　　被稱為“沒有它的復(fù)興就沒有索尼復(fù)興”的電視機(jī)業(yè)務(wù)呢？在影響財(cái)報(bào)最為關(guān)鍵的2007年第四季度，BRAVIA(索尼液晶電視品牌)打敗了它的宿敵三星，登上了北美銷售冠軍的寶座。隨后，截至2008年3月31日上一財(cái)年結(jié)束的時(shí)候，BRAVIA又以1060萬臺(tái)的出貨量登上了全球液晶電視銷售的頭把交椅。

　　但是，風(fēng)光的外表之下，卻有掩蓋不住的事實(shí)。作為全球最暢銷的電視機(jī)品牌，索尼的該項(xiàng)業(yè)務(wù)卻虧損已近3年。也就是說，BRAVIA從面市至今，就一直虧個(gè)不停。這一財(cái)年，BRAVIA的虧損額居然還從上個(gè)財(cái)年的3億美元，擴(kuò)大為現(xiàn)在的7.3億美元�？梢�，這是建立在索尼比上一財(cái)年多賣出了400多萬臺(tái)的基礎(chǔ)之上。

　　索尼的電視機(jī)業(yè)務(wù)似乎陷入了賣得越多、虧損卻越大的噩夢之中。在BRAVIA的銷售額上，索尼打敗了三星，就連液晶電視的先驅(qū)夏普，也無法與這個(gè)在全球范圍內(nèi)擁有“強(qiáng)大的品牌和銷售能力”的公司相媲美。但是，這樣強(qiáng)大的索尼為什么就止不住電視機(jī)業(yè)務(wù)的虧損呢？

價(jià)格戰(zhàn)！價(jià)格戰(zhàn)？

　　在3年前，看著索尼電視機(jī)的銷量在北美、歐洲市場每況愈下的日本股東們，曾讓斯金格回答一個(gè)問題：在全球還有哪個(gè)地方液晶電視業(yè)務(wù)的高速增長可被寄予厚望？斯金格的答案是——中國。

　　對那些對此答案持有疑問的股東，斯金格給出了這樣的理由：中國的消費(fèi)者支出正日益增長，與其他市場的停滯不同的是，這個(gè)市場上的人們似乎正手握鈔票，排著隊(duì)等著把家里的顯像管彩電(CRT)換成一臺(tái)平板電視。

　　2005年，在斯金格上任后的第一年，索尼嶄新的電視機(jī)品牌BRAVIA隨即被引入中國，在中國的首發(fā)時(shí)間也僅僅只比索尼最大的市場——美國晚了不到3個(gè)月。正當(dāng)斯金格在全球公布1萬多人的裁員計(jì)劃之時(shí)，他卻準(zhǔn)備擴(kuò)大中國公司的規(guī)模。

　　當(dāng)年，中國是惟一一個(gè)不在斯金格裁員計(jì)劃中的國家�！吧踔翉�2005年開始，索尼中國就相反地以每年招收百人的速度擴(kuò)張�！彼髂嶂袊鴧^(qū)總裁永田晴康對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

　　斯金格的青睞并未白費(fèi)，中國市場在兩年后對斯金格投桃報(bào)李。幾乎與北美市場同一時(shí)間，索尼在2007年年底也登上了中國液晶電視冠軍的寶座。根據(jù)位于北京的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK中國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管索尼隨后并未以絕對的優(yōu)勢鎖定勝局，但它還是打敗了早它3年來到中國市場的液晶電視先驅(qū)夏普，以后來者的姿態(tài)，與其面板廠的合資伙伴三星一起，交替成為中國最暢銷的液晶電視品牌。

　　事實(shí)上，在索尼最近公布的這份液晶電視虧損的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之前，誰也不曾想到，聲勢浩大的BRAVIA竟然是不盈利的。在此之前，那些所有關(guān)于液晶產(chǎn)業(yè)虧損的描述似乎只會(huì)出現(xiàn)在中國國產(chǎn)家電廠商公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中。

　　截至2008年第一季度，ST廈華(600870，SH)的凈利潤率為-7.89%，仍然延續(xù)了去年的巨虧；TCL最新公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示仍然虧損1%，將近兩億港元。在目前已經(jīng)發(fā)布的國產(chǎn)各彩電企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，鮮有贏利數(shù)據(jù)。那些在賬面成績上稍稍好些的家電產(chǎn)商，例如康佳、海信電器等，一直依靠傳統(tǒng)CRT彩電在三四級(jí)市場上的熱銷，或者是包括數(shù)字機(jī)頂盒在內(nèi)的配件業(yè)務(wù)，來彌補(bǔ)液晶平板彩電業(yè)務(wù)的虧損。

　　而在這些國產(chǎn)家電生產(chǎn)商的虧損中，索尼一直被看作“帶頭大哥”�！�2004年，平板電視銷售開始全面爆發(fā)，開始還有所盈利，可后來價(jià)格戰(zhàn)立即燃起，隨即陷入低價(jià)而導(dǎo)致了國產(chǎn)廠商的虧損狀態(tài)�！眲�(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健如是說。

　　根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，索尼確實(shí)在所有的液晶品牌中最早發(fā)動(dòng)了價(jià)格攻勢。在BRAVIA上市后不久，索尼在所有的外資品牌中，>>第一個(gè)將大尺寸液晶的售價(jià)降到1萬元以下。在2007年7月至10月份，索尼平均每月有8款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷。降價(jià)幅度也正節(jié)節(jié)攀升。

　　隨后，在索尼發(fā)動(dòng)更加強(qiáng)大的價(jià)格攻勢后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，索尼成為了液晶電視的銷售冠軍。分析人士相信，索尼正是靠著2007年來最大的降幅，(例如索尼的46寸彩電從接近2萬元人民幣的售價(jià)降到了1萬元人民幣)，才登上了銷售冠軍的位置。

　　永田晴康稱，由于第四季度索尼加大了消化庫存的速度，因此決定在價(jià)格上做一個(gè)變動(dòng)。他和他的前任川騎成一都否認(rèn)是索尼首先挑起了價(jià)格戰(zhàn)。盡管永田晴康不愿意透露中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，但他承認(rèn)在BRAVIA全球銷售的地區(qū)分布中，中國已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國的最大單體市場。

　　回顧索尼這3年來的財(cái)務(wù)報(bào)表，可以很容易梳理電視機(jī)業(yè)務(wù)的虧損軌跡。在2005-2006財(cái)年，電視機(jī)業(yè)務(wù)的虧損近9億美元。當(dāng)然，這并不能完全算在BRAVIA頭上，因?yàn)樵?005年的下半年，BRAVIA才正式面市。新產(chǎn)品的虧損總是可以被原諒的，巨大的推廣費(fèi)用增加了成本，更何況斯金格還要收拾CRT留下的爛攤子。

　　在隨后的2006-2007財(cái)年，BRAVIA的出貨量達(dá)到了600萬臺(tái)，虧損額也令人欣喜地比上一財(cái)年收窄到3億美元。

　　問題恰恰出在了最近的2007-2008財(cái)年。這一財(cái)年索尼打敗了所有的競爭對手，以19.5%的市場份額坐到了全球銷售冠軍的寶座，出貨量幾乎是上一財(cái)年的1.8倍，但銷售虧損卻也正是在這個(gè)時(shí)候擴(kuò)大了2倍有余。

　　出貨量增長但收益下降被索尼總裁中缽良治歸結(jié)為：“我們正在逐步認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的電視生產(chǎn)其實(shí)正沿用著IT供應(yīng)鏈的模式，我們有許多任務(wù)需要完成，比如快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和市場推廣。”

　　這一幕仿佛是CRT時(shí)代劇情的驚天大逆轉(zhuǎn)。在CRT時(shí)代的末期，索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)在中國虧損連連的主要原因就是它無法適應(yīng)中國生產(chǎn)商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，而現(xiàn)在一切又都不同了。

　　中國最大的渠道商之一國美電器副總裁李俊濤對《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)索尼在BRAVIA上的不同表現(xiàn)時(shí)稱，就像是在報(bào)復(fù)CRT時(shí)代索尼被國產(chǎn)廠商壓得喘不過氣來，索尼正把降價(jià)的砝碼壓在那些沒有上游面板資源的國產(chǎn)廠商身上。

　　李俊濤稱，在今年的五·一黃金周期間，索尼拿出40寸、46寸兩款產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。索尼通常在年初保持高價(jià)，逢節(jié)日開始降價(jià)促銷，隨后又提高售價(jià)，價(jià)格差距靠銷售額激增彌補(bǔ)�！拔易寚a(chǎn)廠商也學(xué)著這么做，但問題是國內(nèi)品牌的利潤率很低，他們在價(jià)格上總是畏首畏尾，如果也跟索尼這么做，平時(shí)淡季的銷售額要受到重大影響，連活下去可能都成問題�！崩羁f。

　　但記者發(fā)現(xiàn)，在2005-2006年時(shí)，索尼在中國市場上僅有4個(gè)系列的液晶電視產(chǎn)品，價(jià)格策略就略顯遲滯。而在2007年，BRAVIA一共在中國推出了10個(gè)系列31款新品，通過豐富產(chǎn)品線滿足不同需求的同時(shí)，“低端型號(hào)沖量占領(lǐng)市場份額、高端型號(hào)走質(zhì)演繹王者歸來”就慢慢成為索尼的套路，價(jià)格策略也就更加靈活多變。

　　盡管索尼靠降價(jià)打開市場，但也最終侵蝕了索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)的利潤。索尼中國BRAVIA的推廣核心成員很少提及價(jià)格戰(zhàn)對銷量增長的影響�！案哔|(zhì)量的畫質(zhì)，與三星建立的合資工廠保證了面板的充足供應(yīng)，中國的銷售渠道覆蓋了消費(fèi)能力最強(qiáng)的城市”。這被索尼中國區(qū)市場總部副總經(jīng)理奧田利文認(rèn)為是BRAVIA在中國迅速取勝的原因。

　　同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，不論從第三方和索尼自己的數(shù)據(jù)，同檔次電視機(jī)型，索尼的價(jià)格都要比主要競爭對手高出10%。

　　但李俊濤卻稱，索尼大打價(jià)格戰(zhàn)的V系列機(jī)型實(shí)際上占據(jù)了索尼在3個(gè)主要的節(jié)假日促銷市場50%的市場份額。索尼正是靠低價(jià)機(jī)型迅速鋪開市場。價(jià)格戰(zhàn)通常被認(rèn)為迅速打開市場，擠掉競爭對手的一個(gè)利器。

　　如果追蹤索尼在中國的定價(jià)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在液晶廠商的價(jià)格明細(xì)上，出現(xiàn)頻率最高的是1.2萬元的價(jià)格，該價(jià)格對應(yīng)的多為46寸左右的機(jī)型，這被認(rèn)為是液晶電視廠商的主打機(jī)型。

　　如果把1.2萬元當(dāng)作區(qū)分消費(fèi)者對價(jià)格是否敏感的心理底線的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是定價(jià)低于此的BRAVIA產(chǎn)品，售價(jià)基本與國產(chǎn)電視機(jī)型持平；而凡是高于這個(gè)水平線的產(chǎn)品——那些加入了更多技術(shù)處理的機(jī)型，售價(jià)則往往是國產(chǎn)機(jī)型的兩倍。

　　例如在促銷期，索尼46寸V380(價(jià)格戰(zhàn)主打產(chǎn)品)的售價(jià)是11000元，創(chuàng)維的是11990元，它將為索尼吸引更多對價(jià)格極其敏感的買家；相同尺寸的新款機(jī)型W380售價(jià)則是23499元，是創(chuàng)維的兩倍。這款產(chǎn)品加入了更高的圖像處理技術(shù)，例如100赫茲的雙倍速驅(qū)動(dòng)，以及更強(qiáng)的音響配置，索尼希望借此吸引那些對價(jià)格不太敏感的買家們。畢竟索尼無法了卻在CRT時(shí)代建立起來的高畫質(zhì)心理情結(jié)，在技術(shù)的投入和使用上不惜血本，去迎合在全世界長期培養(yǎng)起來的索尼迷們的心理和實(shí)際需求。

　　也就是說，盡管大打價(jià)格戰(zhàn)，但索尼在中國低價(jià)市場上并非像它的中國競爭對手們想的那樣不計(jì)成本。

　　值得注意的是索尼的老對手三星的表現(xiàn)。它與索尼的面板來源相同——2004年，三星與索尼共同出資20億美元建立了S-LCD公司，二者在占據(jù)液晶電視50%成本的面板資源上，并未有大幅差距。

　　此外，三星與索尼的定價(jià)策略也幾乎相同。三星也在中國市場調(diào)低了幾款液晶電視的售價(jià)，它也一樣通過更低的售價(jià)來占領(lǐng)這個(gè)市場，在40寸及46寸的主打機(jī)型上，三星的售價(jià)與索尼相差無幾�！叭侵皇窃诮祪r(jià)的腳步上慢了索尼一點(diǎn)，”花旗銀行駐日本的分析師Ezawa評(píng)價(jià)說。

　　價(jià)格戰(zhàn)也同樣侵蝕了三星的盈利。但與索尼不同的是，三星的電視機(jī)業(yè)務(wù)卻并未虧損，相反還保有微薄的贏利�！巴ǔＲ壕щ娨暤睦麧櫴窃�2%-3%左右�！盓zawa說。

　　問題又回來了，比起同樣打價(jià)格戰(zhàn)的三星，索尼為什么止不住虧損，哪怕保有微薄的盈利呢？

技術(shù)還是成本？

　　Ezawa認(rèn)為，比起三星，索尼在成本控制上總是顯得靜不下心來�！八髂峋揞~的研發(fā)投入推高了成本，而三星則在標(biāo)準(zhǔn)化成本控制上更有一套�！盓zawa說。

　　2007年初春，索尼中國區(qū)新總裁永田晴康走馬上任。在索尼內(nèi)部，他一直被認(rèn)為是“對新興市場的開拓頗有辦法”的地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人。正是在他的帶領(lǐng)下，索尼的業(yè)務(wù)在拉美以及中東海灣地區(qū)也表現(xiàn)不俗。

　　比起他的前任，永田晴康更篤信靠貼近目標(biāo)市場感受的產(chǎn)品才能開拓新興市場。但永田上任之前，一個(gè)被認(rèn)為是傾聽了顧客聲音的做法卻沒有被顧客埋單。2006年，索尼(中國)特別開發(fā)了一個(gè)專門針對中國市場的BRAVIA機(jī)型——T系列。

　　當(dāng)時(shí)的市場調(diào)查結(jié)果顯示，相對其它市場，中國消費(fèi)者更愿意把液晶電視掛在墻上，于是一款T系列彩電由索尼(中國)工程設(shè)計(jì)集團(tuán)設(shè)計(jì)完成。該16毫米厚，被認(rèn)為符合中國消費(fèi)者的壁掛心理。

　　但隨后T系列彩電卻因?yàn)閮r(jià)格等問題在中國市場遭受慘敗。事實(shí)上，在如今的市場上已經(jīng)看不到T系列的身影了，看到市場反應(yīng)不佳后，索尼在今年停止了該款彩電的銷售。

　　永田2007年1月來中國后曾經(jīng)對上海一位索尼電視用戶進(jìn)行訪問，他就發(fā)現(xiàn)那位顧客并沒有把電視掛在墻上。

　　根據(jù)奧田利文的介紹，索尼每年投入的研發(fā)費(fèi)占到了銷售額的8%，這并不是一筆小數(shù)字。開發(fā)面向單一市場的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)總是巨大的。一旦目標(biāo)國市場不接受該款產(chǎn)品，那些所有前期的研發(fā)成本將無法收回。盡管專門為T系列采購的零部件可以在別的機(jī)型上繼續(xù)使用，但索尼仍無法轉(zhuǎn)嫁所帶來的研發(fā)成本。

　　除此以外，在影響獲利能力的決定方式那里，索尼也顯得矛盾重重。

　　通常所認(rèn)為的卓越獲利是：要么提供商品更好的價(jià)值，讓企業(yè)可以要求更高的產(chǎn)品單價(jià)，要么以更低的單位生產(chǎn)成本從而靠低價(jià)戰(zhàn)略取勝，但索尼卻為加入哪個(gè)陣營而猶豫不決。

　　三星主打液晶電視的賣點(diǎn)在于外觀，夏普則在于“日本原裝面板”，但“索尼卻希望在面板日益標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，把人們的目光轉(zhuǎn)向它的圖像處理技術(shù)”，IDC駐日本電視市場與技術(shù)行業(yè)分析主管Eric Haruki說。這讓索尼的單機(jī)成本更高。

　　索尼并非不知道這一點(diǎn)。日本總部主管電子業(yè)務(wù)的井原勝美，便傾向于走諾基亞那種高增長路線。井原勝美是索尼愛立信第一任全球總裁，他在索尼內(nèi)部一直被認(rèn)為是“把索尼和愛立信從手機(jī)業(yè)務(wù)泥沼中帶出來的鐵腕人物”。他提到，諾基亞保持高達(dá)16%營業(yè)利潤的秘訣在于，“它不僅銷售高端機(jī)型，也生產(chǎn)低價(jià)格的產(chǎn)品，以便打入全球所有的市場”。但索尼在低價(jià)市場上的收益，無法抵消為吸引高端市場帶來的成本壓力。

　　大和總研分析師三浦和晴在接受《日經(jīng)商業(yè)周刊》(日經(jīng)BUSINESS)采訪時(shí)提到，比起其它廠商，索尼采購的零部件種類更多，而非采用那些可以直接降低成本的通用部件。索尼的主板(安裝液晶面板和半導(dǎo)體電路等部件的基礎(chǔ)母板)通常為五種，而非業(yè)界通用的兩種。

　　造成難以采用標(biāo)準(zhǔn)化部件的原因則在于索尼更傾向于追求圖像技術(shù)的差異化。在電視的主板及背光源中，索尼還加入了更多的專利技術(shù)�！斑@些技術(shù)包括在燈管里填充磷，讓BRAVIA的色彩更有層次”，索尼顯示產(chǎn)品科經(jīng)理高明對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　這些獨(dú)特的技術(shù)與索尼控制成本的愿望格格不入。一方面，索尼正打算讓它的BRAVIA降低價(jià)格去滿足那些對價(jià)格敏感的客戶，如果鐵了心走這條路的話，索尼只需要在提高標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫；但索尼同時(shí)又希望以更高的附加值，那些獨(dú)特又復(fù)雜的專利技術(shù)來抬高售價(jià)。

　　BRAVIA有專利技術(shù)的零部件及成品組裝都只能在自己的工廠里完成，“這加大了索尼在零部件上的成本。”三浦和晴說。索尼也在為它的差異化付出代價(jià)。

　　盡管諾基亞在新興市場也走差異化路線，但它卻可以通過靈活地運(yùn)用EMS(電子產(chǎn)品委托生產(chǎn)服務(wù))和ODM(委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))，來提高手機(jī)業(yè)務(wù)的成本競爭力。索尼還不能適應(yīng)類似于生產(chǎn)IT產(chǎn)品那樣的外包服務(wù)流程。

　　為了使BRAVIA在新興市場顯得與眾不同，索尼在投入8090萬美元制作的“彩球”系列廣告外，還為中國市場單獨(dú)制作了“看BRAVIA的紅”系列廣告。而這樣做的原因僅僅在于，“索尼希望與已經(jīng)在中國市場宣傳26億色的競爭對手有所區(qū)別”，中國區(qū)廣告總監(jiān)劉麗賢說。

　　索尼看來是矛盾的。它加大了新興市場的賭注，也推高了在中國的研發(fā)及推廣成本，不幸的是，在這個(gè)市場，它最好的銷售成績卻來自于那些并不能完美消化成本的低端產(chǎn)品。當(dāng)銷量主要靠那些低價(jià)機(jī)型支撐時(shí)，BRAVIA為差異化所付出的代價(jià)可想而知。

　　當(dāng)然索尼3年間將近20億美元的虧損并不僅僅是由中國市場造成的，但中國是BRAVIA第二大單體市場，這個(gè)市場上如果能夠盈利，電視機(jī)業(yè)務(wù)的賬面成績也不至于像現(xiàn)在這樣糟糕。

　　永田晴康說，在2008-2009財(cái)年結(jié)束時(shí)，索尼將靠更高的出貨量(預(yù)計(jì)中國市場將有2-2.5倍的增長)來實(shí)現(xiàn)盈利。但索尼2007-2008財(cái)年的巨大虧損，正是在業(yè)務(wù)量激增的情況下出現(xiàn)的。

　　索尼需要在標(biāo)準(zhǔn)還是差異化的問題上做一個(gè)決斷。如果像諾基亞一樣把低端產(chǎn)品外包出去生產(chǎn)，也許才能嘗到價(jià)格戰(zhàn)的甜頭。斯金格需要一個(gè)果斷的解決方式，就像他當(dāng)年做出大舉進(jìn)入中國市場的決定時(shí)一樣。

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