評論：中日家電企業(yè)應對危機差距懸殊

日企紛紛預虧卻應對有術(shù) 中企機遇不錯卻抱手坐等

    中國整體市場經(jīng)濟與遭遇金融危機席卷的日本市場相比，要平穩(wěn)得多，日企今年紛紛曝出的預虧便可見一斑，但在如何應對危機方面，中國企業(yè)比起這些預虧的日企還存在很多差距，以日本為代表的外企應對風險比國內(nèi)企業(yè)更有思路、有方法、有手段。

    在中國的這個農(nóng)歷春節(jié)過后，許多家電業(yè)內(nèi)人士內(nèi)心會再度增加一分不安。自索尼結(jié)束長達14年的盈利局面后，松下、東芝、日本、NEC等消費電子巨頭再度曝出預期虧損的新聞。當然，伴隨著業(yè)績虧損的還有裁員、關(guān)停部分工廠等配套性措施。顯然，虧損與業(yè)績下滑或?qū)⒊?009年家電市場競爭的最大熱門。與此同時，中國家電企業(yè)卻在積極備戰(zhàn)“家電下鄉(xiāng)”蛋糕，試圖通過抓住這一機遇深耕國內(nèi)三四級市場從而獲得抵御這輪風險的“新衣”。

    《中國企業(yè)報•消費電子周刊》關(guān)注的并非虧損與需求下滑，記者在對中外家電企業(yè)應對風險的舉措與表現(xiàn)中看到，與日本為代表的外資企業(yè)應對風險有思路、有方法、有手段相比，國內(nèi)不少家電企業(yè)由于缺乏相應的市場經(jīng)驗和思想準備，只能坐等市場轉(zhuǎn)暖后再謀劃新一輪的市場布局。顯然，這種差距在短期內(nèi)難以快速修補。

    我們聽到過許多企業(yè)要在“危機之中找機會”的言論，也看到許多企業(yè)充滿信心組織市場促銷推廣的行動。我們希望通過組織這一期報道與策劃，為大家提供一份理性的思考空間與平臺，提前有效布局而避免錯失良機。

現(xiàn)狀：日本消費電子業(yè)群體虧損

現(xiàn)狀： 日本消費電子業(yè)群體虧損

    最近，一些日本媒體同行都比較忙，都是忙著報道日本的一些在全球具有深遠影響力的消費電子巨頭們的慘淡經(jīng)營業(yè)績和虧損預期公告。

    來自日本共同社的消息顯示，日本電器巨頭松下公司2008財年將出現(xiàn)超過3000億日元的凈虧損。這將成為松下公司6年以來的首次虧損，也再度加深了人們對于全球消費電子企業(yè)和市場在今年的走勢與表現(xiàn)的擔憂。

    此前，NEC、日立均下調(diào)了2008財年業(yè)績預期。受半導體業(yè)務下滑和日元升值影響，NEC在2008年的業(yè)績預期將是虧損2900億日元。日立2008年度的凈虧損預計高達7000億日元，超過2001年信息技術(shù)泡沫破滅導致的4838億日元虧損。富士通也于日前宣布，2008財年將遭遇2002年以來的首次虧損，虧損額約為200億日元。日立也曾預計集團本財年凈虧損將高達7000億日元，東芝則可能出現(xiàn)2800億日元虧損。

    作為較早對外公布2008年財報業(yè)績預期的索尼公司，則將可能面臨1500億日元的虧損，這也將是索尼公司近14年的首次虧損，盡管其虧損額度與同行相比并不大，但卻讓全球消費電子行業(yè)的信心大受打擊。

    總結(jié)上述企業(yè)虧損的原因，記者發(fā)現(xiàn)主要源自三個方面：一方面，受經(jīng)濟危機拖累，消費電子市場，特別是家電、數(shù)碼等產(chǎn)品需求出現(xiàn)大幅度下滑，導致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績惡化。另一方面，由于此前上述企業(yè)在全球性進行投入與開發(fā)，而受各個地區(qū)的經(jīng)濟風險影響，投入產(chǎn)出比失衡，企業(yè)只能收縮費用、減少或停止新投資項目。此外，一些企業(yè)在運營過程中出現(xiàn)的多元化投資，包括買賣股票、財務運作等原因在經(jīng)濟持續(xù)下滑也遭遇不小的損失。

    顯然，面對已經(jīng)結(jié)束的2008年，不僅是日本消費電子企業(yè)遭遇了群體性的業(yè)績下滑、巨額虧損，包括歐美企業(yè)在內(nèi)的全球范圍內(nèi)相關(guān)消費電子企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都不容樂觀。

一些國內(nèi)消費電子企業(yè)高層指出，這些都不是最重要的。關(guān)鍵問題在于，面對已經(jīng)啟動的2009年全球消費電子行業(yè)，市場會出現(xiàn)多大幅度的下滑，相關(guān)企業(yè)又將面臨哪些未知的挑戰(zhàn)與阻力。

幕后：外資企業(yè)三大防寒法寶

幕后： 外資企業(yè)三大防寒法寶

    盡管遭遇多年來的首次虧損，卻未影響到眾多日資企業(yè)對全球消費電子領(lǐng)域的投入信心。在行業(yè)資深觀察家于清教看來，外資企業(yè)的業(yè)績下滑只是暫時的，我們應該看到，他們在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展之后，積累了應對不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況的市場操作經(jīng)驗。這些經(jīng)驗足以讓他們可以安全應對這一輪經(jīng)濟危機。于清教指出，這些日企有望利用這輪形勢對中國、非洲等新興市場展開新的布局。

    記者注意到，伴隨著一大批外資企業(yè)紛紛發(fā)布虧損預告，相關(guān)企業(yè)還出臺了一系列應對虧損與業(yè)績下滑的措施。因家電業(yè)務受價格下跌影響較大、且銷量減少，松下將關(guān)閉馬來西亞及菲律賓制造電池的廠房。同時，隨著松下將三洋電機納入旗下，其還將在新年度加大對鋰離子電池和太陽能電池等環(huán)保產(chǎn)品的投入。NEC則對外宣布，將在2010年3月底前裁員兩萬余人。

    日本一家電器制造商的高層向記者感嘆，現(xiàn)階段在全球范圍內(nèi)，許多企業(yè)已經(jīng)“無法單打獨斗”，必須要開展“抱團合作共同取暖”的新策略。記者了解到，東芝與NEC已在日本國內(nèi)就雙方業(yè)務的合作進行洽談，富士通公司不排除會加入其中。顯然，在這一輪危機中，一些日本大型電器制造企業(yè)將掀起新一輪的整合與重組大幕，最終結(jié)果則是在全球產(chǎn)生更大的電器巨頭，更好的應對來自各個地區(qū)經(jīng)濟變化的沖擊。

    一位歐洲某電器制造商負責人向媒體私下透露，盡管在中國遭遇了多年的業(yè)績虧損，但今年企業(yè)卻選擇向歐洲總部申請加大對中國市場的宣傳投放量，選擇最佳時機獲得更大產(chǎn)出。

    日本JARN雜志社長何繼承在接受本報記者采訪時指出，有計劃裁員、相關(guān)業(yè)務重組與加大對新興市場投入是眾多日本企業(yè)應對經(jīng)濟和市場下滑的主要手段。這是日本企業(yè)在多年來的市場中積累出來的經(jīng)驗。外界并不能孤立地看待日本企業(yè)的虧損與業(yè)績下滑，實際上包括裁員、關(guān)停海外工廠等一系列措施都是在有計劃地實施，最終是保證企業(yè)的發(fā)展正常與穩(wěn)定。

出路：中國企業(yè)需資源重組

出路： 中國企業(yè)需資源重組

    不過，與諸多外資企業(yè)紛紛曝出虧損、裁員等消息不同，記者注意到，處在中國市場的國內(nèi)相關(guān)企業(yè)，盡管也遭遇自來自歐美市場出口業(yè)績大幅下滑的困境，卻因為受到國內(nèi)市場需求特別是農(nóng)村市場刺激政策出臺等利好因素的帶動，并未出現(xiàn)批量性的裁員、歇業(yè)等狀況。對此，不少家電企業(yè)高層認為，這主要是因為國內(nèi)家電業(yè)通過前幾年的洗牌與重組后，積累了一定的資源，初步具備了一定的抗風險能力。

    那么事實到底如何？一位行業(yè)資深觀察家卻給出了相反的意見，他認為中國家電企業(yè)從未經(jīng)歷過全球性經(jīng)濟危機的沖擊，此前的亞洲金融危機對中國市場的整體沖擊并不大。因此很多企業(yè)都不知道應該如何應對來這輪危機沖擊下的市場競爭。不少企業(yè)最近常說的第一句話便是：等到形勢明朗，我們再做出對策。

    記者也了解到，處在國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)集群最集中地帶的長三角、珠三角的許多家電企業(yè)自去年末開始便停產(chǎn)檢修，市場銷量也遭遇大幅下滑。

由于市場投入產(chǎn)出比失衡，許多彩電、空調(diào)、冰箱、手機等企業(yè)紛紛重新點燃價格戰(zhàn)火，希望以價格手刺激終端需求增長，但收效甚微。而許多原來依賴對歐美客商的貼牌加工生存的中小型家電企業(yè)，則遭遇了關(guān)停命運。

    在應對經(jīng)濟危機下的全球消費電子市場變化，許多中國企業(yè)盡管可以固守中國市場這塊大蛋糕，獲得一定支持。卻由于缺乏更好的進攻手段和參與海外市場的應急策略，已經(jīng)在今后的市場競爭和戰(zhàn)略布局上輸了半步。

    國務院發(fā)展研究中心金融研究所副所長張承惠在接受媒體采訪時表示，危機往往是企業(yè)重組的機遇，日本就是在亞洲金融危機之后，開始進行金融業(yè)的大規(guī)模兼并重組，更獲得強大的發(fā)展。同時，危機引起外需突減，也迫使我們要改變過去低成本競爭的模式。在嚴酷的形勢下，只有強者能生存下來并更加強大。

    一些家電企業(yè)負責人則表示，擺在國內(nèi)企業(yè)面前的機會與市場空間是巨大的，無論是資源重組，或精細化管理擴張，都必須要找準定位，重新確定新的競爭模式。比如，資源重組就必須建立在業(yè)務有關(guān)聯(lián)，優(yōu)勢能互補，能快速發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上。記者獲悉，對于國內(nèi)家電企業(yè)而言，重組與并購有先例可循，像海信對科龍以及TCL在海外市場的并購案。多年前海爾在一些地區(qū)對地方性家電小廠實施的收購，實現(xiàn)了對全國生產(chǎn)基地的布局和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。國美先后并購永樂、大中、三聯(lián)等對手后成為全國電器連鎖巨頭，都可以借鑒與參考。借助這種模式可以有效地提高企業(yè)應對風險、主動參與市場競爭的實力和思路。

白電企業(yè)苦熬城鄉(xiāng)市場過渡期

【行業(yè)掃描】

    以空調(diào)、冰箱、洗衣機為代表的白色家電，近年來在國內(nèi)一二級市場的普及率出現(xiàn)飛速發(fā)展。這當然是受到近年來相關(guān)企業(yè)實施價格戰(zhàn)刺激與宏觀經(jīng)濟大幅增長的共同推動。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近5年來中國城市家庭中，對空調(diào)等白電產(chǎn)品的購買能力大增，白色家電已成為我國城市家庭的生活必需品。

    然而，由于價格戰(zhàn)的頻繁實施，也提前釋放了許多城市消費者對于空調(diào)等白色家電產(chǎn)品的需求量，導致最近幾個月來，全國范圍內(nèi)的白色家電銷售遭遇了低迷和持續(xù)下滑的境地。更令人擔心的是，由于房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)市場最近半年來一直處在“滑坡”階段，新房購買量極為有限且短期內(nèi)難以緩解這種困局，這也極大地限制了城市新增白電產(chǎn)品需求量的出現(xiàn)。

    而被許多白電企業(yè)看中的“家電下鄉(xiāng)”政策，盡管已經(jīng)于本月初在全國范圍內(nèi)啟動，但今年以內(nèi)的兩年內(nèi)，這項政策仍難以為眾多白電企業(yè)帶來巨大的商業(yè)收益。對此，不少業(yè)內(nèi)人士透露：一方面，農(nóng)村市場的全面啟動尚需周期，短期內(nèi)難以為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售規(guī)模支撐。另一方面，農(nóng)村市場的產(chǎn)品多是低利潤，企業(yè)依靠農(nóng)村市場支撐新技術(shù)創(chuàng)新的難度較大。因此，對于許多白電企業(yè)而言，這兩年將面臨著巨大的挑戰(zhàn)，短期內(nèi)城市市場需求的下滑難以通過農(nóng)村市場進行補充。

    一位白電企業(yè)負責人也坦言，與彩電產(chǎn)品的技術(shù)升級產(chǎn)品換代獲得的新需求增長相比，白電產(chǎn)品近幾十年來都沒有出現(xiàn)較大的技術(shù)革新，只能依靠市場的慣性需求拉動，而單一企業(yè)想通過自身刺激市場新增需求，難度很大。

平板電視全球下滑但局部開花

    平板電視的發(fā)展正走在左右為難的徘徊路上。

此前，全球消費電子企業(yè)紛紛將平板電視業(yè)務作為企業(yè)的主營和支柱。并積極在產(chǎn)品的大屏幕化和超薄化等方面展開比拼與競爭。與此同時，全球范圍內(nèi)的平板電視銷售份額也出現(xiàn)了大幅提升，上漲勢頭迅猛。不過，今年以來，這種形勢將會出現(xiàn)變化，全球范圍內(nèi)上漲難以持續(xù)，但中國等新興市場或?qū)⒈３址�(wěn)定發(fā)展。

    記者獲悉，索尼已決定中止在美國的電視機生產(chǎn)，并整合日本國內(nèi)的幾家工廠后，提高生產(chǎn)效率。松下除了縮減對等離子項目的投資規(guī)模，還將縮減液晶面板工廠的新增設備投入，減幅超過1000億日元。作為全球最大的液晶面板制造商，夏普最近的日子也不好過。夏普此前在大阪建造的全球最大規(guī)模的液晶面板工廠，由于受到全球市場需求下滑的影響，原先計劃與索尼共同成立聯(lián)合生產(chǎn)公司對該工廠的運營計劃也將推遲至2010年。

    實際上，自2007年以來全球液晶電視產(chǎn)品的價格進入下降通道，再加之國際間匯率大幅波動，這些都極大地影響了相關(guān)企業(yè)在平板電視上的利潤收益。此外，由于市場需求的下滑，再導致此前企業(yè)對于市場的大幅投入面臨回報較少的尷尬。這讓許多在全球平板電視市場布局的跨國企業(yè)經(jīng)營業(yè)績受到較大拖累，慣性下滑已不可避免。對此，業(yè)內(nèi)人士預計，全球范圍內(nèi)的平板電視需求將步入下滑期，產(chǎn)業(yè)恢復期可能會推遲2年。相關(guān)企業(yè)會進一步通過大規(guī)模裁員、減少市場投入力度等手段提高成本優(yōu)勢。

    目前，中國一級市場的平板電視需求下滑已成定局，包括TCL、海信、廈華等國內(nèi)主流企業(yè)，紛紛啟動價格手段刺激消費需求，平板電視銷量在一定時期內(nèi)出現(xiàn)較大增幅。此外，二三級市場平板電視的銷售大幕也全面拉開。特別是中國政府推動下的“家電下鄉(xiāng)”政策中，平板電視的入選，盡管產(chǎn)品比例不大卻極具象征意義，這標志著國內(nèi)彩電企業(yè)的平板推廣觸角應向農(nóng)村市場延伸。

    顯然，現(xiàn)階段擺在中國彩電企業(yè)面前的平板市場機會是不錯的。盡管企業(yè)會遭遇來自歐美市場訂單的下滑，但如何有效地抓住農(nóng)村市場，刺激城市消費，通過產(chǎn)品升級換代來拉動新增需求。這些或?qū)⒊蔀橹袊�企業(yè)直面外資企業(yè)在平板電視市場競爭中的重要利器。

手機企業(yè)量增利減喜憂參半

    受3G放牌及國家振興電子信息產(chǎn)業(yè)綱要出臺等政策利好消息的推動，盡管會面臨經(jīng)濟危機等宏觀不利因素的阻礙，但國內(nèi)手機企業(yè)并不擔心今年的銷售業(yè)績會出現(xiàn)下滑。農(nóng)村市場的啟動，城市市場因3G放牌的刺激，都會推動市場銷售的提升。不過，一位手機企業(yè)負責人也指出，盡管手機市場今年還將繼續(xù)保持增長勢頭，但不少企業(yè)的銷售利潤會下滑。對此，手機業(yè)資深評論員曾高飛認為，這也是無奈之舉，為刺激終端消費需求，企業(yè)自然要通過降價促銷等手段來迎合消費者，利潤自然會下滑。

    記者還了解到，除了企業(yè)降價拉動銷售之外。3G放牌之后，國內(nèi)手機市場的價值鏈也將面臨重新劃分。此前，由手機企業(yè)聯(lián)合零售商共同推動市場銷售，以消費者為需求導向進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，獲得銷售環(huán)節(jié)的利潤。而移動運營商則面臨配角地位，只是嘗試性地推出了一些定制機。眼下，由運營商主導3G放牌后的網(wǎng)絡運營、不同技術(shù)標準的產(chǎn)品定制、不同產(chǎn)品應用功能的開發(fā)等工作，這直接讓手機企業(yè)的市場運營方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，在做好終端消費市場需求掌握之際，還要圍繞中國移動、中國聯(lián)通等運營商展開一系列定制產(chǎn)品的研發(fā)，最終根據(jù)運營商需求研發(fā)出雙方滿意的產(chǎn)品。

最終，手機企業(yè)的盈利模式也從市場終端轉(zhuǎn)向了運營商層面。

    此前，被許多外資企業(yè)寄予重望的高端智能手機，在3G時代雖然可以獲得銷售規(guī)模上的增長，但利潤卻面臨近一倍以上的下降。同時，iPhone、諾基亞等外資企業(yè)在海外市場實施的智能手機持續(xù)盈利模式，將在中國市場上面臨移動運營商們的難以接受和認可的現(xiàn)實困境。

    不過，一位業(yè)內(nèi)人士指出，無論手機企業(yè)的盈利模式出現(xiàn)何種變化，都不會影響整個市場銷售的增長。目前，在一二級市場上，3G放牌帶動的產(chǎn)品升級換代，必然會產(chǎn)生一部分新增消費需求。同時，由于“家電下鄉(xiāng)”政策中也重點發(fā)展手機，推動手機在農(nóng)村市場的快速銷售。而我國電信網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施在通過前幾年的集中投入和建設，這將給手機在農(nóng)村市場的快速普及提供較好的網(wǎng)絡。

經(jīng)濟危機或催生小家電巨頭

    與眾多大家電企業(yè)面臨的銷售下滑等窘境不同，許多小家電企業(yè)卻在這個寒冬中實現(xiàn)了新的發(fā)展。在小家電資深評論員洪仕斌眼中，2009年國內(nèi)小家電市場總量不會出現(xiàn)下滑，會保持與去年基本持平。因為小家電產(chǎn)品的價格對于大眾接受能力較強，且隨著人們生活水平的提升，生活與廚房類小家電也會出現(xiàn)新的增長，這些都是企業(yè)的機會。他預計，灶具、電磁爐、微波爐等產(chǎn)品今年將繼續(xù)保持著較快增長。

    但洪仕斌也特別強調(diào)，經(jīng)濟危機會對一些本身具有“病原體”的小家電企業(yè)帶來“滅頂之災”，同時還會催生幾家實力強勁的小家電。據(jù)了解，我國小家電的發(fā)展不過短短十多年時間，而近五年來則是小家電產(chǎn)品發(fā)展的黃金時期，每年均保持著20%以上的增長速度。同時，小家電產(chǎn)品所擁有的高達30—50%的利潤率也令許多大家電企業(yè)羨慕。不過，小家電領(lǐng)域的發(fā)展卻極度不平衡，從發(fā)展之初就呈現(xiàn)了較為嚴重的兩極分化，大企業(yè)以品牌與規(guī)�；�運作，而小企業(yè)則依靠代加工或區(qū)域市場謀利，兩者之間存在較大差異。近年來，國內(nèi)小家電領(lǐng)域出現(xiàn)了以萬和、美的、奔騰、東菱、帥康、方太、聯(lián)創(chuàng)為代表的一批實力型企業(yè)。他們的產(chǎn)品種類較豐富、質(zhì)量穩(wěn)定、有品牌意識，且積累了較豐厚的資本實力。

    其實，早在經(jīng)濟危機全面襲來之前，萬和、美的等國內(nèi)小家電的領(lǐng)頭羊就紛紛提前部署一系列市場應對措施。相對于許多小企業(yè)在經(jīng)濟危機下無力應對，這些企業(yè)紛紛加大了對各級市場的開拓力度，并配合產(chǎn)品的促銷力度。據(jù)萬和集團總裁盧楚隆透露，2008年下半年，萬和各集團的產(chǎn)品銷售不減反增，關(guān)鍵就是找準不同市場的機會點，進行了大力度的推廣與促銷。城市消費需求下滑的，

    洪仕斌認為，現(xiàn)階段對于許多小家電企業(yè)而言，不僅要“造蛋糕”，還要“搶蛋糕”。許多實力強的企業(yè)會利用前期積累的資源，通過加大對市場的投入力度，從而淘汰一批實力弱的小企業(yè)。