長虹羅光強(qiáng)談平板時代的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與前景

    8月25日，由CVT主辦的中國液晶電視產(chǎn)業(yè)研討會在深圳召開，來自業(yè)界知名的分析公司、面板廠商、芯片廠商、模具外殼廠商、電源廠商及其它主要零部件廠商齊聚深圳，一起共同探討中國液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的遇到的難題。

　　以下是發(fā)言實錄：

　　尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家早上好！今天非常榮幸受到主辦方面邀請在這里做發(fā)言，前面五位嘉賓都做了非常技術(shù)樂觀的話題，就是平板時代，發(fā)展趨勢，和平板時代的技術(shù)方案，做出了自己正確的方案，下面我想，作為家電消費類電子企業(yè)的終端生產(chǎn)商，可能我有比較沉重的話題在這里跟大家分享。最近流行一本書，一個美國人，寫的《WORK IN FLIGHT》。

　　作為三色融合的典范，以液晶電視、等離子電視、及OLED平板顯示電視，逐步占據(jù)了數(shù)字電視的高端領(lǐng)域。從全球范圍來看，平板電視正成為全球電視的絕對主角。像Trident的老總也提到這是一個金礦，怎么從平板市場里掘得更多的金子。

　　下面我跟大家分享一下平板時代消費類電子企業(yè)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與前景。我們?nèi)绾螒?yīng)對，抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)、開創(chuàng)我們美好的前景！

長虹海外事業(yè)本部部長 羅光強(qiáng)

　　上圖為長虹羅光強(qiáng)談平板時代的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與前景

　　DisplaySearch張先生已經(jīng)跟大家分享了液晶電視以及平板電視，全球市場增長的數(shù)據(jù)，從幾大主要的市場來看，LCD呈現(xiàn)了爆發(fā)式地增長計我們在這里顯示的數(shù)字，實際上預(yù)測了根據(jù)中怡康，斯坦福，DisplaySearch，實際上液晶電視增長的速度超過我們的預(yù)期，以歐洲市場為例，05年的市場容量是450萬臺，實際上05年的銷量超過了800萬臺，今年預(yù)期是658萬，我們實際上預(yù)測今年達(dá)到1100萬臺的水平。PDP各個市場的容量，05年的預(yù)測，實際上，06年的實際數(shù)據(jù)應(yīng)該超出原來的預(yù)期，所以PDP在平板電視市場上依然良好。

　　這個數(shù)據(jù)（見PPT），是DisplaySearch2005年初做的到2007年全球不同類電出貨的比重，包括背投電視、LCD電視、PDP電視，CRT電視，一年多以后，中國目前的實際情況，我們以2005年1—12月份海關(guān)出口的數(shù)據(jù)來看，平板電視出口，基本上接近50％占了45％，我們也摘取了2004年4月份，中國海外出口的數(shù)據(jù)，按照不同產(chǎn)品的類別來看，平板電視已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的預(yù)期，成為電視產(chǎn)品的出口的絕對主力。

　　CRT雖然一直保持了增長的趨勢，但是平板出口已經(jīng)將CRT拋在了后面。這是整體上市場上的一個變化，但是作為消費電子的企業(yè)來講，平板電視，平板時代的到來，面臨哪些機(jī)遇？其中就是CRT轉(zhuǎn)向PDP、LCD電視。

　　平板時代消費電子企業(yè)面臨的機(jī)遇：

　　我們一位著名的企業(yè)家曾經(jīng)提出過一個TV第三次產(chǎn)業(yè)革命的觀點，其中一個重要的特征就是CRT轉(zhuǎn)向LCD、PDP平板電視

　　1、中國第一套黑白電視發(fā)射設(shè)備如第一臺黑白電視計的誕生，結(jié)束了“只聞其聲，不見其人”的歷史。

　　2、我國成功研制第一套彩色電視發(fā)射設(shè)備和第一臺彩色電視計，人們走進(jìn)彩色模擬電視時代，長虹和一大批優(yōu)秀的家電業(yè)，正是在第二次產(chǎn)業(yè)革命的大潮中，抓住了機(jī)會，迅速發(fā)展了企業(yè)實力，最終成為中國家電還也的翹楚。

　　3、如今我們正在經(jīng)歷著第三次革命，第三次產(chǎn)業(yè)革命所帶來的機(jī)遇，相較前兩次，規(guī)模更大，影響更廣。

　　我們所面臨的機(jī)遇：

　　機(jī)遇一：年產(chǎn)值近萬億美元的巨無霸產(chǎn)業(yè)

　　1、僅以2005年第三季為例。全球液晶電視出貨量達(dá)到550萬臺，產(chǎn)值超過65億美金；等離子電視出貨量達(dá)到160萬臺，銷售金額達(dá)到了39.6億美金，僅僅液晶電視和等離子電視，單季產(chǎn)值超過一百億美金，占據(jù)整個電視產(chǎn)值的一半以上。

　　2、實際上，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，所創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們所看到的這些數(shù)據(jù)，從上游廠家玻璃基板、ITO導(dǎo)電玻璃，偏光板、彩色濾光片、光源模塊、液晶、光照、驅(qū)動IC、PCB，到下游的電視廠商，顯示器、手機(jī)、游戲機(jī)等廠商，整個這條鏈條構(gòu)成了一個年產(chǎn)值近萬億美元的巨無霸。

　　我們面臨的第二個機(jī)遇：新的起點

　　1、在CRT時代，市場趨于成熟穩(wěn)定，基本市場格局已定。同時，經(jīng)過十多年的殘酷的市場競爭，CRT上已經(jīng)屬于微利產(chǎn)品，無法再吸引新的后來者進(jìn)入。但是在平板時代，這種現(xiàn)象被徹底改變了。除了傳統(tǒng)的家電企業(yè)，像SONY、Panasonic、Sharp、Samsung、LG、Philips、長虹、海信、廈華、康佳、TCL等以外，傳統(tǒng)的PC制造商如DELL、Gateway等，顯示器制造商如VIEWSONIC、BENQ，甚至連摩托羅拉，西屋也紛紛退出自己的平板電視，當(dāng)然也包括從來沒有做過電視的空調(diào)、手機(jī)、冰箱等與電視毫不相干的廠家都已經(jīng)紛紛高調(diào)進(jìn)入平板電視領(lǐng)域。

　　2、一方面，新的競爭者的加入使得競爭更加殘酷，局勢更加復(fù)雜；但是另一方面，對于參與競爭的企業(yè)來說，大家都是重新開始一個新的產(chǎn)業(yè)，所面臨的機(jī)會和風(fēng)險都是類似的，對于在傳統(tǒng)彩電上未能先發(fā)制人的企業(yè)，未必就不能借助平板電視重新闖出一番天地，我們臺灣的同行，以及國內(nèi)的廈華、海信在這點上就給我們很大的啟示。

　　第三個部分想跟大家分享一下，平板時代，作為消費和終端面臨哪些挑戰(zhàn)：

　　長虹公司從2002年開始啟動了平板產(chǎn)品的開發(fā)，推出了一系列的液晶電視、等離子電視，長虹率先推出了55英寸的液晶電視和65英寸的等離子電視，從生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)實力都躋身國內(nèi)前列，但是當(dāng)我們回顧長虹走過的道路來講，我們從來沒有感覺到輕松，或者欣慰，我們認(rèn)為平板電視時代，對中國企業(yè)來說，有主要的三大挑戰(zhàn)：

　　第一個挑戰(zhàn)，核心技術(shù)的缺失是中國家電業(yè)的最大軟肋所在。

　　同所有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程一樣，在中外企業(yè)競爭與合作的復(fù)雜關(guān)系中，成長中的中國彩電企業(yè)在平板電視市場最初的布局階段仍舊未能占得先機(jī)。無論是產(chǎn)品核心的芯片技術(shù)，還是最關(guān)鍵的液晶面板，中國企業(yè)都沒能真正找到突破口，關(guān)鍵部件基本上都掌握在跨國企業(yè)手中，從而注定了中國企業(yè)只能在外圍技術(shù)上做一些文章。

　　第二個挑戰(zhàn)，平板電視市場發(fā)展速度雖然很快，但是由于價格太高，短時期內(nèi)還難以形成規(guī)模。曾有人預(yù)言，五年后，平板電視銷售數(shù)量全面超過CRT電視銷量。但如果平板電視無法在技術(shù)和成本方面獲得比CRT電視更多的優(yōu)勢，我們認(rèn)為，這種“顛覆”性結(jié)果將尚需時日才會出現(xiàn)。

　　第三個挑戰(zhàn)，平板電視市場也會陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

　　價格戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵在于成本。在CRT時代，技術(shù)上的雷同使人力成本占據(jù)了電視生產(chǎn)中的大部分成本，但是平板電視時代，中國的人力成本優(yōu)勢遠(yuǎn)不足以抵消原材料和技術(shù)方面的烈士，價格的實際控制者還是上游面板供應(yīng)商。

　　除此之外，還是會面臨其他的一些挑戰(zhàn)，或者說是我們的劣勢：

　　第一個、中國家電品牌優(yōu)勢不明顯

　　這組數(shù)據(jù)（見PPT）僅僅是截取ISUPPLY所提供的2005年第四季度的數(shù)據(jù)作為一個參考，但是基本上也可以大致看出中國企業(yè)在電視這個行業(yè)的一些現(xiàn)狀。中國企業(yè)占有全球的市場份額和還有提高的空間，我們和日韓企業(yè)還有很大的差距。這是2005年四季度全球市場廠商市場占有率的數(shù)據(jù)。

　　第二個，作為中國彩電行業(yè)來講，技術(shù)缺位嚴(yán)重。

　　雖然中國彩電行業(yè)取得了巨大的成就，但是一個不能忽視的事實是中國企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上并沒有突破性的成就。在平板產(chǎn)業(yè)上，關(guān)鍵技術(shù)的缺失，將會更加突出。上午DisplaySearch張先生也提出了前端的關(guān)鍵部件分布的情況，這里面平板上游資源的提供者名單里面基本上沒有一家中國企業(yè)。從面板生產(chǎn)來看，雖然中國陸續(xù)出現(xiàn)一些面板生產(chǎn)企業(yè)，但是目前在全球的市場份額還有限。

　　第三個、資源掌控能力和話語不夠。

　　資源包括企業(yè)資源、技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、采購和銷售渠道資源、人力資源。對比SONY、PHILIPS無這些國際上成功的企業(yè)，毫無疑問，我們在任何一方面都是難以比擬的。即使在我們同類型的競爭者面前，我們在CRT時代所建立起來的相對豐厚的積累，在平板時代也只能部分為我們所用。

　　第四個、傳統(tǒng)運作模式在平板時代已經(jīng)完全不適應(yīng)。

　　我們理解，在平板時代，已經(jīng)沒有一個嚴(yán)格意義上的電視組裝廠，而是廠商通過新?lián)碛嘘P(guān)鍵技術(shù)的廠商OEM這些新的電視。據(jù)我們統(tǒng)計，歐洲分布的平板電視的組裝工廠，原來我們預(yù)測超過一百家，根據(jù)一家歐洲公司提供的應(yīng)該超過70家，遍布整個歐洲各地，原有像CRT的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象不會出現(xiàn)。第二個，平板市場是講究速度的市場，平板市場實際上和IT一樣，屬于資訊業(yè)，像長虹這樣的家電企業(yè)，要做好平板行業(yè)，確實應(yīng)該在運作模式上取得一些突破。隨著屏的迅速更新?lián)Q代，技術(shù)的方案的不斷更新，市場對產(chǎn)品的性能和價格不斷提出新的要求，勢必要求我們改進(jìn)傳統(tǒng)的運作模式，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

　　第五個、技術(shù)和貿(mào)易壁壘。

　　由于缺少關(guān)鍵技術(shù)，以及中國制造業(yè)在全球范圍內(nèi)的崛起，中國家電企業(yè)一直都面臨著重要技術(shù)和貿(mào)易壁壘。隨著美國市場全面數(shù)字化，以及歐洲市場的數(shù)字化，數(shù)字電視，據(jù)我們目前掌握的，所搜索的，里面涵蓋的專利技術(shù)超過上千項，同時中國家電企業(yè)還面臨著產(chǎn)業(yè)反傾斜的問題，歐洲從95年開始對中國CRT彩電反傾銷，歐洲對液晶電視整機(jī)征收14％高關(guān)稅，迫使外資品牌必須在歐洲本土進(jìn)行后端加工和組裝，所有這些技術(shù)和貿(mào)易壁壘都為中國家電企業(yè)在平板時代的競爭當(dāng)中增加了不利的因素。

　　第六個、同質(zhì)化競爭加劇

　　由于缺少有利的品牌支撐，在關(guān)鍵技術(shù)和資源上受制于人，中國家電企業(yè)一般只能掙扎在低端產(chǎn)品的惡性價格戰(zhàn)中。對低端產(chǎn)品，市場從來都是無情地要求更低、更低的價格。而為了不斷地壓縮成本，中國家電業(yè)企業(yè)也不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過各種手段降低成本，從而走入一個怪圈。

　　我們來分享一組數(shù)據(jù)（見PPT），在過去16年里面，主要的家電產(chǎn)品變化的趨勢，以歐洲市場為例，CRT電視機(jī)，價格由原來的一百塊變成現(xiàn)在的50塊錢花了50年時間，而平板電視，降低只花了1年時間，在海外市場，也有中企業(yè)的競爭，對價格下降做出的貢獻(xiàn)。

　　最后一方面，雖然我們面臨很多機(jī)遇，同時也面臨很多挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾巫プ�機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，開創(chuàng)前景？

　　第一個方面，中國制造，世界品牌

　　制造業(yè)依然是中國的強(qiáng)項，規(guī)模生產(chǎn)才能帶來企業(yè)整體競爭力的提升。我們必須穩(wěn)定中國作為世界工廠的地位，通過規(guī)模生產(chǎn)的手段和途徑發(fā)展實力。第二個，通過多種多種途徑創(chuàng)造中國的自主品牌。

　　第二個方面，技術(shù)創(chuàng)新，決定企業(yè)生存的發(fā)展

　　我們的經(jīng)驗和教訓(xùn)都表明，我改變中國TV產(chǎn)業(yè)“確心少魂”的現(xiàn)狀，只有靠核心技術(shù)的創(chuàng)新，從硬件到軟件、從產(chǎn)品專利到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，掌握核心知識產(chǎn)權(quán)，搶占標(biāo)準(zhǔn)化高地，建立自主的技術(shù)創(chuàng)新體系，只有積極進(jìn)行國際化的合作，共贏，才能有存在的大的發(fā)展。

　　第三個方面，資源整合，探索新的發(fā)展模式

　　在資源整合上，中國企業(yè)已經(jīng)漸漸邁出步伐，今天的會議就是一個例子。在應(yīng)對技術(shù)和貿(mào)易壁壘、知識產(chǎn)權(quán)等問題上，中國的企業(yè)之間應(yīng)該加強(qiáng)合作。通過上面的分析，我們理解，平板時代已經(jīng)到了，中國家電企業(yè)的機(jī)會已經(jīng)來臨，這將是中國整個消費市場的一個拐點，這個拐點是超越和發(fā)展最好的最好時機(jī)。平板時代的到來，是中國消費電子企業(yè)重新?lián)Q發(fā)第二個春天的絕佳機(jī)遇。平板時代的電視市場，就像一盤充滿變數(shù)的棋局，其中的難題期待著業(yè)界給出精彩的答案，而如何博弈則考驗著整個業(yè)界的智慧。謝謝大家！