數(shù)字電視發(fā)展進入實質(zhì)性階段 缺關(guān)鍵贏利點

　　如果要想盈利，歌華需要的不僅僅是時間，關(guān)鍵還在于最大限度地獲取網(wǎng)絡(luò)的價值。而網(wǎng)絡(luò)除了由其稀缺性和壟斷性體現(xiàn)之外，更在于它擁有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶。用戶是讓網(wǎng)絡(luò)價值得以實現(xiàn)的最根本因素。家庭用戶和集團用戶的高昂價值是公司的核心價值所在。

　　中證證券的分析師王鵬認(rèn)為，隨著人均收入的提高、對文化娛樂消費需求的增長，歌華有線的家庭用戶的ARPU值(平均每戶每月消費額)有望在未來4年中將提高2.5～3倍。而付費頻道、VOD點播、個人錄像(PVR)以及電視游戲等業(yè)務(wù)即將啟動，都將支撐ARPU值的提升。

　　但現(xiàn)實是，過去那些守在電視機旁的觀眾，如今把更多時間放在了互聯(lián)網(wǎng)上，像網(wǎng)通這樣的電信公司，也計劃提供視頻點播等服務(wù)。此外，各種合法的非法的直播衛(wèi)星電視對觀眾的誘惑更大，因為它能看到國外的電視節(jié)目。

　　歌華需要拓寬更多的收入渠道。比如廣告�，F(xiàn)在國家的政策規(guī)定，收費節(jié)目不能帶廣告。“數(shù)字電視也只是媒體的一種形式，從報紙、電視到網(wǎng)絡(luò)，無一不是通過自身的注意力價值來吸引廣告實現(xiàn)回報。2005年中國電視廣告價值是397億元人民幣，2006年則是527億元人民幣。那為什么到了數(shù)字電視，就不能通過廣告和贊助，而只能是單純地用戶收費？”

　　羅小布介紹說，他們設(shè)計了很多營利模式，但恰恰都不是以付費電視為主，而是結(jié)合贊助商和廣告商�！皵�(shù)字電視稍微帶點廣告就活了，哪個電視不帶廣告！盲目照著國外數(shù)字電視做，是不切實際的�！�

　　據(jù)了解，國外的收費數(shù)字電視有幾類：一是成人節(jié)目，在中國是禁止的；二是體育；三是博彩，在中國也不被允許。以美國康卡斯特(Comcast)為例，在音樂點播方面有90%以上都是免費的，付費部分只占8%-10%。但是這其中并不表示沒有商業(yè)，同樣可以把這其中吸引的注意力價值變相轉(zhuǎn)移為各種廣告商和贊助商，而不是簡單通過向客戶收費來實現(xiàn)盈利。

　　而目前，由于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的匱乏，直接引進國外節(jié)目又面臨分賬模式難以解決的問題，所以多種節(jié)目編排的內(nèi)容來源沒有走向產(chǎn)業(yè)化，自然缺乏頻道品質(zhì)和節(jié)目吸引。這樣一來，付費節(jié)目模式難以廣泛推行，廣告又被禁止，因此整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就陷入一個“死循環(huán)”，需要外來的資源和力量來“盤活”現(xiàn)有的資源，比如政策。

　　歌華方面認(rèn)為，現(xiàn)在盈利的癥結(jié)主要在于政策，比如開放廣告和贊助。“對于用戶來講，他愿意為之付出的頻道只有兩個屬性，要么好看(比如電影)，要么有用(比如證券)。其實數(shù)字電視的根本屬性，就是把電視從‘好看’變成‘好用’。如果說，電視在‘好看’的時代承載著廣告價值，而當(dāng)數(shù)字電視時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤�好用’則相應(yīng)要體現(xiàn)贊助商的價值，這二者是有區(qū)別的，也是必然的趨勢�！�

　　其實走上“好用”時代，廠商利益和節(jié)目內(nèi)容已經(jīng)高度重合。比如，育嬰頻道可以與強生等廠商贊助相結(jié)合，不用請醫(yī)藥專家，就算要請也是強生這樣的制藥公司來請。而強生則會把相應(yīng)的藥理知識、藥理標(biāo)準(zhǔn)、藥理結(jié)構(gòu)，以及為了下一代應(yīng)該注意哪些問題，都直接通過節(jié)目的形式得以實現(xiàn)。而這些相應(yīng)行業(yè)內(nèi)的“專家型”企業(yè)的直接參與，也進一步使得數(shù)字電視節(jié)目的“好用”特性得以強化。

　　羅小布預(yù)測，政策的瓶頸在一年之內(nèi)就可以得到突破。對于運營商，其收入無非來自三個方面：一個是有線電視收費，節(jié)目基本費用加上收看付費頻道；第二個是普通型機頂盒和高端機頂盒的銷售；第三個則是廣告。而一旦廣告開放后，將同時刺激這三方面的收入。

　　而另一方面，歌華最大的優(yōu)勢還在于背靠北京市場龐大的潛在用戶規(guī)模。“按照商業(yè)規(guī)律，數(shù)字電視普及要達(dá)到城市服務(wù)量的35%才算相對成熟。用戶規(guī)模大了以后，單位成本、前端的技術(shù)成本會降低，議價能力會提高，而且網(wǎng)絡(luò)的盈利能力將開始顯現(xiàn)，在這個平臺之上，想開展什么新的增值業(yè)務(wù)都可以�！本秃孟癖热缰幸苿舆@樣的運營商，當(dāng)吸引了足夠龐大的客戶群之后，不論開展短信、點播或是其他業(yè)務(wù)，都自然是賺錢的。

　　所以對于歌華而言，現(xiàn)在所需要做的就是持續(xù)而穩(wěn)定地投入，并培養(yǎng)客戶興趣和信譽。

　　“對于數(shù)字化來講，現(xiàn)在正處于整體轉(zhuǎn)換的時代，之后必然進入一個后整體轉(zhuǎn)換時代。整體轉(zhuǎn)換時代是大家都沒有掙到錢，在不斷摸索和投入，后整體轉(zhuǎn)換時代才是整個產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代。”按羅小布的預(yù)測，屆時資本市場的力量將作為一個最為重要的因素，進入數(shù)字電視行業(yè)，對整個產(chǎn)業(yè)格局進行進一步的梳理與整合。