中國彩電業(yè)何時能夠走出“價格戰(zhàn)”怪圈？

    1989年，長虹在全國范圍內全面降價，發(fā)起彩電史上第一次價格戰(zhàn)，讓國產彩電奪回了從日本品牌中失去的部分失地。這次降價的意義在于：50天后，國家出臺了彩電降價政策，國產彩電擺脫了計劃經濟的陰影，取得了對自己產品營銷的主動權，形成了自身市場定位的起步。 

    到了1996年，長虹再一次在全國進行大規(guī)模降價，降價幅度達到18％，此后，康佳、TCL立即跟進，至此彩電業(yè)歷史上規(guī)模空前的價格戰(zhàn)正式打響，這就導致整個中國彩電業(yè)的大洗牌，由于過于強調市場份額，快速擴張，導致企業(yè)管理不善而嚴重虧損，幾十家彩電生產廠商從此退出：金星無光、牡丹花敗、凱歌不響……與此同時大量的新國產品牌涌現，包括中國最具影響力的家電品牌、世界第四大白色家電品牌——海爾也開始了向黑色家電領域的探索，但是正是這個堅持走價值戰(zhàn)的品牌，在中國彩電市場走了一個“適度規(guī)模、贏利發(fā)展、功能領先、服務第一”的理性路線，并因此連續(xù)多年獲得自主品牌出口第一、問鼎全球最大消費類電子展——美國CES中央廳并獲得一億歐元的展會最大單、同時出口歐美日韓技術尖端市場、以及成為CCTV奧運報道與NBA官方合作伙伴等。

    長虹等堅持的價格戰(zhàn)沒有讓國產電視廠家享受勝利果實的喜悅維持太長的時間，以索尼、夏普、三星、LG等為代表的外資電視通過CRT技術向LCD、PDP技術的全面過渡，完成了顯像管電視向平板電視的產業(yè)升級，由于把持著在全球平板電視制造業(yè)的上游資源，外資品牌在技術和價格上完全掌握了主動權，從2002年開始，外資彩電企業(yè)重新殺回中國市場，沉溺于價格戰(zhàn)的國產彩電沒有能夠跟上全球電視產業(yè)升級的步伐，遭受到了外資電視品牌的反戈一擊。

    隨后，國產品牌跟進了平板路線，向來擅長模仿的中國企業(yè)很快就以成本優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢獲得了較大的市場份額。但與CRT時代建立了彩管等上游資源不同，很大一段時間中國彩電業(yè)徘徊在產業(yè)鏈的最低端，用邊緣的技術做著更類似加工業(yè)的制造業(yè)，一直跟在日、韓、歐、美跨國巨頭的后面亦步亦趨。

    與此同時，外資品牌吸收了CRT時代的教訓，不僅自己的加工廠遷到了人工成本更為低廉的中國或是找中國企業(yè)代工，減少人工成本與運輸成本，同時在2006年五一黃金周，日、韓品牌彩電卻突然率先降價，給國產品牌帶來了空前的壓力。2007年十一黃金周，三星、夏普、索尼等一線外資品牌毫無預兆地在大型促銷期內“緊急降價”，在搶奪市場份額最為關鍵的旺銷階段占盡先機，最終以約60%的市場份額鳴金收兵，令眾多國產品牌措手不及。2008年五一假期，外資品牌故伎重演，果斷降價，收獲頗豐。據中怡康數據資料顯示，今年上半年，外資品牌在一級市場占有率合計已超過50%。而國產彩電在一二級液晶電視市場受到進口品牌的強力擠壓，整體市場份額呈滑落趨勢。而在今年十一黃金周，國產品牌降幅大大高于洋品牌，洋品牌的降幅在10%，國產彩電的降幅達到15%，這也讓國產品牌獲得了3成的增長，打了一個“翻身仗”。但是外資品牌有巨大的運營資本優(yōu)勢、上游資源優(yōu)勢以及全球其他市場的優(yōu)勢，而勢單力薄的國產品牌將如何擺脫這種喋喋不休的價格戰(zhàn)呢？

    與其他品牌在價格戰(zhàn)中喋喋不休以及在一些老百姓得不到實在好處的雕蟲小技相比，海爾彩電這個“后來者”，卻在中國電視數字化之路上邁出了最先一步，并且推出了全球首臺高清流媒體電視、網絡流媒體電視、護眼流媒體電視等功能性極強的產品，讓老百姓得到了更豐富、健康的生活享受。同時在芯片等上游資源上自主研發(fā)，早在1997年，海爾就同步開始了數字電視解碼芯片——“愛國者”的研制，目前這個具有自主知識產權并大規(guī)模量產的數字電視解碼芯片銷量已突破5000萬片。

    2004年海爾推出的全球首臺高清流媒體電視，不僅可以收到電視臺的節(jié)目，同時可以將個人生活中的點點滴滴通過U盤、數碼相機、SD卡等各種存儲、移動數碼設備傳輸到電視上，將電視變成了個人電視臺；同時海爾又率先推出的追時可錄流媒體電視可以開機、預約錄制電視節(jié)目，實現了“時間由我”，改變了被動“看”電視的模式，變成主動“播”電視；2008年海爾聯合百度推出的寶藍網絡流媒體電視，則又開創(chuàng)了電視與網絡融合的流媒體生態(tài)圈，讓不會上網的人通過遙控器一鍵暢網，62年前，電視的誕生引發(fā)了一場媒體革命；39年前，互聯網的誕生改變了人們的生活方式，而海爾網絡流媒體電視的誕生同樣是一種歷史性革命，盡管該類電視的量產尚需時日，但是創(chuàng)新已經開始，相信一定會有好的未來。同樣在流媒體方面表現突出的還有創(chuàng)維的酷開，以及長虹的TV2.0，而國外只有LG獨木難成林，傳統(tǒng)的電視在海爾、創(chuàng)維等國產品牌的努力下完成了從“中國制造”向“中國智造”的跨越，消費者的生活變得更加豐富多彩。同時在節(jié)能與護眼方面，海爾的防眩光技術與系統(tǒng)節(jié)能解決方案，護眼又節(jié)能，充分符合了節(jié)約能源、健康環(huán)保的生活趨勢。
當前，電視工業(yè)正從模擬時代向數字時代的整體平移，數字技術本身的特點，屏蔽了電視畫質的差異，取而代之的是環(huán)保、節(jié)能、流媒體等功能為基礎的綜合體驗因素。日韓品牌大部分都是在模擬電視時代起家的，企業(yè)的組織架構、開發(fā)體系都建立在模擬基礎上，主要技術資源致力于電視畫質的優(yōu)化，在CRT彩電時代，標準比較單一、產品高度趨同，無論是彩電廠商還是消費者選擇空間非常有限。但到了數字電視時代，彩電產品采用了數字技術，由于絕大多數彩電企業(yè)的畫質都處在了同一起跑線上，真正的競爭焦點自然轉移到畫質以外的差異化功能上，而外資品牌仍在用一些老百姓越聽越高深的技術點來提升其“高端形象”，以滿足中國百姓的“崇洋”心理，但是在產品功能、渠道深耕、產品服務等方面努力不足，同時外資價格的回落，讓很多品牌不免在屏、模組等核心部件上采用劣質產品，反而是很多國產品牌都在追求高品質，讓“外資重技術、國產重功能”的行業(yè)定論被打破，讓海爾這樣的國產品牌具備了“即重技術又重功能”的綜合優(yōu)勢。
一直以來，每個行業(yè)的發(fā)展都離不開領軍企業(yè)的作用。特別是當行業(yè)遭遇發(fā)展的轉型期時，更需要得到標桿企業(yè)的推動，或是商業(yè)模式變革、或是技術升級換代、產品更新。這一系列誘因構成了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原始動力，因此透過行業(yè)領軍企業(yè)的發(fā)展軌跡，就能尋找到整個行業(yè)謀變革新的圖騰。

    4C融合越來越成為數字時代、網絡時代的趨勢，給世界彩電業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，同時也為中國彩電業(yè)彎道提速、占領國際彩電技術高地提供了機會。愿有更多的中國企業(yè)能夠在這場產業(yè)升級中，成功實現蛻變。