松下家電退市成風 等離子電視何去何從？

等離子尷尬的國內(nèi)市場業(yè)績

    通觀松下家電軍團，包括廚衛(wèi)家電、空調(diào)、冰箱、手機等產(chǎn)品在國內(nèi)市場頻頻瀕臨退市，甚至已經(jīng)退市，不由使人懷疑松下的國內(nèi)市場策略的正確性。強大的松下兵團兵敗國內(nèi)市場，很難用經(jīng)營不善來形容。從八九十年代那個中國家電市場的強者，到今天一個沒落的帝國，松下在中國的水土不服綜合癥的下一個目標也許就是等離子電視。

    據(jù)松下財報顯示，今年第二季度（07年4月到07年6月）松下平板電視的銷售額為1860億日元，比上年同期增長2％，但低于松下電器產(chǎn)業(yè)該季度5％增長的平均值。其中日本和美國市場銷售額低于上年同期：日本的銷售額比上年同期減少4％、降至571億日元，北美同比減少5％、為443億日元。而第二季度等離子電視的平均銷售價格下滑了29%，與全球市場的價格下滑趨勢平衡，同時，松下等離子電視首次出現(xiàn)收入下降，下降比例1%，為1289億日元(約10.7億美元)。

    松下等離子的中國市場的銷售狀況也面臨壓力。據(jù)統(tǒng)計表明，松下等離子電視在國內(nèi)等離子產(chǎn)品市場占有率自06年以來一直維持26-28％的市場份額。排在第二位的是另一家日本企業(yè)日立公司。但是今年六月日立公司等離子產(chǎn)品市場占有率首次達到30.5%，松下則依然維持是26.9%。而06年日立的市場占有率只有19％左右。

    另一方面，上半年國內(nèi)市場等離子對比液晶電視產(chǎn)品市場呈現(xiàn)明顯頹勢。統(tǒng)計表明2007年上半年國內(nèi)市場液晶電視產(chǎn)量的同比增長率高達140％，銷售量達到334萬臺，占總體彩電市場的18.7％，而銷售額比重更是達到總體彩電市場的54％。同時傳統(tǒng)CRT彩電銷售量1427萬臺，下跌9.6％，占據(jù)市場銷量79.9％，銷售額占據(jù)彩電市場38％。等離子產(chǎn)品上半年實現(xiàn)銷售數(shù)量25萬臺，同比下降46％，占市場總銷售數(shù)量1.4％，銷售金額上則占據(jù)彩電市場不足8％。

    同時，2007年1-6月，國內(nèi)彩電產(chǎn)量（包含出口）總值3835萬臺。與上年同期相比，CRT彩電的產(chǎn)量比重從77.1%下降了9.6個百分點，為67.5%；液晶電視的產(chǎn)量比重從19.3%提高了11.5個百分點，為30.8%。等離子電視產(chǎn)量比重從去年的3.6％下降到1.7％。

    數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)彩電市場上，等離子產(chǎn)品已經(jīng)嚴重邊緣化。專家認為這主要是由于等離子產(chǎn)品不能覆蓋占國內(nèi)主要市場的40英寸以下產(chǎn)品線。同時大尺寸上，液晶電視在分辨率、亮度、重量等方面擁有更高的性能。這導致消費者和生產(chǎn)企業(yè)更愿意選擇液晶電視作為傳統(tǒng)CRT電視更新?lián)Q代的替代產(chǎn)品，而不愿意選擇等離子產(chǎn)品。市場對等離子產(chǎn)品的冷漠反過來進一步加劇消費者和廠家對等離子產(chǎn)品的不重視，使等離子產(chǎn)品不斷被邊緣化。

    國內(nèi)平板市場目前這種格局，對于主推等離子產(chǎn)品的企業(yè)，例如松下、日立則意味著更艱難的市場局面。而在上半年的后期，國內(nèi)等離子市場的占有率，日立已經(jīng)由后進者變成了先進者，市場占有率超過松下躍居第一位。

松下等離子退市成為一種擔憂

    國內(nèi)市場，另一家國際彩電巨頭，飛利浦在今年的秋季新品發(fā)布會上并沒有展出任何針對國內(nèi)市場的等離子電視新品。籍此業(yè)界紛紛猜測飛利浦對國內(nèi)等離子市場的態(tài)度。而飛利浦消費電子(中國)彩電事業(yè)部總經(jīng)理陸耀給出了“飛利浦沒有退出等離子市場”但是“基本退出中國市場”的解釋。陸耀稱，飛利浦不在中國生產(chǎn)并銷售等離子電視的原因是“中國市場90%都做液晶電視，并且消費者更喜歡液晶電視”。

    目前國內(nèi)市場對等離子產(chǎn)品依然在進行大規(guī)模投入的企業(yè)只有日立、松下、長虹、海信以及三星、LG等幾家企業(yè)。其中尤數(shù)前四家投入力量最大。另一方面，索尼、東芝等傳統(tǒng)的彩電巨頭已經(jīng)在全球市場放棄了等離子電視產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。這與松下單獨押寶等離子市場的情形形成鮮明對比。

    松下作為一家躋身世界制造業(yè)五百強企業(yè)前列的巨頭公司，也是最早投資國內(nèi)市場的日系企業(yè)之一，擁有著豐富的消費電子、電器產(chǎn)品。包括電冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)、電飯煲、吸塵器、微波爐、盒式收錄機、VTR、DVD播放機、電話機等——幾乎所有家電與AV設備都實現(xiàn)了國內(nèi)本地生產(chǎn)。但是伴隨著松下家電事業(yè)在國內(nèi)擴張步伐的不僅有幾乎最全面的產(chǎn)品線，也包含著最多的“退市”風波。

    今年第二季度，即07-08財年第一季度，松下全球等離子業(yè)務營收首次出現(xiàn)1％的負增長。同時國內(nèi)市場份額也在持續(xù)下降。據(jù)業(yè)界專家表示，消費電子產(chǎn)品，一旦一個技術類型下降至市場份額只占有5％以下，那么該類型產(chǎn)品即將面臨告別大眾市場的命運，而一個品牌某類產(chǎn)品的市場占有率低于5％則也是一個危險的退市警告。目前國內(nèi)平板彩電市場，等離子的市場占有情況，銷售數(shù)量是1.4％，銷售金額不足8％。同時松下在國內(nèi)彩電市場的銷售數(shù)量所占比例也處于危險的境地。

    松下旗下，那些曾在國內(nèi)曾經(jīng)紅極一時的產(chǎn)品已經(jīng)漸成神話。包括冰箱、微波爐、手機、熱水器等等產(chǎn)品，都已經(jīng)在淡出消費者的視野。無論官方還是第三方，幾乎每年都能聽聞松下旗下部分種類產(chǎn)品退市的消息。正是這種對國內(nèi)市場的水土不服，不僅加強了松下等離子會何去何從的思考。松下的“退市風波”接下來會在哪里上演？

松下手機能否續(xù)演正弦曲線的神話之一

    松下自從在華開展手機業(yè)務以來，第一場雪出現(xiàn)在2001年8月。由于松下部分手機中將臺灣顯示為“ROC（中華民國的英文縮寫）”，與一個中國，臺灣是中國不可分割的一部分的核心國際利益構成重大沖突，并嚴重傷害了消費者的民族感情；松下手機被責令全面停止銷售，并需召回已經(jīng)售出的200多萬臺手機。

    在當時的國內(nèi)市場，200萬臺手機絕對是個天文數(shù)字。松下移動通信公司的常務理事森岡文六回顧當時的情景時說：“那時，松下在中國的手機業(yè)務頓時失去了生機”業(yè)界分析更是認為松下在最不能犯錯誤的地方犯了致命的而且低級的錯誤。

    但是出于對國內(nèi)市場快速增長的預期，松下并沒放棄手機業(yè)務。通過合理的市場判斷和產(chǎn)品定位，松下手機業(yè)務在經(jīng)歷了一個低谷之后，迅速贏來了又一個正弦曲線的波峰。松下通過對售后部門反饋回來的信息的分析，發(fā)現(xiàn)松下手機接近80％的銷售量來源于女性用戶。“只要面向特定的用戶群，就會找到復蘇之路”，松下手機業(yè)務再次獲得銷售許可之后，做的的一件事就是專門為女性顧客開發(fā)新產(chǎn)品。

    2002年10月率先在中國市場投放相機手機GD88——國內(nèi)第一批彩信手機之一，比日本市場相同款式產(chǎn)品銷售計劃提早了1個月。按日元換算，當時的售價約合人民幣6300元，可謂是一款高價位產(chǎn)品。而另一款長度僅7cm，當時國內(nèi)市場最小、最輕的手機也在國內(nèi)上市：該款產(chǎn)品自然是專門為女士準備。

    合理的產(chǎn)品市場策略使得松下02年國內(nèi)手機市場銷售數(shù)量達到230萬部左右，恢復到“收回風波”之前的3％。更為有利的數(shù)據(jù)是，此時松下的營業(yè)利潤超過同業(yè)水平十幾個百分點。此時，松下手機可謂如日中天。

    但是，天有不測風云。消費電子本身就擁有著對消費潮流的追趕慣性。松下手機利用這一慣性得以復蘇，但是并未在未來能夠繼續(xù)把握住市場需求的方向。

    04年是個轉(zhuǎn)折點。這一年松下手機業(yè)務從增長、盈利，轉(zhuǎn)向下滑和虧損。松下手機再次滑向正弦波的波谷。該年松下手機的市場占有率僅在1％左右，出現(xiàn)超過70％的市場份額下滑。

    其實，松下手機在國內(nèi)市場的成功，與98年到03，國內(nèi)手機企業(yè)崛起的道路有著異曲同工之妙。國內(nèi)手機突入市場主流的策略是占領那些諾基亞、摩托羅拉等品牌沒有優(yōu)秀營銷渠道的市場，同時以低端和中端產(chǎn)品為主打進入一線市場。這與松下側(cè)重當時沒有諾基亞、摩托羅拉等大廠家激烈參與的女性市場有著異曲同工之妙。同時，松下和國內(nèi)手機企業(yè)的成功都來源于一兩款產(chǎn)品的旺銷，而不是全線產(chǎn)品的市場占有率。

松下手機能否續(xù)演正弦曲線的神話之二

    這些因素必然導致，諾基亞、摩托羅拉這樣的國際巨頭回過味來，開始開拓普及市場和細分消費市場的時候，無論是品牌號召力、技術積累和資金支持都處于下風的國內(nèi)手機企業(yè)必然兵敗滑鐵盧。一同遭遇市場冰川期的還有松下、日電NEC這樣的日系企業(yè)。

    “2005年，我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是在中高端市場上加大投入，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足不同細分市場的需求。未來，松下將繼續(xù)調(diào)整全球重心、匯集資源、開發(fā)中國市場�！彼上碌谋響B(tài)雖然壯志成城，但是國內(nèi)分析認為，松下05年的首要人物是清理庫存和繼續(xù)渠道挖掘擴大銷量——至于改變戰(zhàn)略方針，只不過是排在第三位的事情。

    早在04年，松下就已經(jīng)停止了在美國——全球最大手機市場的產(chǎn)品銷售。與國的主要客戶 AT&T（美國電報電話公司）的分手，不僅沒有拯救松下的全球業(yè)務，反而成為，松下手機軍團全球潰敗的開始。“未來，松下將繼續(xù)調(diào)整全球重心、匯集資源、開發(fā)中國市場”，這句話也從側(cè)面反映出松下手機全球敗局已定的事實。05年松下中國手機業(yè)務僅有的十幾款新機，已經(jīng)和同業(yè)者相比少的可憐，還有什么能夠拯救松下手機呢？

    即05-06財年松下手機虧損超過6億圓人民幣后，06年年初，松下手機傳出即將停產(chǎn)GSM手機產(chǎn)品的新聞，不禁另業(yè)界猜想松下是否會完全放棄手機業(yè)務。雖然以后的事實證明，這僅是一個傳聞，但是通過松下在其后的表態(tài)中只是強調(diào)不會放棄手機業(yè)務，未來的重心在3G手機的表態(tài)，已然可以看出，松下手機的高管曾經(jīng)在放棄GSM業(yè)務的邊緣徘徊過。

    考驗松下手機的另一個困難是質(zhì)量風波。2006年7月，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，北京市工商局公布的通信器材市場監(jiān)測結果顯示松下Panasonic中文雙頻移動電話機存在質(zhì)量不合格現(xiàn)象，被責令停止銷售。之后，松下電器中國有限公司公關部主任王舸發(fā)言稱：“工商局判定松下中文雙頻移動電話機通話效果差，靜電放電抗擾度，功率等指標不達標準，我們已就此事與其取得了聯(lián)系，目前此事尚在溝通中，處理結果將于明后天公布�！�

    這樣的質(zhì)量檢測報告無疑對水深火熱中的松下手機是一個重磅炸彈。另據(jù)經(jīng)銷商透漏，雖然松下2G、2.5G GSM手機并沒有完全停產(chǎn)，但是僅僅是接受訂單業(yè)務，無論是業(yè)務規(guī)模還是業(yè)務利潤都下滑到了最低水平。甚至只是維持生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)，談不上利潤可言。06年對于05年還充滿主攻國內(nèi)市場的松下絕對已經(jīng)滑到了低谷。

    而松下眼中的未來業(yè)務：3G手機的春天并未在07年出現(xiàn)。雖然全球手機市場的3G手機獲得了不錯的增長，但是主要業(yè)務集中在國內(nèi)的松下，并未獲得春風的祝福。一再延期發(fā)布的國內(nèi)市場3G牌照，另松下的既定戰(zhàn)略不得不一次次的延后。而另一方面，在3G 的技術積累上松下并沒有優(yōu)勢。即便和國內(nèi)同業(yè)者相比，松下也處于劣勢。因此，分析也指出一再延后發(fā)放的3G牌照，對松下未必全是壞消息。但是，至少目前還看不到國內(nèi)市場3G給松下帶來任何的機遇。

    07年的松下手機，似乎在醞釀異常卷土重來的風暴。不斷新品的推出和宣傳攻勢已經(jīng)從年初殺到了年底。但是，在國內(nèi)手機企業(yè)紛紛面臨困境、市場競爭已經(jīng)到了最激烈的程度，十幾家企業(yè)在生存線上掙扎的現(xiàn)實，曾經(jīng)走失的松下手機憑什么贏來下一個正弦波的波峰呢？

松下冰箱永遠冰凍的市場

    日前，據(jù)外媒報道，松下計劃于今年十月在日本上市的豪華除菌冰箱新品——NR-F532T，將不會在國內(nèi)上市。這已經(jīng)不是松下冰箱新品第一次錯過國內(nèi)市場。而目前松下在國內(nèi)市場銷售的多門冰箱只有優(yōu)仕系列NR-F500T。

    松下冰箱的中國市場運作，可謂無風無浪。占據(jù)國內(nèi)冰箱市場3％左右的份額只是勉強生存的境況。這種局面的根源源于松下特殊的戰(zhàn)略：高端策略。

    高端策略的路線，在2005年達到一個高潮。從03年開始，松下采用在國內(nèi)市場優(yōu)先上市高端冰箱產(chǎn)品的策略，目標是提升國內(nèi)市場的占有率。而在05年初，幾乎行業(yè)整體面臨漲價威脅的時候，松下更是一口氣推出了4款松下“雙冷雙鮮”雙門無霜冰箱。這四款產(chǎn)品的初期定價僅有3000-5000圓，在市場同類產(chǎn)品中屬于偏低的定位。松下家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一用“達到了一個比較有魅力的價格”來形容這四款產(chǎn)品。

    這時候的松下無疑希望憑借自己技術和成本控制的優(yōu)勢，通過價格定位來戰(zhàn)勝國內(nèi)和其他地區(qū)的冰箱企業(yè)。然而業(yè)界并不看好松下的策略，松下03年定下的05年年銷售100萬臺冰箱的目標有些不切實際。后來的事實也證明，松下的價格策略并沒有奏效。

    05、06年國內(nèi)冰箱市場由于原材料的價格上漲，產(chǎn)品均價出現(xiàn)上揚趨勢。截至07年，冰箱產(chǎn)品的漲價幅度達到15-30％。這種持續(xù)的價格上漲，破碎了松下05年開始的憑借價格優(yōu)勢獲得市場的夢想。05年，松下電器（中國）有限公司家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一曾經(jīng)表示，該年松下將調(diào)整冰箱戰(zhàn)略，努力推出符合中國消費市場的冰箱，希望能在市場上有個好的表現(xiàn)，不排除冰箱價格將會與其他品牌的價格在市場上看齊。吉井清一的新策略無疑是指在其它品牌迫于原料漲價壓力而漲價的同時，松下則保持現(xiàn)有價格，實現(xiàn)相對降價以奪取市場。

    但是，原材料持續(xù)的價格上漲，并沒有在短期內(nèi)停頓。松下的新策略沒能得到長久的堅持。僅僅不到一個月的時間，吉井清一的冰箱產(chǎn)品就出現(xiàn)了200-400元不等，大約7％的價格上揚。此舉，業(yè)內(nèi)分析認為，松下的目的主要是保持行業(yè)領先的利潤空間。事實上，上文提到的4款產(chǎn)品最終的上市價格均高于3600元，超過初期的市場報價不少。

    松下產(chǎn)品05年溢價上市，漲幅超過同期西門子等冰箱巨頭5％左右的漲幅，決定了，在國內(nèi)市場一段時間松下冰箱依然打不開局面。在市場占有率上只能徘徊在2流廠家的底線上。其與松下空調(diào)、洗衣機以及小家電的市場占有率相差甚遠。松下冰箱依然是冰凍的市場。

空調(diào)退市，誰在唱衰松下

    今年年初，媒介再次傳出，松下空調(diào)06年可能巨虧，面臨退市的消息。雖然最后得到松下相關部門的澄清，表示松下空調(diào)不會退出國內(nèi)市場，國內(nèi)市場占據(jù)松下銷售量的半數(shù)。今年6月15日，松下空調(diào)駐中國總部新聞發(fā)言人表示07年松下空調(diào)國內(nèi)市場的目標內(nèi)銷售120萬臺，出口日本和其他國家130萬臺。專家分析這樣的目標將使松下無論是在空調(diào)的國內(nèi)銷量，還是國內(nèi)總產(chǎn)量上都能保持目前4-5％的市場份額。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自04年開始以格力和美的為主導的第一陣營企業(yè)牢牢占據(jù)空調(diào)產(chǎn)銷量的大部分份額。而在2006年8月到2007年5月，前十名空調(diào)市場占有率一度達到82.19%，而去年同期市場占有率為76.99%，上升了5.2%。尤其是空調(diào)品牌前兩名，格力和美的，市場占有率分別為22.17%和20.34%，兩大品牌占據(jù)了空調(diào)市場份額的42.51%，產(chǎn)銷量在2500萬臺左右。而同期松下空調(diào)的內(nèi)銷量僅超過100萬臺。大大低于行業(yè)的領軍者。

    松下空調(diào)在國內(nèi)市場一直保持其高端策略。其中最主要的就是變頻空調(diào)。松下空調(diào)相關負責人表示，松下空調(diào)2007年1月到5月，變頻空調(diào)銷量同比增加216%，松下直流變頻空調(diào)的銷量目前已經(jīng)占到整體銷量的20%。但是GFK數(shù)據(jù)則顯示，2006年4月變頻空調(diào)占整體銷量6.5%，而2007年4月則上升到整體銷量的9.5%。在松下的空調(diào)陣營中，高端的產(chǎn)品銷售比例大大高于市場平均水平。松下變頻空調(diào)在變頻市場的占有率接近10％，超過其在空調(diào)市場的總計占有率一倍以上。但是松下變頻空調(diào)的銷售量只占國內(nèi)空調(diào)市場1.5％左右的份額。

    分析表明雖然松下高端空調(diào)取得了不錯的成績，但是在總體的空調(diào)市場，松下的市場比例只在生存線以上。空調(diào)行業(yè)是一個相對成熟的傳統(tǒng)型產(chǎn)品行業(yè)。行業(yè)競爭的激烈程度超過新興行業(yè)。專家認為，在這樣的大眾型的傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)，如果市場占有率低于3％則意味著將被淘汰。07年年初傳出松下空調(diào)退市風波的原因之一，就是松下持續(xù)低迷的市場占有率。

    在早期的國內(nèi)空調(diào)市場，松下也曾進入前六名取得超過10％的市場份額。但是隨著01年之后，國內(nèi)廠家的迅速崛起，松下的市場占有情況一路下滑。目前的市場占有率徘徊在5％左右。這與一線廠家超過10％，甚至達到20％以上的市場占有率形成鮮明對比。

    目前，在主流賣場的品牌覆蓋程度，松下已經(jīng)不足一半。部分消費者雖然對松下的品牌非常熟悉，但是對松下空調(diào)的品質(zhì)持保守態(tài)度。專家分析這主要是由于，松下空調(diào)的市場占有率較低，品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系力度不足所致。

    另一方面，困擾媒體界的是松下空調(diào)的利潤情況。怡康時代統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明2007年冷凍年度空調(diào)市場數(shù)據(jù)(2006年9月-2007年7月累計)顯示，松下2007冷凍年度零售額同比上一冷年略有下滑，下降了0.39%，零售量卻比上一冷年提升一成，實現(xiàn)了10.14%。數(shù)據(jù)表明06到07冷凍年，松下空調(diào)的單價持大幅下降，平均降幅接近10％。另據(jù)《南方日報》報道，松下06年空調(diào)業(yè)務極可能出現(xiàn)巨大虧損。但是對這一報道松下并未給出正面回答，只是一再承諾松下空調(diào)不會退市。

    對于一家生存在生命線上的空調(diào)企業(yè)，松下何去何從依然是一個疑問。但是無可否認的是，松下空調(diào)早已經(jīng)被擠出了第一陣營。擺在松下空調(diào)面前的路只有兩條：要不奮發(fā)圖強，要不放棄。而即使努力去奮發(fā)的結果也沒有人能夠保證松下的成功。

廚衛(wèi)退市風暴，松下兵敗廚衛(wèi)家電

    據(jù)報道今年3月底，日本松下電器在全球范圍內(nèi)終止了燃氣臺灶、嵌入灶、燃氣熱水器等3種燃氣具的生產(chǎn)和銷售。而自2006年9月中旬開始，日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社就已經(jīng)在全球市場終止了燃氣臺灶、嵌入灶、燃氣熱水器的生產(chǎn)。

    而在06年年中，松下廚衛(wèi)電器就以傳出退市的消息。據(jù)報道，06年松下位于杭州的熱水器生產(chǎn)廠，也是松下中國唯一的廚衛(wèi)電器廠，并沒有按照往年的企業(yè)生產(chǎn)計劃接到，任何的生產(chǎn)計劃任務。雖然松下（杭州）燃氣具營業(yè)部主管黃磊表示，“到現(xiàn)在為止，我們一直在正常生產(chǎn)。包括人員、設備等在內(nèi)，都沒有什么調(diào)整。”但是這并不能減少業(yè)界的懷疑。

    據(jù)杭州松下燃氣具公司發(fā)布的信息，作為一家專業(yè)生產(chǎn)燃氣具的日資企業(yè)，該公司主要生產(chǎn)燃氣熱水器和灶具，年生產(chǎn)能力100萬臺，總投資22.22億日元。該工廠也是松下在國內(nèi)惟一一家生產(chǎn)燃氣灶、燃氣熱水器的廠家，廠址位于杭州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)。

    松下對此次退出廚衛(wèi)電器市場，給出了如下的解釋：“作為松下電器集團，此次終止以上3種燃氣具產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的理由主要是：由于全球戰(zhàn)略的調(diào)整和長期以來以上產(chǎn)品的投資效率較低，而采取這一措施�！�

    業(yè)內(nèi)分析指出，松下放棄廚衛(wèi)家電是松下自2000年開始的大的戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。進入本世紀，松下全球業(yè)務出現(xiàn)巨額虧損，隨之而來的則是全集團大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整。而該系列調(diào)整應該在03年前后已經(jīng)完成。去年松下廚衛(wèi)家電的退出，似乎意味著，松下廚衛(wèi)產(chǎn)品的市場狀況低于預期甚至出現(xiàn)惡化的局面。

   《青年時報》報道，杭州松下燃氣具公司營業(yè)部的一男性工作人員透露，松下燃氣具的產(chǎn)量和以前比，確實有所下降，“但降幅不大”。而代理商南京事久貿(mào)易的工作人員則表示，較之幾年前，松下的相關銷售正在下降�！翱赡苋珖鴣碚f，就廣東那邊的銷量不錯，北方的業(yè)績則不甚理想�！庇纱丝梢�，業(yè)務質(zhì)量的下滑將是松下放棄廚衛(wèi)電器的主要原因。

    據(jù)統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)以廚衛(wèi)產(chǎn)品為主的小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)多大幾百家。市場競爭日趨激烈。而另一方面，在廚衛(wèi)領域方太、老板、華帝等第一集團已經(jīng)牢牢占據(jù)有利位置。目前，國內(nèi)市場，該領域正處于大規(guī)模洗牌時期。松下的退出，也可以被視作首批遭到市場淘汰的企業(yè)。

2007年，松下遭遇最冷的夏天

    07年，松下面臨的難題不僅是上述眾多產(chǎn)品的退市風波，以及等離子全球銷售額的首次下滑，更包括無錫工廠的千名女工“鎘中毒”事件和手機電池爆炸“殺人”事件。

    據(jù)國內(nèi)外上百家媒體集體性持續(xù)報道了松下無錫工廠女工“鎘中毒”事件。據(jù)悉該事件由一篇標題為《無錫松下電池有限公司重金屬超標，影響員工身體健康》的網(wǎng)絡報道引起。該報道指出松下電池工廠由于安全措施不到位導致大量工人出現(xiàn)重金屬元素鎘中毒，而松下方刻意隱瞞工人體檢結果，不予告知工人自己自身身體健康狀況。

    此篇文章經(jīng)多次報道后，松下電器(中國)有限公司常務副董事長張仲文表示：第一，“鎘中毒”與“鎘超標”是兩個不同的概念，包括松下的部分員工和一些媒體在內(nèi)，都將兩個概念理解成一個概念了；第二，松下之所以沒有將“鎘超標”的事實通知相關員工，是因為“鎘超標”并沒有影響員工的健康，也擔心因此給員工帶來心理負擔。張仲文還表示，松下是一個負責的企業(yè)，絕對不會拿員工的健康開玩笑。一直以來，松下每年都會將體檢中的“鎘超標”員工調(diào)離崗位，以防止出現(xiàn)員工“鎘中毒”。同時，松下一直在做相關技術及設備上的優(yōu)化升級，以最大限度地保護員工的健康。

    另據(jù)報道8名鎘超標員工中兩位尚未結婚女工被無錫市疾控中心的專家建議“至少2年內(nèi)不要生孩子”。這顯然與“松下之所以沒有將“鎘超標”的事實通知相關員工，是因為“鎘超標”并沒有影響員工的健康，也擔心因此給員工帶來心理負擔”的說法有嚴重沖突。而另外一名在無錫松下電池廠工作期間分娩的女工對自己孩子的健康狀況憂心忡忡。“我孩子今年剛剛2周歲，前兩天檢驗結果是正常的，不過部分指標偏低，就像營養(yǎng)不良一樣�！彼�說。

    分析指出，松下至少在該事件中沒有履行告知的義務和補償?shù)牧x務。依據(jù)無錫市疾控中心的專家建議，雖然“鎘超標”與“鎘中毒”是兩個概念，但是無疑超標依然會影響員工的健康狀況。尤其是可能影響嬰兒的發(fā)育。松下不盡告知義務，將使員工蒙受遭受更大損失的風險。同時，僅僅是對員工采取“調(diào)離崗位”的措施，是否能盡快令員工身體狀況恢復正常也只得懷疑。而因由工作在城身體健康狀況遭受危險，松下也應給予補償。

    另據(jù)外電報道，松下同樣生產(chǎn)該種類電池的日本國內(nèi)工廠早已在05年開始采用新型工藝，避免重金屬中毒。而此次事件設計員工超過1300人。該公司人事部副部長潘為表示該工廠的員工體檢從2003年就開始出現(xiàn)“鎘超標”現(xiàn)象，但是松下電池管理層一直對員工隱瞞真實的體檢結果�！斑@是違反<職業(yè)病防治法>的行為，”潘為說，“因公司管理不善造成的后果必須有人承擔責任�！�

    松下工廠鎘超標”、“鎘中毒”事件與松下一直提倡的環(huán)保理念形成鮮明對比。近日，松下再此發(fā)表了“中國環(huán)境貢獻企業(yè)宣言”。該宣言稱：“松下集團將以‘制造高環(huán)保性能的產(chǎn)品’、‘降低制造工廠對環(huán)境的負荷’、‘提高員工的環(huán)境意識和開展綠色活動’這三個方面為中心，在中國全面開展環(huán)保活動�！�

    而此事件未完，業(yè)界有爆出采用松下鋰電池的諾基亞手機電池爆炸傷人事件。據(jù)悉采用松下電池的部分諾基亞手機可能在充電時發(fā)生燃燒、爆炸，進而危害使用者的安全和健康。為此松下將全球召回4600萬塊松下制造的電池，并為由此產(chǎn)生的1.74億美元成本買單。

    2007年嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境員工健康問題的批露使消費者對松下品牌的形象認可度大幅下降。部分網(wǎng)友甚至在網(wǎng)上發(fā)起抵制松下產(chǎn)品的倡議，并得到一定的響應。雖然這種一棒子打死的做法有些欠佳，但是松下持續(xù)的產(chǎn)品和環(huán)境問題的曝光依然值得深思。

等離子的冬天剛剛開始之一

    統(tǒng)計表明，07-08財年第一財季，即今年第二季度，松下等離子電視全球銷售收入首次出現(xiàn)下滑。在國內(nèi)市場，松下等離子的市場份額也首次被日立超過。而國內(nèi)等離子銷售量，今年也首次出現(xiàn)大幅度下滑，產(chǎn)銷數(shù)量下滑超過半數(shù)。業(yè)界專家指出，雖然松下沒有公布其等離子在國內(nèi)市場的份額和盈利能力，但是，據(jù)其他廠家數(shù)據(jù)推測，松下等離子可能只占國內(nèi)平板市場銷售額2％到4％。作為該項技術的主導企業(yè)，如此的業(yè)績很是值得憂慮。

    松下等離子在國內(nèi)市場的潰敗，最外層壓力無疑來自蒸蒸日上的液晶集團。04年開始液晶電視逐漸成為平板的領導者。包括大型化、高清化和的價格化三個趨勢給予以往在家用大屏幕平板市場一支獨秀的等離子產(chǎn)品沉重打擊。而在價格和高清、全高清領域，等離子無疑犯了市場反應遲鈍的病。松下42英寸的全高清產(chǎn)品直到今年秋季才推出，比42英寸液晶全高清產(chǎn)品的推出足足晚了幾年以上。松下自己也表示，第二季度全球市場增長緩慢的一個重要原因就是全高清產(chǎn)品入市過晚。

    松下等離子潰敗國內(nèi)市場的中層原因是幾個定位側(cè)重高端。無論是手機。廚衛(wèi)還是白電，似乎松下產(chǎn)品習慣于高端路線。雖然松下也曾表示過希望冰箱產(chǎn)品“達到了一個比較有魅力的價格”，但是這樣的期愿很難成為真正的價格策略。日立等離子對松下最大的殺手武器就是價格。而液晶產(chǎn)品也是這場價格屠殺的主角之一。超過其它品牌10％以上的溢價策略足以使松下等離子電視走向銷售榜的末席。

    而事實，不適合市場的策略遠沒有不適合市場的產(chǎn)品更令人頭疼。松下等離子在國內(nèi)市場的潰敗的底層原因是產(chǎn)品技術不適合市場。具有體重超標、發(fā)熱高、亮度超低、不適合電視墻安裝以及不能小型化的等離子產(chǎn)品，不適合國內(nèi)以小戶型、小尺寸應用為主的消費市場。再加上液晶電視對市場的適應和強力的價格競爭，松下等離子處于頹勢則是必然的結果。

    而松下等離子的壓力遠沒有到達極限。松下本身就是液晶電視的生產(chǎn)商。在國內(nèi)市場，松下液晶電視的銷售數(shù)量居然超過等離子電視，這令等離子老大，松下非常無奈。9月初，松下中國公司常務顧問張仲文公開表示，松下全球最大CRT工廠山東工廠已經(jīng)正式停止生產(chǎn)普通的顯像管電視（也稱CRT電視），其全部生產(chǎn)線用來生產(chǎn)液晶電視。松下山東彩電生產(chǎn)基地是松下全球五大彩電生產(chǎn)基地之一，投資總額高達2500萬美元，此前主要生產(chǎn)CRT電視、背投電視和液晶電視。

    而在今年的秋季新品中，松下平板陣營正是也是首次出現(xiàn)一款37英寸的全高清液晶產(chǎn)品，被指松下有推動自由大尺寸平板液晶化的趨勢。雖然之后松下發(fā)表聲明，表明松下推出37英寸液晶全高清產(chǎn)品主要是基于成本考慮，而并非等離子技術不能完成這樣的產(chǎn)品。但是業(yè)界分析認為，松下今天能以這樣的理由推37英寸液晶，那么不能否定明天他會不會以同樣的理由推42英寸甚至更大的液晶電視。

等離子的冬天剛剛開始之二

    企業(yè)經(jīng)營的重要目的無疑是利潤，當37英寸全高清液晶有錢可賺的時候，松下的加盟自然順理成章。而這一趨勢目前已有向更大尺寸發(fā)展的趨勢。雖然等離子產(chǎn)品的成本相對較低，但是實現(xiàn)1920*1080的全高清分辨率后，其42英寸產(chǎn)品成本已經(jīng)與液晶產(chǎn)品不相上下。另一方面，42英寸全高清液晶的實際售價和產(chǎn)品線長度，都對42英寸全高清等離子擁有著巨大的優(yōu)勢。

    今年以來松下在等離子產(chǎn)品的宣傳上下足了功夫。首先是借助北京協(xié)和醫(yī)院眼科發(fā)布的一項課題研究成果的“液晶傷眼和等離子護眼”事件宣傳等離子的健康理念，此后又展開包括邀請著名演員范冰冰代言和全國產(chǎn)品巡展在內(nèi)的奧運攻勢，可謂有勢在必得之勢。

    業(yè)界分析認為，今年五一前夕傳出的協(xié)和醫(yī)院的等離子更保護眼睛的試驗結果，并未給松下帶來實質(zhì)性的收獲。以整個等離子技術為背景的實驗，往往成全了那些相對廉價的產(chǎn)品的銷量。而對于松下的高端定位的產(chǎn)品帶動不大。而明星代言這種形式，松下在04年拯救手機業(yè)務命運的時候已經(jīng)用過。但是周杰倫并未把歌壇的影響力帶到手機商戰(zhàn)中。對于平板電視這樣的消費大件，消費者往往不會由于一兩個明星的代言，而改變自己的購買傾向。至于全國巡展的做法，評論更是一針見血的指出，在平板賣場里更本不缺少任何形式的產(chǎn)品展示，而短短幾天的巡展能影響的消費者幾乎無法和賣場中的展示相提并論。

    對于松下等離子電視，08奧運會將是一個關鍵結點。目前國內(nèi)廠商也紛紛看好奧運營銷。例如長虹贊助國家乒乓球?qū)�、TCL贊助羽毛球隊等等。在奧運賽場較量的不僅只是一個松下，包括三星、索尼等等眾多彩電企業(yè)都不會放棄這個機會，以求擴大市場份額。

    松下等離子現(xiàn)在恰恰處于一個敏感的市場位置�？赡茉鲩L的市場，與不佳的境況、激烈的競爭并存。而更重要的是，在等離子領域松下孤掌難鳴。無論是宣傳戰(zhàn)還是市場運作，都顯得勢單力薄。即首次出現(xiàn)營收下滑后松下等離子能不能成功翻盤，尤其是是在中國市場，在四面楚歌聲中是否還能依靠松下一己之力形成回天之勢還是一個未知數(shù)。

    通觀松下家電軍團，包括廚衛(wèi)家電、空調(diào)、冰箱、手機等產(chǎn)品在國內(nèi)市場頻頻瀕臨退市，甚至已經(jīng)退市，不由使人懷疑松下的國內(nèi)市場策略的正確性。強大的松下兵團兵敗國內(nèi)市場，很難用經(jīng)營不善來形容。從八九十年代那個中國家電市場的強者，到今天一個沒落的帝國，松下在中國的水土不服綜合癥的下一個目標也許就是等離子電視。