展望：2009投影機產(chǎn)業(yè)將不懼“金融危機”

兩大因素困擾09年投影機市場

    告別了2008年，國內(nèi)數(shù)字投影機產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入2009大“�！敝�年，然而牛年的開始卻并未充滿牛的氣象。在全球金融危機的影響下，2009年的投影機產(chǎn)業(yè)擁有更多的未知數(shù)。

    在09年之前的數(shù)年內(nèi)，國內(nèi)投影機市場規(guī)模一直保持高速增長的態(tài)勢，市場銷量一年一個新臺階。即便是在08年，在教育市場全面萎縮盤整、商務(wù)市場遭遇年底金融危機寒流的背景下，國內(nèi)投影機市場依然獲得了超過20%的市場增長率，銷售數(shù)量達(dá)到57萬臺。

    但是隨著全球金融風(fēng)暴影響的深入，這種高速增長的態(tài)勢已經(jīng)面臨巨大的阻力。這就如同一個巨人突然患上了感冒，而感覺四肢酸軟。但是這種感冒癥狀將隨著時間而逐漸消退。在各種不利因素影響下，一直牛市沖天的投影機產(chǎn)業(yè)，必然噪09年面臨嶄新的發(fā)展機遇，并呈現(xiàn)出前所未有的嶄新發(fā)展規(guī)律。

    2009年國內(nèi)投影機市場將面臨兩大因素的困擾：金融危機影響的進(jìn)一步深化、行業(yè)盈利水平的下降將成為所有投影機廠商必須重點解決的問題。

    09年第四季度，發(fā)源于美國的金融危機開始顯著影響國內(nèi)投影機市場。其中，商務(wù)市場受傷最深。金融危機的發(fā)生直接導(dǎo)致出口導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營困難；金融危機嚴(yán)重影響以金融企業(yè)為代表的大企業(yè)市場的消費信心；金融危機將導(dǎo)致個人消費市場的低迷；同時，金融危機的發(fā)生也將使政府采購市場面臨緊縮的局面。

    金融危機對投影機產(chǎn)業(yè)的影響還體現(xiàn)在流通和制造環(huán)節(jié)。以代工為主的投影機制造企業(yè)09可能出現(xiàn)比較困難的局面。零售市場的萎靡可能導(dǎo)致投影機產(chǎn)業(yè)部分零售渠道商的破產(chǎn)或者撤出，將使07、08年發(fā)展起來的投影機零售渠道遭遇一定的損失。

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    金融危機對國內(nèi)投影機市場的影響尚處于發(fā)展階段。較理想的預(yù)期認(rèn)為金融危機的影響至少會持續(xù)到09年春季末，大部分預(yù)測認(rèn)為09年夏天將是整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)折期，部分悲觀的估計認(rèn)為金融危機的影響將持續(xù)三年左右。無論那種對金融危機影響力的評估，都將使09年投影機產(chǎn)業(yè)面臨一定的不利影響。

    除了金融危機的影響外，投影機行業(yè)利潤水平的持續(xù)下降將進(jìn)一步加深金融危機對投影機產(chǎn)業(yè)，尤其是中小品牌和渠道商的影響。據(jù)統(tǒng)計表明，07年國內(nèi)投影機市場單臺產(chǎn)品平均售價在10000元以上，而08年國內(nèi)投影機產(chǎn)品均價降低到了不足8000元，單品跌價達(dá)2200元到2500元。

    國內(nèi)投影機行業(yè)銷售額增長停滯不前已經(jīng)是困擾投影機產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的最主要問題。07年較06年投影機產(chǎn)品國內(nèi)市場銷售額增長不足3%，08年較07年投影機市場銷售額增長不足1%。而三年間，投影機產(chǎn)業(yè)市場銷售臺數(shù)卻從38萬增長到了57萬臺。

    在國內(nèi)投影機市場單臺產(chǎn)品贏利能力下滑的背景下，投影機產(chǎn)品的價格下調(diào)速度還有加快的趨勢。08年投影機市場產(chǎn)品降價幅度達(dá)到23%，07年投影機市場均價變化只有13%。價格的激烈下滑可以看成是廠商為了應(yīng)對利潤危機而采取的“薄利多銷”戰(zhàn)略。投影機市場產(chǎn)品贏利水平的波動還將在09年全年伴隨投影機產(chǎn)業(yè)的成長，并成為左右09年投影機產(chǎn)業(yè)格局的重要因素。

09年四大投影傳統(tǒng)市場冷熱不一

    面對金融危機和行業(yè)利潤水平持續(xù)下滑的基本產(chǎn)業(yè)面，09年投影機市場必然充滿挑戰(zhàn)。包括教育、商務(wù)、工程、家用四大傳統(tǒng)市場也將表現(xiàn)出一些獨特性的發(fā)展規(guī)律。

    受全球金融危機影響，09年國內(nèi)投影市場的低迷狀況將至少持續(xù)到年中。金融危機的影響將導(dǎo)致國家的經(jīng)濟(jì)支付能力中的應(yīng)急部分增加，且傾斜向基礎(chǔ)工礦企業(yè)和民生緊密相關(guān)行業(yè)。其中受金融風(fēng)波影響較大的、在歷年經(jīng)營中虧損較嚴(yán)重的行業(yè)會首先受益。但是隨著金融危機影響的逐步淡化和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)走向的日趨平穩(wěn)，國家財政實力將進(jìn)一步向能夠從縱深層次解決供需矛盾、就業(yè)壓力、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)換的領(lǐng)域加大投入。其中擴大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加強培訓(xùn)就業(yè)指導(dǎo)將成為政府工作的重點之一。投影機產(chǎn)業(yè)也會逐步從中受益。

    09年國內(nèi)失業(yè)情況的加劇將導(dǎo)致國家在成人教育和職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域加大投入。該領(lǐng)域?qū)⒊蔀橥队皺C教育市場的第一個增長點。不過鑒于這部分市場規(guī)模本身有限，對全年投影機市場的拉動作用也將有限。金融危機背景下，加強國內(nèi)中小學(xué)普教領(lǐng)域的信息化建設(shè)也會成為國家擴大內(nèi)需政策的一部分。借助這部分國家投入，普教市場可能迎來新一輪的投影機采購高潮。

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    在高教市場，雖然在就業(yè)壓力加大的背景下選擇繼續(xù)攻讀研究生的高校畢業(yè)生會有一定增加，但是在大多數(shù)高等教育學(xué)校新增校舍面積日減的背景下，投影機等普通教學(xué)設(shè)備很難形成新的大規(guī)模市場需求。09年，投影機高教市場將繼續(xù)保持飽和狀態(tài)。

    09年教育市場最具懸念的細(xì)分領(lǐng)域依然是中等職業(yè)教育學(xué)校。強化職業(yè)教育雖然被列為國家教育政策的重要組成部分，但是職業(yè)教育市場多年來積病較深，改革難度較大。09年在職業(yè)教育市場，投影機產(chǎn)品能不能取得突破更多的取決于國家的產(chǎn)業(yè)改革力度。

    09年投影機產(chǎn)業(yè)將顯著從金融危機后的國家新政中受益的另一個細(xì)分市場是“工程”投影。09年伴隨著國家新一輪經(jīng)濟(jì)激勵政策的落實，以交通、能源等大型基礎(chǔ)設(shè)施工程為代表的一批重點項目的開工，即將形成一股大屏顯示產(chǎn)品的市場需求高峰。其中工程投影機產(chǎn)品必將從中獲益。

    工程投影領(lǐng)域可能著重受益的產(chǎn)品是適合于數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用于調(diào)度、控制、監(jiān)控等領(lǐng)域的機型。其中，中低價位機型和高價位機型都將找到符合自身定位的市場。但是那些側(cè)重視頻效果，用于動態(tài)演示或者是數(shù)字影院的投影機產(chǎn)品，將不會從這一輪政府主導(dǎo)的大型工程中得到太多的市場需求。

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    在08年保持高速成長的商務(wù)投影機市場將在09年面臨諸多市場壓力。金融危機對消費信心的打擊將成為影響09年上半年商務(wù)投影機市場最主要的環(huán)境因素。這一層面上，無論是面向大型企業(yè)的中高端產(chǎn)品，還是面向中小企業(yè)的低端產(chǎn)品都將感受到市場的寒意。

    09年下半年，隨著金融危機影響的解凍，價格因素對商務(wù)投影機市場的成長性影響將再次成為重點。但是，受到08年整體跌價較大的影響，09年商務(wù)投影機產(chǎn)品的價格下降幅度將會減小。在價格下降減緩的背景下，中小企業(yè)市場能不能順利的再次爆發(fā)出高速增長，具有較大的懸念。其中，3000元價位的投影機產(chǎn)品，在09年下半年將繼續(xù)扮演中小企業(yè)市場主力角色。

    與中小企業(yè)市場的不確定性相比，大中型企業(yè)和高端商務(wù)投影市場，09年下半年復(fù)蘇的可能性更大。以目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，國內(nèi)高端商務(wù)投影市場，可能成為09年全球商務(wù)投影市場復(fù)蘇的起點和亮點，其市場增長速度不會顯著低于08年。

    在家用投影機市場，09年無論是家庭影院用投影機還是娛樂投影機，以及08年新興推出的微型投影機（投影手機、投影MP4、掌上投影等）產(chǎn)品等受金融危機影響的程度均不會很大。

    國內(nèi)市場，家用投影產(chǎn)品依然屬于“特別”階層享有的奢侈品。其主要銷售對象是社會頂層的部分財富聚集人群，以及處于社會中上層的影音“發(fā)燒友”。這類人群本身或者具有極高的支付能力，或者在較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上對投影機影音娛樂具有強烈的追求。金融危機導(dǎo)致的消費信心問題、失業(yè)問題等等均不會顯著影響這部分人群的消費。

    09年主導(dǎo)家用投影產(chǎn)品主要因素依然是價格�？梢灶A(yù)見09年家用投影機產(chǎn)品將繼續(xù)降低價格水品。即便是新興的微型投影也會隨著加盟者的增多而價格顯著降低。價格的進(jìn)一步下滑將促使家用市場消費的進(jìn)一步增長。但是，由于家用領(lǐng)域本身市場銷量有限，微投產(chǎn)品尚處于市場導(dǎo)入期，家用市場本身的抗風(fēng)險能力并不會顯著改善金融危機等不利因素對整體投影機09年產(chǎn)銷情況走勢的影響。

09年投影機市場不同品牌“�！薄皺C”不同

    在不同細(xì)分市場層面上金融危機的影響力量在09年會顯著大于價格下降導(dǎo)致的利潤攤薄的影響能力。但是對于以某一品牌為視點的分析來看，投影機產(chǎn)業(yè)利潤率的持續(xù)降低依然會是09年對投影機產(chǎn)業(yè)影響最深遠(yuǎn)的因素。

    產(chǎn)品利潤水平的降低將成為廠家尋找新市場，拓展新渠道，加強產(chǎn)品差異化研發(fā)和細(xì)分市場縱深化分裂的核心因素。08年投影機各市場的冷熱不均已經(jīng)導(dǎo)致部分企業(yè)策略的變化。例如專注行業(yè)市場的愛普生開始重視零售市場；專注高端市場和行業(yè)用戶的東芝將更多精力花在了普及型商務(wù)市場拓展上；一貫以低價格笑傲零售市場的明基大舉進(jìn)入高端商務(wù)、中低端工程投影機市場等等，這些變化均可以看成是投影機廠商應(yīng)對市場格局轉(zhuǎn)變而做出的必要調(diào)整。

    09年依然是各大品牌廠商的市場戰(zhàn)略規(guī)模性調(diào)整年。其一是08年部分品牌做出的市場戰(zhàn)略調(diào)整尚未完成，這些品牌在09年將在度過金融危機的初期波動階段之后加快市場調(diào)整的步伐。另一方面，09年市場格局調(diào)整緩慢的日立、松下等品牌在09年可望加入投影市場的“戰(zhàn)國”時代，成為新的市場變革的主導(dǎo)力量。

    在08年國內(nèi)市場投影機廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)品細(xì)分市場策略的背景下，09年投影機市場將全面扭轉(zhuǎn)投影機產(chǎn)業(yè)以往形成的細(xì)分市場品牌割據(jù)的局面，進(jìn)而形成主導(dǎo)性品牌全市場運作的局面。市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌的市場領(lǐng)域涉足將越來越豐富、產(chǎn)品線不斷延長，市場占有率也會進(jìn)一步集中。而主要市場位于某一細(xì)分市場的部分品牌或者改變以往的市場策略，或者將逐步被邊緣化。

    投影機行業(yè)平均贏利能力的逐年下降，以及不同市場的冷熱不均表現(xiàn)是促使大品牌市場戰(zhàn)略全面化的主要動力，也將是考驗二三線品牌生存能力的主要門檻。隨著產(chǎn)品價格的下降，利潤率的降低，規(guī)模優(yōu)勢將成為市場競爭的焦點。同時市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌向不同細(xì)分市場的持續(xù)演進(jìn)，更將繼續(xù)擠壓二三線品牌在部分區(qū)域市場的生存空間。一線品牌的市場細(xì)分，將帶來各個細(xì)分市場，特別是普及型市場的競爭的加劇。一線品牌將憑借產(chǎn)品、品牌、渠道的優(yōu)勢，并輔助以價格戰(zhàn)來擴大自身的市場份額。

    但是在09年，投影機市場不會進(jìn)入完全的市場份額爭奪戰(zhàn)。在強調(diào)全市場運作的概念下，企業(yè)不會貿(mào)然全盤出擊，最可能的是選擇娛樂投影和商務(wù)投影兩條線，先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整（類似于08年東芝和愛普生的思路）。在這種趨勢下傳統(tǒng)商務(wù)市場、娛樂市場領(lǐng)先型品牌將試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場（08年索尼加大了在教育市場的投入，明基加強了高端機型的市場準(zhǔn)備）。

    與此同時，在伴隨品牌企業(yè)策略調(diào)整，市場產(chǎn)品價格競爭將持續(xù)激烈化，09年投影機產(chǎn)品均價依然會進(jìn)一步降低，但是下降幅度會低于08年。在激烈的價格競爭中，無論是一線品牌還是二三線品牌都會努力保持贏利能力，受制于投影機產(chǎn)業(yè)整體市場并不巨大的影響，各品牌更希望保障每筆交易、每款產(chǎn)品都能帶來一定的利潤收益。在這樣的指導(dǎo)思想下，09年投影機品牌的價格碰撞將是激烈但有限度的。

    基于激烈而有限度的價格碰撞，對市場強者更加有利。綜合市場占有率高的品牌將擁有更強的實力承受單款產(chǎn)品，或者是單品的價格下降。另外，在新涉及的市場領(lǐng)域，出于競爭的需要，新進(jìn)入品牌將更愿意采用更低的價格策略來吸引客戶的注意。一系列價格下挫因素必然會進(jìn)一步惡化二三線品牌的市場生存環(huán)境，加速投影機產(chǎn)業(yè)的品牌洗牌。

    在投影機行業(yè)整體品牌集中度增強的背景下，大品牌和細(xì)分市場領(lǐng)先品牌將在09年投影機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獲益更多，而二三線品牌由于受到一線品牌的市場擠壓，其核心市場會繼續(xù)向二三四級城市市場滲透。在未來的幾年里二三四級市場將成為投影機產(chǎn)業(yè)重要的增長點。市場競爭的加劇將導(dǎo)致產(chǎn)品價格調(diào)整的頻繁化和產(chǎn)品新品發(fā)布速度、新技術(shù)產(chǎn)品市場的增長速度的加快，差異化產(chǎn)品競爭、價格競爭將是09年國內(nèi)投影機市場競爭的焦點。

    投影機產(chǎn)業(yè)品牌洗牌的加速也會影響到渠道行業(yè)的發(fā)展。投影產(chǎn)品均價下降和市場規(guī)模增長并不激烈的兩個因素將導(dǎo)致投影機廠商更青睞于短平快的渠道網(wǎng)絡(luò)，廠商對渠道的反應(yīng)速度、資金能力的要求會進(jìn)一步加強。這些變化會導(dǎo)致09年投影機渠道將呈現(xiàn)兩頭變大（總代理的實力將變強，底層渠道規(guī)模將增長），中間壓平（渠道商的中間層次將進(jìn)一步被壓縮）的趨勢。這樣的調(diào)整符合投影機產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

    在投影機產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)渠道不斷變得精煉更具戰(zhàn)斗力的同時，以網(wǎng)絡(luò)商城為代表的新興渠道將加速成長。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的直接競爭優(yōu)勢包括日常運營成的降低和店鋪輻射區(qū)域面積的增加。網(wǎng)絡(luò)商城對消費者的吸引力將主要來自于產(chǎn)品價格的低廉，但是部分消費者對網(wǎng)店的不信任感也將已然成為網(wǎng)絡(luò)商城大規(guī)模興起的障礙。09年，投影機零售市場網(wǎng)絡(luò)商城和實體商城間的價格競爭和貨源、客戶爭奪將進(jìn)一步加強。

    雖然2009年國內(nèi)投影機行業(yè)面臨著金融危機的不利影響，以及以產(chǎn)品均價和利潤率降低為中心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但是09年國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)依然“前途光明”。09年投影機市場將繼續(xù)保持較高的銷量增長，增長率不會低于15%；同時銷售額方面，09年由于整體市場價格調(diào)整的放慢，銷售額的增長幅度將出現(xiàn)一定的回升，企業(yè)盈利能力也有望增強。綜合預(yù)測數(shù)據(jù)表明，09年在市場大環(huán)境不利的背景下，投影機產(chǎn)業(yè)依然會保持較好的增長：金融危機不會成為投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。