展望：2009投影機產(chǎn)業(yè)將不懼“金融危機”

    在不同細分市場層面上金融危機的影響力量在09年會顯著大于價格下降導致的利潤攤薄的影響能力。但是對于以某一品牌為視點的分析來看，投影機產(chǎn)業(yè)利潤率的持續(xù)降低依然會是09年對投影機產(chǎn)業(yè)影響最深遠的因素。

    產(chǎn)品利潤水平的降低將成為廠家尋找新市場，拓展新渠道，加強產(chǎn)品差異化研發(fā)和細分市場縱深化分裂的核心因素。08年投影機各市場的冷熱不均已經(jīng)導致部分企業(yè)策略的變化。例如專注行業(yè)市場的愛普生開始重視零售市場；專注高端市場和行業(yè)用戶的東芝將更多精力花在了普及型商務市場拓展上；一貫以低價格笑傲零售市場的明基大舉進入高端商務、中低端工程投影機市場等等，這些變化均可以看成是投影機廠商應對市場格局轉變而做出的必要調整。

    09年依然是各大品牌廠商的市場戰(zhàn)略規(guī)模性調整年。其一是08年部分品牌做出的市場戰(zhàn)略調整尚未完成，這些品牌在09年將在度過金融危機的初期波動階段之后加快市場調整的步伐。另一方面，09年市場格局調整緩慢的日立、松下等品牌在09年可望加入投影市場的“戰(zhàn)國”時代，成為新的市場變革的主導力量。

    在08年國內市場投影機廠商紛紛調整產(chǎn)品細分市場策略的背景下，09年投影機市場將全面扭轉投影機產(chǎn)業(yè)以往形成的細分市場品牌割據(jù)的局面，進而形成主導性品牌全市場運作的局面。市場領導性品牌的市場領域涉足將越來越豐富、產(chǎn)品線不斷延長，市場占有率也會進一步集中。而主要市場位于某一細分市場的部分品牌或者改變以往的市場策略，或者將逐步被邊緣化。

    投影機行業(yè)平均贏利能力的逐年下降，以及不同市場的冷熱不均表現(xiàn)是促使大品牌市場戰(zhàn)略全面化的主要動力，也將是考驗二三線品牌生存能力的主要門檻。隨著產(chǎn)品價格的下降，利潤率的降低，規(guī)模優(yōu)勢將成為市場競爭的焦點。同時市場領導性品牌向不同細分市場的持續(xù)演進，更將繼續(xù)擠壓二三線品牌在部分區(qū)域市場的生存空間。一線品牌的市場細分，將帶來各個細分市場，特別是普及型市場的競爭的加劇。一線品牌將憑借產(chǎn)品、品牌、渠道的優(yōu)勢，并輔助以價格戰(zhàn)來擴大自身的市場份額。

    但是在09年，投影機市場不會進入完全的市場份額爭奪戰(zhàn)。在強調全市場運作的概念下，企業(yè)不會貿然全盤出擊，最可能的是選擇娛樂投影和商務投影兩條線，先進行產(chǎn)業(yè)結構調整（類似于08年東芝和愛普生的思路）。在這種趨勢下傳統(tǒng)商務市場、娛樂市場領先型品牌將試圖進入其他細分市場（08年索尼加大了在教育市場的投入，明基加強了高端機型的市場準備）。

    與此同時，在伴隨品牌企業(yè)策略調整，市場產(chǎn)品價格競爭將持續(xù)激烈化，09年投影機產(chǎn)品均價依然會進一步降低，但是下降幅度會低于08年。在激烈的價格競爭中，無論是一線品牌還是二三線品牌都會努力保持贏利能力，受制于投影機產(chǎn)業(yè)整體市場并不巨大的影響，各品牌更希望保障每筆交易、每款產(chǎn)品都能帶來一定的利潤收益。在這樣的指導思想下，09年投影機品牌的價格碰撞將是激烈但有限度的。

    基于激烈而有限度的價格碰撞，對市場強者更加有利。綜合市場占有率高的品牌將擁有更強的實力承受單款產(chǎn)品，或者是單品的價格下降。另外，在新涉及的市場領域，出于競爭的需要，新進入品牌將更愿意采用更低的價格策略來吸引客戶的注意。一系列價格下挫因素必然會進一步惡化二三線品牌的市場生存環(huán)境，加速投影機產(chǎn)業(yè)的品牌洗牌。

    在投影機行業(yè)整體品牌集中度增強的背景下，大品牌和細分市場領先品牌將在09年投影機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獲益更多，而二三線品牌由于受到一線品牌的市場擠壓，其核心市場會繼續(xù)向二三四級城市市場滲透。在未來的幾年里二三四級市場將成為投影機產(chǎn)業(yè)重要的增長點。市場競爭的加劇將導致產(chǎn)品價格調整的頻繁化和產(chǎn)品新品發(fā)布速度、新技術產(chǎn)品市場的增長速度的加快，差異化產(chǎn)品競爭、價格競爭將是09年國內投影機市場競爭的焦點。

    投影機產(chǎn)業(yè)品牌洗牌的加速也會影響到渠道行業(yè)的發(fā)展。投影產(chǎn)品均價下降和市場規(guī)模增長并不激烈的兩個因素將導致投影機廠商更青睞于短平快的渠道網(wǎng)絡，廠商對渠道的反應速度、資金能力的要求會進一步加強。這些變化會導致09年投影機渠道將呈現(xiàn)兩頭變大（總代理的實力將變強，底層渠道規(guī)模將增長），中間壓平（渠道商的中間層次將進一步被壓縮）的趨勢。這樣的調整符合投影機產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的需要。

    在投影機產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)渠道不斷變得精煉更具戰(zhàn)斗力的同時，以網(wǎng)絡商城為代表的新興渠道將加速成長。網(wǎng)絡營銷帶來的直接競爭優(yōu)勢包括日常運營成的降低和店鋪輻射區(qū)域面積的增加。網(wǎng)絡商城對消費者的吸引力將主要來自于產(chǎn)品價格的低廉，但是部分消費者對網(wǎng)店的不信任感也將已然成為網(wǎng)絡商城大規(guī)模興起的障礙。09年，投影機零售市場網(wǎng)絡商城和實體商城間的價格競爭和貨源、客戶爭奪將進一步加強。

    雖然2009年國內投影機行業(yè)面臨著金融危機的不利影響，以及以產(chǎn)品均價和利潤率降低為中心的產(chǎn)業(yè)結構調整，但是09年國內投影機產(chǎn)業(yè)依然“前途光明”。09年投影機市場將繼續(xù)保持較高的銷量增長，增長率不會低于15%；同時銷售額方面，09年由于整體市場價格調整的放慢，銷售額的增長幅度將出現(xiàn)一定的回升，企業(yè)盈利能力也有望增強。綜合預測數(shù)據(jù)表明，09年在市場大環(huán)境不利的背景下，投影機產(chǎn)業(yè)依然會保持較好的增長：金融危機不會成為投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。