又引進(jìn)一些職業(yè)經(jīng)理人。他為每個(gè)高層都配備了助理，危急時(shí)助理可以獨(dú)當(dāng)一面，還設(shè)計(jì)了完善的激勵(lì)機(jī)制，只要公司一上市，不僅有期權(quán)和股權(quán)激勵(lì)，公司5個(gè)高管每人將獲得數(shù)百萬(wàn)元現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，50個(gè)經(jīng)理每人獲得數(shù)十萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，500名一線(xiàn)員工每人獲得可觀(guān)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這近億元的現(xiàn)金及股權(quán)，對(duì)于東門(mén)子的員工來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)誘人的大紅包，在某種程度上可以激勵(lì)大家一起努力工作。但是無(wú)論如何，東門(mén)子這個(gè)品牌還是要面對(duì)來(lái)自“西門(mén)子”的影響，這是所有山寨底色濃厚的企業(yè)必須面對(duì)的品牌硬傷。

僅僅從消費(fèi)者角度來(lái)考慮，自己家里如果有了西門(mén)子的家電，還會(huì)考慮買(mǎi)東門(mén)子的產(chǎn)品嗎？這也許不僅僅是東門(mén)子一家企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。