展望：2009投影機(jī)產(chǎn)業(yè)將不懼“金融危機(jī)”

    在不同細(xì)分市場(chǎng)層面上金融危機(jī)的影響力量在09年會(huì)顯著大于價(jià)格下降導(dǎo)致的利潤(rùn)攤薄的影響能力。但是對(duì)于以某一品牌為視點(diǎn)的分析來(lái)看，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)降低依然會(huì)是09年對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)影響最深遠(yuǎn)的因素。

    產(chǎn)品利潤(rùn)水平的降低將成為廠家尋找新市場(chǎng)，拓展新渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品差異化研發(fā)和細(xì)分市場(chǎng)縱深化分裂的核心因素。08年投影機(jī)各市場(chǎng)的冷熱不均已經(jīng)導(dǎo)致部分企業(yè)策略的變化。例如專注行業(yè)市場(chǎng)的愛(ài)普生開(kāi)始重視零售市場(chǎng)；專注高端市場(chǎng)和行業(yè)用戶的東芝將更多精力花在了普及型商務(wù)市場(chǎng)拓展上；一貫以低價(jià)格笑傲零售市場(chǎng)的明基大舉進(jìn)入高端商務(wù)、中低端工程投影機(jī)市場(chǎng)等等，這些變化均可以看成是投影機(jī)廠商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變而做出的必要調(diào)整。

    09年依然是各大品牌廠商的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)模性調(diào)整年。其一是08年部分品牌做出的市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整尚未完成，這些品牌在09年將在度過(guò)金融危機(jī)的初期波動(dòng)階段之后加快市場(chǎng)調(diào)整的步伐。另一方面，09年市場(chǎng)格局調(diào)整緩慢的日立、松下等品牌在09年可望加入投影市場(chǎng)的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，成為新的市場(chǎng)變革的主導(dǎo)力量。

    在08年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投影機(jī)廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)策略的背景下，09年投影機(jī)市場(chǎng)將全面扭轉(zhuǎn)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)以往形成的細(xì)分市場(chǎng)品牌割據(jù)的局面，進(jìn)而形成主導(dǎo)性品牌全市場(chǎng)運(yùn)作的局面。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的市場(chǎng)領(lǐng)域涉足將越來(lái)越豐富、產(chǎn)品線不斷延長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也會(huì)進(jìn)一步集中。而主要市場(chǎng)位于某一細(xì)分市場(chǎng)的部分品牌或者改變以往的市場(chǎng)策略，或者將逐步被邊緣化。

    投影機(jī)行業(yè)平均贏利能力的逐年下降，以及不同市場(chǎng)的冷熱不均表現(xiàn)是促使大品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略全面化的主要?jiǎng)恿�，也將是考�?yàn)二三線品牌生存能力的主要門檻。隨著產(chǎn)品價(jià)格的下降，利潤(rùn)率的降低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。同時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌向不同細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)演進(jìn)，更將繼續(xù)擠壓二三線品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)的生存空間。一線品牌的市場(chǎng)細(xì)分，將帶來(lái)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，特別是普及型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的加劇。一線品牌將憑借產(chǎn)品、品牌、渠道的優(yōu)勢(shì)，并輔助以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。

    但是在09年，投影機(jī)市場(chǎng)不會(huì)進(jìn)入完全的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在強(qiáng)調(diào)全市場(chǎng)運(yùn)作的概念下，企業(yè)不會(huì)貿(mào)然全盤出擊，最可能的是選擇娛樂(lè)投影和商務(wù)投影兩條線，先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整（類似于08年?yáng)|芝和愛(ài)普生的思路）。在這種趨勢(shì)下傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)、娛樂(lè)市場(chǎng)領(lǐng)先型品牌將試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)（08年索尼加大了在教育市場(chǎng)的投入，明基加強(qiáng)了高端機(jī)型的市場(chǎng)準(zhǔn)備）。

    與此同時(shí)，在伴隨品牌企業(yè)策略調(diào)整，市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)激烈化，09年投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)依然會(huì)進(jìn)一步降低，但是下降幅度會(huì)低于08年。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是一線品牌還是二三線品牌都會(huì)努力保持贏利能力，受制于投影機(jī)產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)并不巨大的影響，各品牌更希望保障每筆交易、每款產(chǎn)品都能帶來(lái)一定的利潤(rùn)收益。在這樣的指導(dǎo)思想下，09年投影機(jī)品牌的價(jià)格碰撞將是激烈但有限度的。

    基于激烈而有限度的價(jià)格碰撞，對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)者更加有利。綜合市場(chǎng)占有率高的品牌將擁有更強(qiáng)的實(shí)力承受單款產(chǎn)品，或者是單品的價(jià)格下降。另外，在新涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，新進(jìn)入品牌將更愿意采用更低的價(jià)格策略來(lái)吸引客戶的注意。一系列價(jià)格下挫因素必然會(huì)進(jìn)一步惡化二三線品牌的市場(chǎng)生存環(huán)境，加速投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的品牌洗牌。

    在投影機(jī)行業(yè)整體品牌集中度增強(qiáng)的背景下，大品牌和細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先品牌將在09年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獲益更多，而二三線品牌由于受到一線品牌的市場(chǎng)擠壓，其核心市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)向二三四級(jí)城市市場(chǎng)滲透。在未來(lái)的幾年里二三四級(jí)市場(chǎng)將成為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的頻繁化和產(chǎn)品新品發(fā)布速度、新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度的加快，差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將是09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)品牌洗牌的加速也會(huì)影響到渠道行業(yè)的發(fā)展。投影產(chǎn)品均價(jià)下降和市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)并不激烈的兩個(gè)因素將導(dǎo)致投影機(jī)廠商更青睞于短平快的渠道網(wǎng)絡(luò)，廠商對(duì)渠道的反應(yīng)速度、資金能力的要求會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。這些變化會(huì)導(dǎo)致09年投影機(jī)渠道將呈現(xiàn)兩頭變大（總代理的實(shí)力將變強(qiáng)，底層渠道規(guī)模將增長(zhǎng)），中間壓平（渠道商的中間層次將進(jìn)一步被壓縮）的趨勢(shì)。這樣的調(diào)整符合投影機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

    在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)渠道不斷變得精煉更具戰(zhàn)斗力的同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)商城為代表的新興渠道將加速成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括日常運(yùn)營(yíng)成的降低和店鋪輻射區(qū)域面積的增加。網(wǎng)絡(luò)商城對(duì)消費(fèi)者的吸引力將主要來(lái)自于產(chǎn)品價(jià)格的低廉，但是部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的不信任感也將已然成為網(wǎng)絡(luò)商城大規(guī)模興起的障礙。09年，投影機(jī)零售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)商城和實(shí)體商城間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和貨源、客戶爭(zhēng)奪將進(jìn)一步加強(qiáng)。

    雖然2009年國(guó)內(nèi)投影機(jī)行業(yè)面臨著金融危機(jī)的不利影響，以及以產(chǎn)品均價(jià)和利潤(rùn)率降低為中心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但是09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)依然“前途光明”。09年投影機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)保持較高的銷量增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率不會(huì)低于15%；同時(shí)銷售額方面，09年由于整體市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整的放慢，銷售額的增長(zhǎng)幅度將出現(xiàn)一定的回升，企業(yè)盈利能力也有望增強(qiáng)。綜合預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，09年在市場(chǎng)大環(huán)境不利的背景下，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)依然會(huì)保持較好的增長(zhǎng)：金融危機(jī)不會(huì)成為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。