品牌弱勢(shì)：三星退出日本零售市場(chǎng)的真實(shí)原因

　　2007年11月9日，韓國(guó)三星電子宣布，由于利潤(rùn)微薄，加之與本土制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三星將逐步退出日本零售家電市場(chǎng)。早在2006年8月，三星已經(jīng)停止了日本的零售店銷售，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在日本市場(chǎng)銷售LCD電視、DVD播放機(jī)、MP3播放器和其他消費(fèi)電子品。該公司一名發(fā)言人表示，三星已于2007年10月底停止通過(guò)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)在日本銷售MP3音樂(lè)播放器和液晶電視。但她強(qiáng)調(diào)公司將轉(zhuǎn)而加強(qiáng)向企業(yè)客戶銷售液晶監(jiān)視器、芯片部件和手機(jī)。

　　三星認(rèn)為，公司直接面向個(gè)體消費(fèi)者的銷售利潤(rùn)不高，而且份額不大。三星在日本通過(guò)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售的家電產(chǎn)品每年在700億韓元至800億韓元之間，僅占該公司在日本家電總銷量的1%。單純從財(cái)務(wù)角度看，三星選擇退出日本零售市場(chǎng)，不僅對(duì)公司贏利沒(méi)有損害，反而是甩掉了一個(gè)包袱。但是對(duì)于意圖稱霸全球家電市場(chǎng)的三星電子而言，又怎么會(huì)僅僅因?yàn)樨?cái)務(wù)原因，退出世界上最成熟、影響最大的日本零售市場(chǎng)呢?其中的玄機(jī)到底是什么呢?

　　其實(shí)，這已是三星在日本零售市場(chǎng)的第二次撤退了。早在80年代初期，三星就在日本設(shè)立分公司，意圖進(jìn)攻日本的白色家電市場(chǎng)，銷售洗衣機(jī)、冰箱等耐用家電產(chǎn)品�？墒卿N售很不理想，于2000年退出了日本市場(chǎng)。后來(lái)，由于三星在全球影像電子產(chǎn)品市場(chǎng)上取得了巨大成功，信心大增，再度重拳出擊，專攻日本LCD電視、DVD播放機(jī)市場(chǎng)，并以較低的價(jià)格，發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)。盡管如此，仍無(wú)法贏得日本消費(fèi)者的青睞，不得已再度選擇了撤退。

　　80年代至90年代，由于日本消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品“質(zhì)低價(jià)廉”的印象根深蒂固，三星在日本的品牌知名度、美譽(yù)度不高，再加上世紀(jì)末亞洲金融危機(jī)的影響，三星雪上加霜，無(wú)力遠(yuǎn)顧，退出日本市場(chǎng)是可以理解的。今天，三星已從丑小鴨變成了白天鵝，成為了全球電子產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出的2006年度全球最有價(jià)值的100品牌中，三星以149.56億美元雄居前二十強(qiáng)，而老對(duì)手索尼以107.54億美元位列28位，松下以37.14億美元居78位。在電子產(chǎn)品中，三星已位居世界品牌價(jià)值第一。此時(shí)退出日本零售市場(chǎng)究竟為何?

　　我認(rèn)為，迫使三星退出日本零售市場(chǎng)的仍然是品牌弱勢(shì)，正是在日本本土市場(chǎng)與索尼、松下、夏普等相比較的品牌弱勢(shì)，使三星難以突出重圍。日本kakaku網(wǎng)站9月上旬調(diào)查了8986位日本人有關(guān)數(shù)碼單反相機(jī)的結(jié)果顯示：在“最喜歡使用的相機(jī)品牌”調(diào)查結(jié)果中，幾乎清一色的都是日本本土品牌，佳能超過(guò)了4成達(dá)到43.7%，然后是尼康21.6%、奧林帕斯7.6%、索尼6.6%。日本市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch統(tǒng)計(jì)，夏普、松下、索尼、東芝、日立等在日本電視機(jī)市場(chǎng)的占有率分別為31.6%、20.4%、14.5%、6.7%、5.1%，這些日本企業(yè)占日本電視機(jī)市場(chǎng)的90%以上。而大宇電子、三星電子、LG電子等國(guó)內(nèi)企業(yè)的日本市場(chǎng)占有率分別為0.9%、0.3%、0.2%，市場(chǎng)占有率均未列入前十名。