創(chuàng)維彩電：自我救贖，還是自我超越？

　　楊東文在很多場合都有一種極強(qiáng)的危機(jī)感。他曾說過：“如果外資平板電視的市場份額超過60%，民族品牌將會失去市場定位話語權(quán)、市場標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)以及消費(fèi)潮流領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。”不過他的看法并不是一種畏懼，在12月旺季動員大會上，他在詳細(xì)比較創(chuàng)維與合資品牌的各自優(yōu)劣以后，胸有成竹地對全國的分公司經(jīng)理說：“平板時(shí)代的到來，使我們與外資品牌處于同一起跑線，外資品牌并不可怕，他們已經(jīng)把價(jià)格放到比我們還低，說明外資品牌的神話已經(jīng)破產(chǎn)，今后誰要在我面前說合資品牌價(jià)格戰(zhàn)多么厲害，而不拿出辦法，我就處分他�！�       

　　務(wù)實(shí)的楊東文對當(dāng)前的形勢認(rèn)得很清，也很明白創(chuàng)維的機(jī)會在哪里。除了大城市，楊東文還打算死守“根據(jù)地”。楊文東眼中的根據(jù)地，是二、三線城市和更為廣闊的農(nóng)村市場。在充分競爭的行業(yè)，農(nóng)村向來是本土企業(yè)得以生存和茁壯成長的土壤。對楊東文來說，那里是一片屬于創(chuàng)維的樂土，而他的觀點(diǎn)正暗合了張學(xué)斌“渠道深耕是創(chuàng)維的制勝法寶”這一說法。      

　　在創(chuàng)維，從上到下都明白未來的主戰(zhàn)場就在農(nóng)村。“百億是一道坎，無論是哪家企業(yè)到了這道坎都會面臨一個(gè)再增長的難題。”楊東文認(rèn)為，成熟期的創(chuàng)維遲早要面對這樣的問題。在創(chuàng)維，曾任財(cái)務(wù)總監(jiān)的楊東文一向是救火員的角色。當(dāng)年陸強(qiáng)華出走之后，楊東文接替陸強(qiáng)華擔(dān)起了營銷總經(jīng)理的大任。彼時(shí)的家電業(yè)渠道正值劇變期，以蘇寧、國美為代表的零售賣場快速崛起，楊東文頂住極大壓力對創(chuàng)維彩電的營銷模式做了傷筋動骨的大手術(shù)。那段時(shí)間，楊東文既是救火員，又是主刀醫(yī)生。整整兩年時(shí)間，他像陀螺一樣連軸轉(zhuǎn)，一刻也不敢懈怠，最終一頭烏絲變成滿頭花白頭發(fā)。

　　身邊的人用一個(gè)詞語形容楊東文：“順勢而變。”這幾年來，楊東文總會比對手先一步洞悉市場變化，并及時(shí)做出反應(yīng)。當(dāng)年，蘇寧、國美正強(qiáng)力崛起，他適時(shí)調(diào)整了陸強(qiáng)華強(qiáng)力推行的代理商制，將主要精力轉(zhuǎn)到家電連鎖賣場上來�，F(xiàn)在，當(dāng)跨國公司也紛紛入駐蘇寧、國美并大肆降價(jià)之時(shí)，創(chuàng)維再一次適時(shí)跳開，將目光盯向了跨國公司視野覆蓋不到的農(nóng)村市場。

　　在一、二級城市，搞定了蘇寧、國美等大連鎖賣場，就相當(dāng)于搞定了大半個(gè)市場。而在三、四級市場，渠道、終端都是自己的，一切盡在掌握之中。更重要的是，CRT彩電仍舊是鄉(xiāng)村消費(fèi)者的首選，而它向來是本土品牌的優(yōu)勢項(xiàng)目。索尼、三星等跨國公司不會自降品牌的身價(jià)而屈就購買能力相對薄弱的農(nóng)村人，換句話說，它們不可能犧牲品牌以換取市場。因此，從某種意義上說，農(nóng)村市場自然也就成為本土品牌的的天然保護(hù)屏障。

　　種種跡象表明，固守一級市場并不能讓未來更加明朗，下沉到跨國公司視野覆蓋不到的農(nóng)村市場將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。連蘇寧總裁孫為民都坦言：“5年之內(nèi)我們進(jìn)不了農(nóng)村市場，廠家自己不去建，誰幫它們建？”張學(xué)斌在多個(gè)場合也一再強(qiáng)調(diào)：“外資品牌不適合大規(guī)模的作戰(zhàn)方式，也不可能只用一種渠道在全國鋪開，外資品牌在國內(nèi)三、四線市場上要建立優(yōu)勢還是需要時(shí)間的。如果國產(chǎn)品牌在渠道上進(jìn)行精耕細(xì)作，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品上是完全可以對外資品牌實(shí)現(xiàn)超越的�！�

　　關(guān)于農(nóng)村市場的功課，創(chuàng)維一堂也沒有落下。如果驅(qū)車深入到農(nóng)村的某個(gè)鄉(xiāng)村，你一定對刷在農(nóng)舍墻壁上的那道炫目彩虹標(biāo)志并不陌生；如果你有幸在鄉(xiāng)村看到某部好萊塢大片，說不定那就是創(chuàng)維為村民放映的。

　　刷墻是殘留著上個(gè)世紀(jì)90年代氣息的營銷特征，盡管有些老套，有些粗俗，但卻有效。農(nóng)村是一個(gè)沒有被廣告過度污染的凈土。在資訊不對等的情況下，搶占了村民們的眼球也就搶占了村民的心智。當(dāng)年三株、紅桃K就靠兩件事打開了農(nóng)村市場，一是刷墻運(yùn)動，二是傳單運(yùn)動，這兩大運(yùn)動的真諦與分眾的概念如出一轍——“在一張白紙上畫下一筆重彩”。對新奇的事物誰都有好奇心，一旦打開了黑匣子，營銷就變得輕而易舉。只要價(jià)格低廉、效果好又用得上，講究實(shí)惠的村民是樂意掏腰包的。只是這種土辦法成本高，三株當(dāng)年為打農(nóng)村市場，曾動用了10萬大軍，耗資數(shù)億元；同時(shí)，從“省”官到“村”官十幾個(gè)銷售管理層級，不僅給管理帶來了極大挑戰(zhàn)，也對運(yùn)行效率、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制產(chǎn)生了極大影響。當(dāng)年三株就是因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波而產(chǎn)生了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)后倒下的。像彩電這樣的耐用消費(fèi)品，當(dāng)然不必如此用力和極端，但有一條準(zhǔn)則是必須遵從的，那便是“有效性”。

　　創(chuàng)維的“送電影下鄉(xiāng)”活動顯然符合這個(gè)原則。看電影對農(nóng)村人來說是一件奢侈的事，盡管一年到頭難得看一次電影，但每一次對他們而言都是大事。被吊足胃口的好奇心使圍聚在一起的人如同中了病毒一般，輕而易舉就被創(chuàng)維無孔不入的推廣與宣傳俘獲�！懊恳淮嗡碗娪跋锣l(xiāng)在相當(dāng)一段時(shí)間都是當(dāng)?shù)卮迕竦囊粋�(gè)持續(xù)性話題�！杯h(huán)眾傳媒深圳分公司銷售總監(jiān)石松說。環(huán)眾傳媒是創(chuàng)維“送電影下鄉(xiāng)”的承辦方，創(chuàng)維與它共同合作了10萬場覆蓋全國9個(gè)省的全國公益電影貼片和1000場配合9個(gè)省各地經(jīng)銷商促銷活動的專場電影放映。

　　當(dāng)初創(chuàng)維的意愿有兩個(gè)：一是向農(nóng)村市場推廣低端平板電視，二是擴(kuò)大CRT產(chǎn)品在農(nóng)村市場的占有率。前者以推廣、宣傳為基調(diào)，通過電影植入式廣告、堆頭、彩虹門、橫幅、DM、現(xiàn)場體驗(yàn)就能將氣氛烘托得很好。而后者顯然是一個(gè)更艱巨而長期的任務(wù)，它已超越了游擊戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)的范疇。創(chuàng)維要長期占據(jù)“根據(jù)地”的高地，組織和系統(tǒng)上的改變就顯得更加緊迫和必要。