東芝新路線圖 重工企業(yè)如何駕馭消費投影市場

東芝以穩(wěn)重高可靠性為核心的品牌文化

    在中國市場打拼的36年時間里，東芝從來未像今天這樣具有活力。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2007年，東芝在中國擁有65家企業(yè)，事業(yè)規(guī)模達超過664億元人民幣，員工人數(shù)正在向3萬人發(fā)展。目前，中國市場已經(jīng)成為僅次于北美的東芝第二大利潤市場，以及位居北美和日本國內市場之后的第三大銷售額市場。而能夠取得這樣出色的成績，相當一部分的功勞來源于近幾年東芝所進行的改革。這些改革令中國的消費者從新認識了東芝，并給東芝的市場注入了新的活力。

    在國內消費者心目中，東芝的傳統(tǒng)品牌形象非常具有特點：她既不是索尼那樣的吸引年輕人的時髦主義者，也不是三洋一樣追求規(guī)模價值的廉價主義者。東芝傳統(tǒng)的定位更強調產(chǎn)品的高可靠性。穩(wěn)重可靠的高端定位是東芝品牌，在過去的三十余年間留給國內消費者的最主要印象。

    成穩(wěn)風格的形成可以追溯到東芝長達130多年的歷史中。當日本明治維新的變革運動將現(xiàn)代科技和經(jīng)濟形式帶入日本的時候，東芝的前身就成為了支持起日本近現(xiàn)代經(jīng)濟崛起的重要支柱。從積弱的國家背景中成長起來的東芝具有著厚重的歷史氣息，其肩上擔負的責任也異常重大。結合日本民族善于做中長期規(guī)劃的管理文化則是培育出東芝一向穩(wěn)健的企業(yè)作風。

    東芝的產(chǎn)業(yè)格局也是形成東芝穩(wěn)重高端品牌文化的原因之一。也許，國內消費者認識東芝更多的是從其家電、消費電子等大眾型的產(chǎn)品上，然而這只是東芝的一小部分。東芝是一家巨大的公司，以至于摩根大通弗萊明基金的首席投資官科克曼給出過這樣的形容，“他們的員工數(shù)量就像美國軍隊一樣多�！�

    目前東芝的產(chǎn)業(yè)結構主要包括社會基礎設施業(yè)務，數(shù)碼產(chǎn)品，電子設備，以及家電。其中家電只占據(jù)東芝集團不足10%的銷售額比例。而社會基礎設施業(yè)務，數(shù)碼產(chǎn)品，電子設備則分別擁有29%、39%和21.3%的銷售額比例。東芝社會基礎設施業(yè)務包括核電、醫(yī)療設備、電梯等等。目前東芝是全球最大的核技術供應商，占全球市場份額接近三分之一，具有沸水堆和壓水堆兩項主流核電技術的核心知識產(chǎn)權。此外，東芝還是日本這個電子王國的第二大電子企業(yè)，其芯片、筆記本電腦等產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模均居于世界前列。

    東芝產(chǎn)業(yè)鏈中高技術和重型產(chǎn)業(yè)、基礎設施產(chǎn)業(yè)的巨大份額是構筑東芝品牌穩(wěn)重的高端形象的內在因素。社會基礎設施，例如水電或者核電產(chǎn)品的建設周期、回款周期、維護周期均以十年為單位計算；競爭激烈的電子產(chǎn)業(yè)的投資也具有規(guī)模大，周期長，技術研發(fā)跟進壓力巨大的特點。這樣的產(chǎn)業(yè)結構使得保持產(chǎn)品的出色性能，并提供最穩(wěn)定的頂級技術產(chǎn)品成了企業(yè)生存的基礎。