“鴕鳥策略”難以化解危機(jī) 面臨問題企業(yè)需從根源抓起

    LG“翻新門”、夏普“黑屏”、以及12月東芝一批次平板電視產(chǎn)品出現(xiàn)的“豎線門”事件，家電行業(yè)危機(jī)一波未平一波又起。在面對(duì)危機(jī)之時(shí)，幾乎所有家電企業(yè)都采取同一危機(jī)公關(guān)方式----“鴕鳥策略”來應(yīng)對(duì)危機(jī)，期望媒體和大眾以時(shí)間淡化一切。

    “鴕鳥策略”真的可以讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安么？中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波認(rèn)為：危機(jī)無處不在，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的危害也難以預(yù)測，但成功的危機(jī)公關(guān)可以幫助企業(yè)化險(xiǎn)為夷、絕處逢生；不恰當(dāng)?shù)奈�機(jī)公關(guān)則有可能使問題激化。家電行業(yè)集體“鴕鳥策略”并不是解決危機(jī)的根本之道。如何成熟、高效的應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，找到危機(jī)發(fā)生的根本原因，從根本上解決問題，才是企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)應(yīng)首要考慮的問題。平板制造企業(yè)頻陷危機(jī)的根本原因是質(zhì)量問題，在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或品牌危機(jī)時(shí)，平板電視企業(yè)要在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，并配以完善的售后服務(wù)，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳。

    東芝危機(jī)公關(guān)策略滯后 品牌強(qiáng)大背后顯危機(jī)公關(guān)軟肋

    家電品牌的知名度曾經(jīng)是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素之一。東芝、索尼、夏普等知名外資品牌備受青睞。然而隨著消費(fèi)趨于理性、國產(chǎn)品牌技術(shù)成熟等原因，品牌已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的首要因素。并且網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來使得媒體、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的關(guān)系產(chǎn)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在這一轉(zhuǎn)變中取得了話語權(quán)，普通消費(fèi)者的意見得到申訴并非難事。信息獲得渠道多樣化、報(bào)道方式多樣化、傳播速度迅速化以及媒介之間的信息互動(dòng)都增加了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的難度，稍有不慎或者處理不及時(shí)就有可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

    九月底創(chuàng)維 “觸電門”事件暴露了家電企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)存在弊病。面對(duì)抽檢結(jié)果的曝光,創(chuàng)維方面并沒有立即作出反應(yīng),直至事件曝光十幾天后,創(chuàng)維集團(tuán)新聞發(fā)言人才向外界辯解稱,涉嫌安全隱患的液晶電視是外銷彩電,在內(nèi)地不銷售，并認(rèn)為不會(huì)影響創(chuàng)維彩電的品牌銷售。相對(duì)滯后和輕率的危機(jī)處理態(tài)度使創(chuàng)維在電視行業(yè)的形象受到重創(chuàng)。

    12月東芝“豎線門”事件再次引起消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。然而，自從24日東芝通過其公關(guān)公司表達(dá)了和媒體溝通并盡快有官方聲明的態(tài)度后，事情并無實(shí)質(zhì)進(jìn)展。東芝對(duì)“豎線門”事件沒有任何的官方回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使信息更加透明，東芝的緘默態(tài)度和拖延式的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)給東芝帶來了巨大負(fù)面影響，東芝平板電視品牌影響力受創(chuàng)，消費(fèi)者對(duì)東芝的信心逐漸減弱。東芝的緘默態(tài)度無疑將自己推到了輿論的浪尖上，強(qiáng)大的品牌背后顯現(xiàn)出危機(jī)公關(guān)軟肋。

    家電行業(yè)批次質(zhì)量問題罕見  東芝應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)重拾消費(fèi)者信心

    “豎線門”事件在媒體和消費(fèi)者之間引起軒然大波，而主角東芝平板彩電態(tài)度卻不甚明朗，其緘默態(tài)度已經(jīng)對(duì)品牌造成嚴(yán)重影響。作為最早進(jìn)入中國的國際化家電品牌之一，東芝彩電代表著高科技、高品質(zhì)，“東芝買技術(shù)索尼買外觀”這句話也被消費(fèi)者熟知，其品牌知名度和影響力可窺見一斑。但在危機(jī)時(shí)刻，品牌的說服力在減弱，消費(fèi)者已開始在新的層面審視企業(yè)作為。

    在平板電視行業(yè)，成批次質(zhì)量出現(xiàn)問題的概率極低�！柏Q線門”事件應(yīng)引起東芝足夠重視，東芝更應(yīng)以積極的態(tài)度為消費(fèi)者解決問題，并尋求問題根源所在。東芝應(yīng)從所使用面板和成品出廠兩個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切勿把ISO2000等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)束之高閣。質(zhì)量檢測的形式主義不可取，東芝 “豎線門”事件應(yīng)該給所有的平板制造企業(yè)敲響警鐘。

    東芝“鴕鳥式”的危機(jī)公關(guān)策略并不能使事件被時(shí)間淡化，時(shí)間和拖延戰(zhàn)術(shù)并不能解決問題，讓消費(fèi)者對(duì)品牌重拾信心。東芝應(yīng)該采取積極的應(yīng)對(duì)策略，態(tài)度明朗化、信息公開化，找出問題根本，并加以解決才會(huì)重塑品牌形象，打贏這場公關(guān)戰(zhàn)。

    企業(yè)需建立良好危機(jī)管理機(jī)制 以正確積極態(tài)度應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

    公關(guān)危機(jī)是擺在家電企業(yè)管理者面前的一個(gè)需要給予高度重視的問題，從創(chuàng)維到今日的東芝事件，公關(guān)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響不言而喻。

    鴕鳥戰(zhàn)術(shù)并不是家電行業(yè)的個(gè)別案例，而是家電行業(yè)的集體現(xiàn)象。家電企業(yè)之所以采取鴕鳥戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的原因，一是企業(yè)對(duì)危機(jī)缺乏全面而理性的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)展開錯(cuò)誤的溝通，這是企業(yè)由小危機(jī)走向大禍患的根源；二是企業(yè)角色定位的錯(cuò)誤。危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)由受信任的品牌變成受質(zhì)疑的對(duì)象，消費(fèi)者變成了投訴者，而媒體變成了維權(quán)主義者。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)逃避并非解決之策，雖然部分購買批次產(chǎn)品的消費(fèi)者反應(yīng)東芝已為其更換為升級(jí)產(chǎn)品，但這種消息并未得到東芝官方回應(yīng)。東芝應(yīng)以積極地態(tài)度為消費(fèi)者解決問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，從根本上解決問題。正如索尼當(dāng)年及時(shí)召回?cái)?shù)碼相機(jī)產(chǎn)品一樣，雖說銷售受損、財(cái)務(wù)吃緊，但贏得了誠信。

    家電專家陸刃波認(rèn)為：建立良好的危機(jī)管理機(jī)制，在面對(duì)危機(jī)時(shí)迅速轉(zhuǎn)換意識(shí)，發(fā)動(dòng)危機(jī)應(yīng)急引擎，以積極正確的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)才是解決問題之道。同時(shí)呼吁平板電視行業(yè)應(yīng)借鑒汽車行業(yè)日趨成熟的召回體系，加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)，以促進(jìn)平板電視行業(yè)健康良性發(fā)展。