冷靜分析“家電下鄉(xiāng)”聯(lián)合各方力量做大農(nóng)村市場

    有一種手段能讓事件參與的各方均得到好處，這就是高明�！凹译娤锣l(xiāng)”惠及農(nóng)村，利在企業(yè)，功記政府，各方的利益均得到滿足和體現(xiàn)，不失為金融危機(jī)背景下刺激經(jīng)濟(jì)的一劑良方。

    “家電下鄉(xiāng)”對促進(jìn)我國家電市場發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高是不言而喻的，但是，“家電下鄉(xiāng)”也被寄予了太多的厚望。有些家電企業(yè)在這個進(jìn)程中顯得興奮而不知所措，把所有的精力和彈藥瞄準(zhǔn)了廣袤的中國農(nóng)村。但是在“家電下鄉(xiāng)”實施后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)拿到這張“入場券”后不等于有了利益保證。如何吸引農(nóng)民積極參與“家電下鄉(xiāng)”；如何在農(nóng)村市場推廣自己的產(chǎn)品成為很多家電制造企業(yè)的難題。

    正確認(rèn)識“下鄉(xiāng)”前景

    先引援一些報道“我國目前有2億多戶農(nóng)村家庭，農(nóng)村家電產(chǎn)品普及率每提高1個百分點，就可為每種家電增加200多萬臺的需求量。連續(xù)4年在全國農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)4類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品實施“家電下鄉(xiāng)”，可為這些產(chǎn)品實現(xiàn)近4.8億臺的銷量，累計可拉動消費9200億元，平均每年可拉動農(nóng)村家電銷售超過1500億元�！边@些預(yù)測在理論上是正確且合理的。

    “家電下鄉(xiāng)”的利好因素?zé)o需贅言，內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)，消費帶動生產(chǎn)。農(nóng)民生活水平得到相應(yīng)提升；家電企業(yè)盈利，國家經(jīng)濟(jì)得到提升，政府惠民形象樹立……。但9200億這個數(shù)字只是一個統(tǒng)計概念中的理論數(shù)字，前提是家電下鄉(xiāng)順利開展，農(nóng)民購買積極性高。單獨對家電企業(yè)來講，只有做的比競爭對手優(yōu)秀才能占領(lǐng)更多的農(nóng)村市場，銷售更多的產(chǎn)品。9200億不是政府給參與“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)的利益承諾。如何取得更多利益就要看家電企業(yè)的“功力”如何。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波分析到：中標(biāo)家電企業(yè)需要以政策為導(dǎo)向，結(jié)合自身實際和農(nóng)村市場特點制定合理的推廣策略和產(chǎn)品策略以及完善的物流和售后服務(wù)體系。但很多家電企業(yè)對市場推廣的興趣明顯高于對農(nóng)村市場調(diào)研、了解的興趣，家電企業(yè)、媒體、廣告、公關(guān)日以繼夜忙碌著、憧憬著，抱著整合農(nóng)村市場的決心，團(tuán)結(jié)在“家電下鄉(xiāng)”的旗幟下，進(jìn)行著“攻堅戰(zhàn)”般的營銷推廣。

    “家電下鄉(xiāng)”怪現(xiàn)狀

    如何普及農(nóng)村消費者對“家電下鄉(xiāng)”政策的認(rèn)知是中標(biāo)家電企業(yè)關(guān)注的問題，除了政府的宣傳引導(dǎo)，家電企業(yè)大多選擇了廣告�？v觀電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)這些媒體都會出現(xiàn)企業(yè)關(guān)于家電下鄉(xiāng)的廣告和企業(yè)新聞。然而農(nóng)村消費者接觸報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)會非常少，電視廣告時間短暫根本不可能讓更多的農(nóng)村消費者了解家電下鄉(xiāng)政策，對農(nóng)村消費者而言，企業(yè)所做的大部分推廣都是無效的。除此之外，這些推廣費用是否會轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)村消費者身上？最近就有消費者指出某品牌的電視在家電下鄉(xiāng)官網(wǎng)上的價格高于其在網(wǎng)店銷售的價格，差價近200元。有關(guān)部門公開承認(rèn)存在個別產(chǎn)品價格高于網(wǎng)店售價的情況并解釋到，要考慮網(wǎng)店經(jīng)營成本低、服務(wù)相對沒有保障、未算入運費等因素。誠然存在這樣的原因，但我們還會不自主的把這200元差價和家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營銷支出聯(lián)系起來，到底是把200元用于宣傳還是盡量的降低銷售產(chǎn)品的價格，請企業(yè)在宣傳推廣家電下鄉(xiāng)的同時不要本末倒置。

    習(xí)慣了在城市市場做推廣的企業(yè)面對鄉(xiāng)村市場，信心十足的推出了特制產(chǎn)品：價格便宜、結(jié)實、樣式中規(guī)中矩，洗衣機(jī)功率大、容量大，電視尺寸較小……。然而，在很多地方農(nóng)村市場家電消費的主力軍是“80后”年輕人，結(jié)婚族。這些受過一定義務(wù)教育，長期在城市打工的農(nóng)村青年在事物喜好和購買行為上都和傳統(tǒng)農(nóng)民有很大區(qū)別而更趨進(jìn)于城鎮(zhèn)化！他們也期待更多的選擇。

    聯(lián)合促發(fā)展

    “家電下鄉(xiāng)”對于內(nèi)需的拉動和企業(yè)的發(fā)展利好之處人人皆知，但是“家電下鄉(xiāng)”的參與主體是廣大的農(nóng)村消費者。如何讓農(nóng)民積極的參與其中是企業(yè)和行業(yè)相關(guān)部門必須積極應(yīng)對的問題。國內(nèi)的家電巨頭們紛紛出招：長虹推出的“三零”消費模式是一個創(chuàng)舉，但不適應(yīng)于中小企業(yè)；廈華服務(wù)下鄉(xiāng)，在“家電下鄉(xiāng)”地區(qū)實行4小時服務(wù)預(yù)約、48小時上門服務(wù)到位的承諾。但是，企業(yè)的利好政策在媒體高調(diào)宣傳，農(nóng)民卻幾乎接收不到“家電下鄉(xiāng)”相關(guān)信息，這種信息的不對稱，投入和回報的不對等，不但會打擊單個企業(yè)的信心，對整個“家電下鄉(xiāng)”工程來說都是不利的。

    關(guān)于如何在控制成本的前提下調(diào)動農(nóng)村市場，陸刃波分析指出：“在不容樂觀的經(jīng)濟(jì)背景下，“聯(lián)合”的力量在“家電下鄉(xiāng)”的進(jìn)程中就顯的尤為重要�！奔译娖髽I(yè)之間的聯(lián)合，由于宣傳費用和成本控制等因素，一家企業(yè)不可能在廣大的農(nóng)村市場來宣傳推廣，但中標(biāo)企業(yè)聯(lián)手行動就能事半功倍。企業(yè)和流通渠道的聯(lián)合，除了送貨上門，終端“下鄉(xiāng)”則更能給農(nóng)民帶來方便，蘇寧“家電下鄉(xiāng)”大篷車把產(chǎn)品送到農(nóng)民門口，家電企業(yè)聯(lián)合流通領(lǐng)域做好終端對農(nóng)民來說是最為實在的。聯(lián)合業(yè)內(nèi)“意見領(lǐng)袖”對農(nóng)村消費者進(jìn)行“家電下鄉(xiāng)”以及家用電器相關(guān)知識的普及教育也是打開和做大農(nóng)村市場的前提；聯(lián)合行業(yè)部門對農(nóng)村市場展開深入調(diào)查，在農(nóng)村市場推出農(nóng)民喜歡的而不是廠家自以為暢銷的產(chǎn)品，不但讓農(nóng)民了解“家電下鄉(xiāng)”更讓農(nóng)民喜歡家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品才吸引農(nóng)民參與“家電下鄉(xiāng)”的關(guān)鍵。