第一財(cái)經(jīng)周刊：雙面索尼

　　在3年前，看著索尼電視機(jī)的銷(xiāo)量在北美、歐洲市場(chǎng)每況愈下的日本股東們，曾讓斯金格回答一個(gè)問(wèn)題：在全球還有哪個(gè)地方液晶電視業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)可被寄予厚望？斯金格的答案是——中國(guó)。

　　對(duì)那些對(duì)此答案持有疑問(wèn)的股東，斯金格給出了這樣的理由：中國(guó)的消費(fèi)者支出正日益增長(zhǎng)，與其他市場(chǎng)的停滯不同的是，這個(gè)市場(chǎng)上的人們似乎正手握鈔票，排著隊(duì)等著把家里的顯像管彩電(CRT)換成一臺(tái)平板電視。

　　2005年，在斯金格上任后的第一年，索尼嶄新的電視機(jī)品牌BRAVIA隨即被引入中國(guó)，在中國(guó)的首發(fā)時(shí)間也僅僅只比索尼最大的市場(chǎng)——美國(guó)晚了不到3個(gè)月。正當(dāng)斯金格在全球公布1萬(wàn)多人的裁員計(jì)劃之時(shí)，他卻準(zhǔn)備擴(kuò)大中國(guó)公司的規(guī)模。

　　當(dāng)年，中國(guó)是惟一一個(gè)不在斯金格裁員計(jì)劃中的國(guó)家�！吧踔翉�2005年開(kāi)始，索尼中國(guó)就相反地以每年招收百人的速度擴(kuò)張�！彼髂嶂袊�(guó)區(qū)總裁永田晴康對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

　　斯金格的青睞并未白費(fèi)，中國(guó)市場(chǎng)在兩年后對(duì)斯金格投桃報(bào)李。幾乎與北美市場(chǎng)同一時(shí)間，索尼在2007年年底也登上了中國(guó)液晶電視冠軍的寶座。根據(jù)位于北京的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK中國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管索尼隨后并未以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)鎖定勝局，但它還是打敗了早它3年來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的液晶電視先驅(qū)夏普，以后來(lái)者的姿態(tài)，與其面板廠的合資伙伴三星一起，交替成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的液晶電視品牌。

　　事實(shí)上，在索尼最近公布的這份液晶電視虧損的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之前，誰(shuí)也不曾想到，聲勢(shì)浩大的BRAVIA竟然是不盈利的。在此之前，那些所有關(guān)于液晶產(chǎn)業(yè)虧損的描述似乎只會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)國(guó)產(chǎn)家電廠商公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中。

　　截至2008年第一季度，ST廈華(600870，SH)的凈利潤(rùn)率為-7.89%，仍然延續(xù)了去年的巨虧；TCL最新公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示仍然虧損1%，將近兩億港元。在目前已經(jīng)發(fā)布的國(guó)產(chǎn)各彩電企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，鮮有贏利數(shù)據(jù)。那些在賬面成績(jī)上稍稍好些的家電產(chǎn)商，例如康佳、海信電器等，一直依靠傳統(tǒng)CRT彩電在三四級(jí)市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)，或者是包括數(shù)字機(jī)頂盒在內(nèi)的配件業(yè)務(wù)，來(lái)彌補(bǔ)液晶平板彩電業(yè)務(wù)的虧損。

　　而在這些國(guó)產(chǎn)家電生產(chǎn)商的虧損中，索尼一直被看作“帶頭大哥”�！�2004年，平板電視銷(xiāo)售開(kāi)始全面爆發(fā)，開(kāi)始還有所盈利，可后來(lái)價(jià)格戰(zhàn)立即燃起，隨即陷入低價(jià)而導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)廠商的虧損狀態(tài)。”創(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健如是說(shuō)。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，索尼確實(shí)在所有的液晶品牌中最早發(fā)動(dòng)了價(jià)格攻勢(shì)。在BRAVIA上市后不久，索尼在所有的外資品牌中，>>第一個(gè)將大尺寸液晶的售價(jià)降到1萬(wàn)元以下。在2007年7月至10月份，索尼平均每月有8款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。降價(jià)幅度也正節(jié)節(jié)攀升。

　　隨后，在索尼發(fā)動(dòng)更加強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，索尼成為了液晶電視的銷(xiāo)售冠軍。分析人士相信，索尼正是靠著2007年來(lái)最大的降幅，(例如索尼的46寸彩電從接近2萬(wàn)元人民幣的售價(jià)降到了1萬(wàn)元人民幣)，才登上了銷(xiāo)售冠軍的位置。

　　永田晴康稱(chēng)，由于第四季度索尼加大了消化庫(kù)存的速度，因此決定在價(jià)格上做一個(gè)變動(dòng)。他和他的前任川騎成一都否認(rèn)是索尼首先挑起了價(jià)格戰(zhàn)。盡管永田晴康不愿意透露中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但他承認(rèn)在BRAVIA全球銷(xiāo)售的地區(qū)分布中，中國(guó)已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國(guó)的最大單體市場(chǎng)。

　　回顧索尼這3年來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表，可以很容易梳理電視機(jī)業(yè)務(wù)的虧損軌跡。在2005-2006財(cái)年，電視機(jī)業(yè)務(wù)的虧損近9億美元。當(dāng)然，這并不能完全算在BRAVIA頭上，因?yàn)樵?005年的下半年，BRAVIA才正式面市。新產(chǎn)品的虧損總是可以被原諒的，巨大的推廣費(fèi)用增加了成本，更何況斯金格還要收拾CRT留下的爛攤子。

　　在隨后的2006-2007財(cái)年，BRAVIA的出貨量達(dá)到了600萬(wàn)臺(tái)，虧損額也令人欣喜地比上一財(cái)年收窄到3億美元。

　　問(wèn)題恰恰出在了最近的2007-2008財(cái)年。這一財(cái)年索尼打敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以19.5%的市場(chǎng)份額坐到了全球銷(xiāo)售冠軍的寶座，出貨量幾乎是上一財(cái)年的1.8倍，但銷(xiāo)售虧損卻也正是在這個(gè)時(shí)候擴(kuò)大了2倍有余。

　　出貨量增長(zhǎng)但收益下降被索尼總裁中缽良治歸結(jié)為：“我們正在逐步認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的電視生產(chǎn)其實(shí)正沿用著IT供應(yīng)鏈的模式，我們有許多任務(wù)需要完成，比如快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和市場(chǎng)推廣。”

　　這一幕仿佛是CRT時(shí)代劇情的驚天大逆轉(zhuǎn)。在CRT時(shí)代的末期，索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)虧損連連的主要原因就是它無(wú)法適應(yīng)中國(guó)生產(chǎn)商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，而現(xiàn)在一切又都不同了。

　　中國(guó)最大的渠道商之一國(guó)美電器副總裁李俊濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)索尼在BRAVIA上的不同表現(xiàn)時(shí)稱(chēng)，就像是在報(bào)復(fù)CRT時(shí)代索尼被國(guó)產(chǎn)廠商壓得喘不過(guò)氣來(lái)，索尼正把降價(jià)的砝碼壓在那些沒(méi)有上游面板資源的國(guó)產(chǎn)廠商身上。

　　李俊濤稱(chēng)，在今年的五·一黃金周期間，索尼拿出40寸、46寸兩款產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。索尼通常在年初保持高價(jià)，逢節(jié)日開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，隨后又提高售價(jià)，價(jià)格差距靠銷(xiāo)售額激增彌補(bǔ)�！拔易寚�(guó)產(chǎn)廠商也學(xué)著這么做，但問(wèn)題是國(guó)內(nèi)品牌的利潤(rùn)率很低，他們?cè)趦r(jià)格上總是畏首畏尾，如果也跟索尼這么做，平時(shí)淡季的銷(xiāo)售額要受到重大影響，連活下去可能都成問(wèn)題。”李俊濤說(shuō)。

　　但記者發(fā)現(xiàn)，在2005-2006年時(shí)，索尼在中國(guó)市場(chǎng)上僅有4個(gè)系列的液晶電視產(chǎn)品，價(jià)格策略就略顯遲滯。而在2007年，BRAVIA一共在中國(guó)推出了10個(gè)系列31款新品，通過(guò)豐富產(chǎn)品線滿足不同需求的同時(shí)，“低端型號(hào)沖量占領(lǐng)市場(chǎng)份額、高端型號(hào)走質(zhì)演繹王者歸來(lái)”就慢慢成為索尼的套路，價(jià)格策略也就更加靈活多變。

　　盡管索尼靠降價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，但也最終侵蝕了索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。索尼中國(guó)BRAVIA的推廣核心成員很少提及價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的影響�！案�高質(zhì)量的畫(huà)質(zhì)，與三星建立的合資工廠保證了面板的充足供應(yīng)，中國(guó)的銷(xiāo)售渠道覆蓋了消費(fèi)能力最強(qiáng)的城市”。這被索尼中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總部副總經(jīng)理奧田利文認(rèn)為是BRAVIA在中國(guó)迅速取勝的原因。

　　同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，不論從第三方和索尼自己的數(shù)據(jù)，同檔次電視機(jī)型，索尼的價(jià)格都要比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10%。

　　但李俊濤卻稱(chēng)，索尼大打價(jià)格戰(zhàn)的V系列機(jī)型實(shí)際上占據(jù)了索尼在3個(gè)主要的節(jié)假日促銷(xiāo)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。索尼正是靠低價(jià)機(jī)型迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)通常被認(rèn)為迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)利 器。

　　如果追蹤索尼在中國(guó)的定價(jià)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在液晶廠商的價(jià)格明細(xì)上，出現(xiàn)頻率最高的是1.2萬(wàn)元的價(jià)格，該價(jià)格對(duì)應(yīng)的多為46寸左右的機(jī)型，這被認(rèn)為是液晶電視廠商的主打機(jī)型。

　　如果把1.2萬(wàn)元當(dāng)作區(qū)分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否敏感的心理底線的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是定價(jià)低于此的BRAVIA產(chǎn)品，售價(jià)基本與國(guó)產(chǎn)電視機(jī)型持平；而凡是高于這個(gè)水平線的產(chǎn)品——那些加入了更多技術(shù)處理的機(jī)型，售價(jià)則往往是國(guó)產(chǎn)機(jī)型的兩倍。

　　例如在促銷(xiāo)期，索尼46寸V380(價(jià)格戰(zhàn)主打產(chǎn)品)的售價(jià)是11000元，創(chuàng)維的是11990元，它將為索尼吸引更多對(duì)價(jià)格極其敏感的買(mǎi)家；相同尺寸的新款機(jī)型W380售價(jià)則是23499元，是創(chuàng)維的兩倍。這款產(chǎn)品加入了更高的圖像處理技術(shù)，例如100赫茲的雙倍速驅(qū)動(dòng)，以及更強(qiáng)的音響配置，索尼希望借此吸引那些對(duì)價(jià)格不太敏感的買(mǎi)家們。畢竟索尼無(wú)法了卻在CRT時(shí)代建立起來(lái)的高畫(huà)質(zhì)心理情結(jié)，在技術(shù)的投入和使用上不惜血本，去迎合在全世界長(zhǎng)期培養(yǎng)起來(lái)的索尼迷們的心理和實(shí)際需求。

　　也就是說(shuō)，盡管大打價(jià)格戰(zhàn)，但索尼在中國(guó)低價(jià)市場(chǎng)上并非像它的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們想的那樣不計(jì)成本。

　　值得注意的是索尼的老對(duì)手三星的表現(xiàn)。它與索尼的面板來(lái)源相同——2004年，三星與索尼共同出資20億美元建立了S-LCD公司，二者在占據(jù)液晶電視50%成本的面板資源上，并未有大幅差距。

　　此外，三星與索尼的定價(jià)策略也幾乎相同。三星也在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)低了幾款液晶電視的售價(jià)，它也一樣通過(guò)更低的售價(jià)來(lái)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，在40寸及46寸的主打機(jī)型上，三星的售價(jià)與索尼相差無(wú)幾�！叭�星只是在降價(jià)的腳步上慢了索尼一點(diǎn)，”花旗銀行駐日本的分析師Ezawa評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　價(jià)格戰(zhàn)也同樣侵蝕了三星的盈利。但與索尼不同的是，三星的電視機(jī)業(yè)務(wù)卻并未虧損，相反還保有微薄的贏利�！巴ǔＲ壕щ娨暤睦麧�(rùn)是在2%-3%左右。”Ezawa說(shuō)。

　　問(wèn)題又回來(lái)了，比起同樣打價(jià)格戰(zhàn)的三星，索尼為什么止不住虧損，哪怕保有微薄的盈利呢？