東芝新路線圖 重工企業(yè)如何駕馭消費(fèi)投影市場(chǎng)

東芝以穩(wěn)重高可靠性為核心的品牌文化

    在中國(guó)市場(chǎng)打拼的36年時(shí)間里，東芝從來(lái)未像今天這樣具有活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2007年，東芝在中國(guó)擁有65家企業(yè)，事業(yè)規(guī)模達(dá)超過(guò)664億元人民幣，員工人數(shù)正在向3萬(wàn)人發(fā)展。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為僅次于北美的東芝第二大利潤(rùn)市場(chǎng)，以及位居北美和日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后的第三大銷售額市場(chǎng)。而能夠取得這樣出色的成績(jī)，相當(dāng)一部分的功勞來(lái)源于近幾年?yáng)|芝所進(jìn)行的改革。這些改革令中國(guó)的消費(fèi)者從新認(rèn)識(shí)了東芝，并給東芝的市場(chǎng)注入了新的活力。

    在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，東芝的傳統(tǒng)品牌形象非常具有特點(diǎn)：她既不是索尼那樣的吸引年輕人的時(shí)髦主義者，也不是三洋一樣追求規(guī)模價(jià)值的廉價(jià)主義者。東芝傳統(tǒng)的定位更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高可靠性。穩(wěn)重可靠的高端定位是東芝品牌，在過(guò)去的三十余年間留給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的最主要印象。

    成穩(wěn)風(fēng)格的形成可以追溯到東芝長(zhǎng)達(dá)130多年的歷史中。當(dāng)日本明治維新的變革運(yùn)動(dòng)將現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)形式帶入日本的時(shí)候，東芝的前身就成為了支持起日本近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)崛起的重要支柱。從積弱的國(guó)家背景中成長(zhǎng)起來(lái)的東芝具有著厚重的歷史氣息，其肩上擔(dān)負(fù)的責(zé)任也異常重大。結(jié)合日本民族善于做中長(zhǎng)期規(guī)劃的管理文化則是培育出東芝一向穩(wěn)健的企業(yè)作風(fēng)。

    東芝的產(chǎn)業(yè)格局也是形成東芝穩(wěn)重高端品牌文化的原因之一。也許，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)東芝更多的是從其家電、消費(fèi)電子等大眾型的產(chǎn)品上，然而這只是東芝的一小部分。東芝是一家巨大的公司，以至于摩根大通弗萊明基金的首席投資官科克曼給出過(guò)這樣的形容，“他們的員工數(shù)量就像美國(guó)軍隊(duì)一樣多�！�

    目前東芝的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，數(shù)碼產(chǎn)品，電子設(shè)備，以及家電。其中家電只占據(jù)東芝集團(tuán)不足10%的銷售額比例。而社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，數(shù)碼產(chǎn)品，電子設(shè)備則分別擁有29%、39%和21.3%的銷售額比例。東芝社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)包括核電、醫(yī)療設(shè)備、電梯等等。目前東芝是全球最大的核技術(shù)供應(yīng)商，占全球市場(chǎng)份額接近三分之一，具有沸水堆和壓水堆兩項(xiàng)主流核電技術(shù)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此外，東芝還是日本這個(gè)電子王國(guó)的第二大電子企業(yè)，其芯片、筆記本電腦等產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模均居于世界前列。

    東芝產(chǎn)業(yè)鏈中高技術(shù)和重型產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)的巨大份額是構(gòu)筑東芝品牌穩(wěn)重的高端形象的內(nèi)在因素。社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，例如水電或者核電產(chǎn)品的建設(shè)周期、回款周期、維護(hù)周期均以十年為單位計(jì)算；競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)業(yè)的投資也具有規(guī)模大，周期長(zhǎng)，技術(shù)研發(fā)跟進(jìn)壓力巨大的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得保持產(chǎn)品的出色性能，并提供最穩(wěn)定的頂級(jí)技術(shù)產(chǎn)品成了企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

適應(yīng)歷史變革，東芝品牌注入時(shí)尚性的消費(fèi)活力

    然而，當(dāng)這個(gè)世界的人們開(kāi)始習(xí)慣于像蘋果公司那樣標(biāo)新立異，并像戴爾公司那樣推崇低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)則的時(shí)候，只有最出色的產(chǎn)品、最有保障的產(chǎn)品品質(zhì)以及一流的企業(yè)服務(wù)的東芝也會(huì)顯得力不從心�！�—變革是必要的，東芝必須注入新的活力，這就是時(shí)尚的消費(fèi)主義。既要吸引那些標(biāo)新立異的人，又要以優(yōu)秀的價(jià)格提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品，并向GE（通用）說(shuō)的那樣，在自己的領(lǐng)域做到數(shù)一數(shù)二。

    東芝的變革由來(lái)已久。早在東芝上任掌門人岡村正（Tadashi Okamura）時(shí)期這種調(diào)整就已經(jīng)開(kāi)始。01年，以手機(jī)、臺(tái)式電腦為代表的電子產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模普及，而這個(gè)時(shí)候東芝卻遭遇了有史以來(lái)最大的危機(jī)：根據(jù)東芝公布的財(cái)報(bào)顯示，2001財(cái)年凈虧損21億美元。岡村正這樣形容此時(shí)的東芝，“日本電子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式使得日本企業(yè)無(wú)法快速應(yīng)對(duì)全球化經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境變化”，“我們已經(jīng)覺(jué)察并開(kāi)始對(duì)公司進(jìn)行改革，但改革的時(shí)間已經(jīng)晚了”。

    更加靈活的應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)特別是電子行業(yè)的快速變化的市場(chǎng)趨勢(shì)的本領(lǐng)，成了東芝繼續(xù)保持企業(yè)活力必須獲得的能力。為此東芝開(kāi)始改變大而全的產(chǎn)業(yè)布局，突出產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)、盈利能力和發(fā)展?jié)摿�。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期被延長(zhǎng)，那些短期收益低、投資期限長(zhǎng)，然而擁有很好前途的產(chǎn)業(yè)被提升為發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)在管理結(jié)構(gòu)上“削腫減肥”，精兵簡(jiǎn)政也成了必須的措施。

    岡村正還改變了東芝在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位。2003年12月16日，東芝宣布于2004年3月在中國(guó)大陸設(shè)立一家子公司，以協(xié)調(diào)處理東芝在大中華區(qū)的營(yíng)銷及生產(chǎn)事務(wù)。所謂的“大中華區(qū)”，主要是指中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣三地的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售和利潤(rùn)并重的戰(zhàn)略前進(jìn)基地。對(duì)于這些變革岡村正給出了這樣的評(píng)價(jià)，“如果我停止重組業(yè)務(wù)，稍微歇一會(huì)，就將面臨死亡威脅，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是全球性的，需求也在不斷變化，必須永不滿足。”

    岡村正走后其繼任者西田厚聰（Atsutoshi Nishida）于05年6月正式接任東芝掌門。這是一位更強(qiáng)調(diào)變革和創(chuàng)新的領(lǐng)軍人物，也是將筆記本電腦推向市場(chǎng)的“第一人”：東芝正式憑借全球首推的筆記本業(yè)務(wù)打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。

東芝中國(guó)有限公司總代表 田中孝明致辭

    1983年，西田厚聰被派駐到洛杉磯，以了解東芝如何才能重返美國(guó)市場(chǎng)。在此之前，東芝臺(tái)式電腦已經(jīng)兵敗于美國(guó)IBM公司門下。 經(jīng)過(guò)考察，西田厚聰提出依靠“便攜式PC”打入美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。在公司高層意志不堅(jiān)定，公司沒(méi)有專項(xiàng)資金的情況下，西田厚聰克服重重困難，推出了T1100便攜式電腦，并一舉成功使東芝成為了世界最大的電腦公司之一。

    也許是巧合，在東芝筆記本電腦業(yè)務(wù)在04年前后步入低谷的時(shí)候，又是西田厚聰以力挽狂瀾之勢(shì)，使東芝筆記本在歐洲、北美、日本三大市場(chǎng)重回前三。在IT行業(yè)多年的打拼使這位領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)高速的市場(chǎng)變化更加敏感，但是他并不對(duì)松下的龐大產(chǎn)業(yè)布局感到沮喪（這被認(rèn)為是東芝對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢的原因），甚至卻認(rèn)為這是東芝最寶貴的財(cái)富。

    西田厚聰上任的第一個(gè)大手筆就是收購(gòu)美國(guó)核電企業(yè)西屋：世界上超過(guò)40%的核電廠采用西屋的技術(shù)。該筆收購(gòu)東芝耗資超過(guò)51億美元，相當(dāng)于西屋公司05年凈利潤(rùn)的三十倍。但是此筆收購(gòu)也使東芝牢牢占據(jù)世界核電的巔峰位置。此外，西田厚聰還大手筆投入閃存等半導(dǎo)體芯片業(yè)務(wù)，與索尼、IBM聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CELL處理器也成為了世界上最棒的多媒體協(xié)處理器之一。

    在長(zhǎng)尾的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的投入和在半導(dǎo)體以及筆記本電腦這樣的IT領(lǐng)域的大筆投入，令這位東芝新掌門人看起來(lái)是那么的不同：他在截然不同的領(lǐng)域有著相同的魄力。西田厚聰?shù)倪@種魄力也被帶到了中國(guó)市場(chǎng)：西田厚聰為中國(guó)市場(chǎng)提出的目標(biāo)是2008年以前實(shí)現(xiàn)中國(guó)地區(qū)年增長(zhǎng)20％以上。這樣的目標(biāo)足以說(shuō)明東芝已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)的崛起看成其高速成長(zhǎng)的最重要的動(dòng)力之一�！爸袊�(guó)將會(huì)成為東芝在海外最重要的市場(chǎng)，在今后兩年中，東芝要把中國(guó)占東芝海外銷量的比例提高到14％�！蔽魈锖衤敱硎�。

東芝有實(shí)力駕馭娛樂(lè)投影等消費(fèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)

    通過(guò)幾屆領(lǐng)導(dǎo)人的改革，目前東芝已經(jīng)不僅僅是一個(gè)追求穩(wěn)重的高端主義者，其品牌文化中融入了更多的消費(fèi)主義、時(shí)尚主意的色彩。而這樣的文化色彩也成了東芝在家用、個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足增長(zhǎng)的動(dòng)力。

    進(jìn)入奧運(yùn)年后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)東芝加強(qiáng)了普及型產(chǎn)品的推出力度。三四月份的筆記本電腦新品、接下來(lái)的五大系列平板電視新品，以及在已經(jīng)開(kāi)始的投影機(jī)新品上市季的一系列動(dòng)作都能很好的說(shuō)明東芝的戰(zhàn)略變化：那個(gè)龐大的帝國(guó)，那個(gè)制造發(fā)電機(jī)、建設(shè)核電站的人已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備像劉翔那樣奔跑，像姚明那樣靈活的駕馭“消費(fèi)產(chǎn)品”市場(chǎng)。

    七月以來(lái)，東芝在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)連續(xù)推出SP1、XP1、XP2三款消費(fèi)級(jí)的投影機(jī)產(chǎn)品。并以其低廉的價(jià)格、出色的數(shù)據(jù)和視頻性能，向中小企業(yè)和無(wú)數(shù)家庭娛樂(lè)玩家伸出了橄欖枝。在投影機(jī)業(yè)界連推三款?yuàn)蕵?lè)機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)東芝絕對(duì)是第一人。這不僅僅體現(xiàn)的是這個(gè)國(guó)內(nèi)投影第一品牌的強(qiáng)大實(shí)力，更表現(xiàn)出其打算成為中小企投影以及家庭娛樂(lè)市場(chǎng)這兩個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的雄心。

東芝SP1投影機(jī)

    曾經(jīng)許多觀察人士將東芝的命運(yùn)與松下、NEC、京瓷等日系消費(fèi)電子和家電企業(yè)的命運(yùn)相聯(lián)系，認(rèn)為東芝也將走上品牌老化并最終淪落二線，退出中國(guó)市場(chǎng)的老路。不過(guò)，從08年開(kāi)始這種觀點(diǎn)已經(jīng)徹底消失。東芝一系列新的戰(zhàn)略調(diào)整，尤其是在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)的頻頻動(dòng)作足以回?fù)裟切┰缙诘馁|(zhì)疑。

    如果說(shuō)東芝在平板和筆記本電腦上的戰(zhàn)略還帶有補(bǔ)課的味道，那么她在娛樂(lè)投影機(jī)上連推SP1、XP1、XP2三款產(chǎn)品的行為則已經(jīng)成為了市場(chǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置的品牌她的形象必須是新的、鮮活的并在不斷成長(zhǎng)完善的，是一個(gè)真正130多歲的“年輕“的品牌。

    其實(shí)，早在07年2月，新上任的東芝中國(guó)區(qū)總代表田中孝明，就不僅向人們指出了東芝不會(huì)走上日立、松下、NEC、京瓷等品牌老化淪落的老路，更是戰(zhàn)略性的指出了東芝今后在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略最主要的兩個(gè)方面，一是面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，二是解決在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過(guò)程中面臨著的環(huán)境問(wèn)題的挑戰(zhàn)。后者之意是指東芝將成為中國(guó)新型清潔能源技術(shù)，例如水能、核能技術(shù)的主要提供者。而前者的重點(diǎn)則包括平板電視、筆記本電腦、投影機(jī)以及家庭攝像產(chǎn)品。

    經(jīng)過(guò)一年的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，08年田中孝明的計(jì)劃已經(jīng)從藍(lán)圖轉(zhuǎn)化成了大廈。今天是東芝中國(guó)歷史上最具活力的時(shí)刻。當(dāng)那個(gè)擁有著穩(wěn)重、高貴形象的品牌開(kāi)始以建設(shè)核電站一樣的產(chǎn)品品質(zhì)控制方式向人們兜售價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)電子產(chǎn)品的時(shí)候，誰(shuí)還有能力阻止人們的選擇呢？