東芝新路線圖 重工企業(yè)如何駕馭消費(fèi)投影市場(chǎng)

東芝以穩(wěn)重高可靠性為核心的品牌文化

    在中國(guó)市場(chǎng)打拼的36年時(shí)間里，東芝從來(lái)未像今天這樣具有活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2007年，東芝在中國(guó)擁有65家企業(yè)，事業(yè)規(guī)模達(dá)超過664億元人民幣，員工人數(shù)正在向3萬(wàn)人發(fā)展。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為僅次于北美的東芝第二大利潤(rùn)市場(chǎng)，以及位居北美和日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后的第三大銷售額市場(chǎng)。而能夠取得這樣出色的成績(jī)，相當(dāng)一部分的功勞來(lái)源于近幾年?yáng)|芝所進(jìn)行的改革。這些改革令中國(guó)的消費(fèi)者從新認(rèn)識(shí)了東芝，并給東芝的市場(chǎng)注入了新的活力。

    在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，東芝的傳統(tǒng)品牌形象非常具有特點(diǎn)：她既不是索尼那樣的吸引年輕人的時(shí)髦主義者，也不是三洋一樣追求規(guī)模價(jià)值的廉價(jià)主義者。東芝傳統(tǒng)的定位更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高可靠性。穩(wěn)重可靠的高端定位是東芝品牌，在過去的三十余年間留給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的最主要印象。

    成穩(wěn)風(fēng)格的形成可以追溯到東芝長(zhǎng)達(dá)130多年的歷史中。當(dāng)日本明治維新的變革運(yùn)動(dòng)將現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)形式帶入日本的時(shí)候，東芝的前身就成為了支持起日本近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)崛起的重要支柱。從積弱的國(guó)家背景中成長(zhǎng)起來(lái)的東芝具有著厚重的歷史氣息，其肩上擔(dān)負(fù)的責(zé)任也異常重大。結(jié)合日本民族善于做中長(zhǎng)期規(guī)劃的管理文化則是培育出東芝一向穩(wěn)健的企業(yè)作風(fēng)。

    東芝的產(chǎn)業(yè)格局也是形成東芝穩(wěn)重高端品牌文化的原因之一。也許，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)東芝更多的是從其家電、消費(fèi)電子等大眾型的產(chǎn)品上，然而這只是東芝的一小部分。東芝是一家巨大的公司，以至于摩根大通弗萊明基金的首席投資官科克曼給出過這樣的形容，“他們的員工數(shù)量就像美國(guó)軍隊(duì)一樣多。”

    目前東芝的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，數(shù)碼產(chǎn)品，電子設(shè)備，以及家電。其中家電只占據(jù)東芝集團(tuán)不足10%的銷售額比例。而社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，數(shù)碼產(chǎn)品，電子設(shè)備則分別擁有29%、39%和21.3%的銷售額比例。東芝社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)包括核電、醫(yī)療設(shè)備、電梯等等。目前東芝是全球最大的核技術(shù)供應(yīng)商，占全球市場(chǎng)份額接近三分之一，具有沸水堆和壓水堆兩項(xiàng)主流核電技術(shù)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此外，東芝還是日本這個(gè)電子王國(guó)的第二大電子企業(yè)，其芯片、筆記本電腦等產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模均居于世界前列。

    東芝產(chǎn)業(yè)鏈中高技術(shù)和重型產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)的巨大份額是構(gòu)筑東芝品牌穩(wěn)重的高端形象的內(nèi)在因素。社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，例如水電或者核電產(chǎn)品的建設(shè)周期、回款周期、維護(hù)周期均以十年為單位計(jì)算；競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)業(yè)的投資也具有規(guī)模大，周期長(zhǎng)，技術(shù)研發(fā)跟進(jìn)壓力巨大的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得保持產(chǎn)品的出色性能，并提供最穩(wěn)定的頂級(jí)技術(shù)產(chǎn)品成了企業(yè)生存的基礎(chǔ)。