如今，平板電視旺銷的火熱場(chǎng)景正在和國(guó)內(nèi)大批平板電視生產(chǎn)企業(yè)的蕭條形成鮮明對(duì)比，“2006年中國(guó)的彩電業(yè)有可能重蹈6年前全行業(yè)虧損的覆轍。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁楊東文在去年歲末的預(yù)言正在被現(xiàn)階段的市場(chǎng)所印證。
去年年底，索尼、松下、夏普、三星、LG、飛利浦等外資品牌平板電視的價(jià)格在三天之內(nèi)一起下降，一場(chǎng)由外資品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)忽然降臨，而在2005年下半年，平板電視的最重要元件——上游液晶屏價(jià)格也出現(xiàn)了非常劇烈的波動(dòng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的國(guó)產(chǎn)電視廠商，現(xiàn)在都已經(jīng)身陷元器件短缺和價(jià)格戰(zhàn)的雙重打壓中無法脫身。
據(jù)各公司的季報(bào)顯示，TCL國(guó)內(nèi)毛利率同比下降1.54%，海信的利潤(rùn)率同比也下降0.53%，康佳的利潤(rùn)率環(huán)比下降了1.66%，數(shù)據(jù)表明，盡管產(chǎn)品熱銷，平板電視的國(guó)產(chǎn)廠商卻再也賺不到錢了�，F(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌毛利率已降到甚至比某些日韓品牌的凈利潤(rùn)率還低的程度，如康佳2006年第一季度的毛利率為15.9%，而三星相關(guān)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率卻保持在16%以上。保有相對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，使得外資品牌在反擊國(guó)產(chǎn)品牌的戰(zhàn)役中顯得游刃有余。
平板電視歷史性地重復(fù)了顯像管時(shí)代中國(guó)彩電行業(yè)的起落，只是相比彩電10年，國(guó)內(nèi)平板電視品牌從大發(fā)展到淪落的輪回只用了短短的2年。
2004年，產(chǎn)能的過剩導(dǎo)致液晶面板價(jià)格的大幅下滑，這使得已有兩年準(zhǔn)備的海信確信進(jìn)入液晶平板電視市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。在此前的數(shù)年中，中國(guó)市場(chǎng)上只銷售了1萬多臺(tái)的等離子和液晶電視，而且基本上都是日韓品牌產(chǎn)品。而另一種曾經(jīng)主流的平版電視“背投”，卻因?yàn)樾Ч患�，且要不斷更換價(jià)格昂貴的燈泡而備受冷落。
于是海信大膽地作了“液晶將大行其道，背投將無可挽回地成為了明日黃花”這樣的一個(gè)結(jié)論，并決定迅速行動(dòng)，抓住市場(chǎng)的契機(jī)。
在時(shí)任海信集團(tuán)營(yíng)銷公司總經(jīng)理的楊云鐸的運(yùn)籌下，海信在一線市場(chǎng)大量上柜液晶平板電視，而把背投轉(zhuǎn)移到2級(jí)市場(chǎng)以下，戰(zhàn)役打響的時(shí)間就定在當(dāng)年的“十一”黃金周，那天，海信還推出了宣稱為“美國(guó)最高標(biāo)準(zhǔn)”的1080T海信平板電視。為了配合這次戰(zhàn)役，海信平板電視的定價(jià)低于同等型號(hào)的外資品牌產(chǎn)品近2萬元，背投則被海信徹底拉下高端位置，這一決策成了戰(zhàn)役取勝的最關(guān)鍵所在。
巨大價(jià)格落差產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，以及中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)隨后進(jìn)行的關(guān)鍵指標(biāo)檢測(cè)結(jié)果并不遜色等要素，一起誘發(fā)了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)液晶平板電視品牌的狂熱追捧。
突然降臨的價(jià)格風(fēng)暴讓所有平板電視廠商都措手不及，但出于多年積累的市場(chǎng)敏銳度，大部分國(guó)產(chǎn)品牌廠商都在一個(gè)月內(nèi)作出了反應(yīng)。最早試水15″液晶電視的康佳立即調(diào)整價(jià)格，一周之內(nèi)參戰(zhàn)。12月，“黃宏生事件”中陰影未散的創(chuàng)維也宣布發(fā)起“平板風(fēng)暴”運(yùn)動(dòng)，參戰(zhàn)的還包括被海外并購(gòu)牽扯精力的TCL，以及新帥上任不久的長(zhǎng)虹。
然而在市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，液晶電視的上游最核心部件——面板卻發(fā)生了斷貨，斷貨原因據(jù)稱是因?yàn)樯嫌我壕姘迳a(chǎn)廠對(duì)突如其來的采購(gòu)?fù)緶?zhǔn)備不足，導(dǎo)致它們錯(cuò)失了銷售旺季，部分廠商囤貨居奇，也使得緊張局面雪上加霜。
由于先發(fā)的海信事先備足了面板，因此上游部件供應(yīng)的波動(dòng)未影響其供貨。當(dāng)年年底中國(guó)彩電業(yè)進(jìn)行重新排隊(duì)，海信已經(jīng)從三甲之外躍居第一名，隨后跟進(jìn)的創(chuàng)維、康佳排在其后列二、三名；依靠靈敏的市場(chǎng)洞察能力，以及運(yùn)作市場(chǎng)技巧的嫻熟，2004年國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)外資品牌初戰(zhàn)告捷。
隨后，平板電視市場(chǎng)空前繁榮，銷量從2004年的40萬臺(tái)擴(kuò)大到2005年底將近180萬臺(tái)，有樂觀預(yù)計(jì)認(rèn)為，占據(jù)市場(chǎng)銷售金額的80%的大屏幕等離子和液晶電視到今年底有望突破500萬臺(tái)。從模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字，從傳統(tǒng)CRT轉(zhuǎn)向平板，這一切都來得太快了，在極度繁榮中，創(chuàng)維董事會(huì)主席王殿甫卻感到了不安，于是他開始疾呼，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于平板電視產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)備其實(shí)嚴(yán)重不足。
王殿甫的擔(dān)心似乎是杞人憂天，和以前的CRT技術(shù)相比，平板電視業(yè)的數(shù)字化程度大大提高，因此也有業(yè)內(nèi)人士指出，只要從專業(yè)廠商那里采購(gòu)到機(jī)板和模塊，生產(chǎn)平板電視就像“攢電腦”一樣簡(jiǎn)單。標(biāo)準(zhǔn)化的配件大大縮短了國(guó)內(nèi)廠商從研發(fā)到量產(chǎn)的時(shí)間，但同時(shí)“毒丸效應(yīng)”也隨之產(chǎn)生作用，國(guó)內(nèi)廠商比從前更加依賴掌握核心技術(shù)和核心部件的國(guó)外上游廠商，成本也因此居高不下。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)液晶平板電視的核心部件——面板、主控制芯片以及核心部件的加工設(shè)備等目前都依賴于進(jìn)口，而單價(jià)人民幣12000元的37″液晶平板電視，液晶面板模組的成本一度高達(dá)870美元(約合人民幣7150元)，國(guó)內(nèi)品牌廠商的騰挪空間其實(shí)并不充裕，當(dāng)上游資源因?yàn)橄掠尾少?gòu)的波動(dòng)而相應(yīng)波動(dòng)時(shí)、不穩(wěn)定的供貨價(jià)格和交付時(shí)間，將對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的銷售產(chǎn)生重大影響，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，核心技術(shù)缺失的致命傷暴露無遺。
和國(guó)產(chǎn)品牌不同的是，很多外資品牌已經(jīng)形成了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化布局：全球一線的液晶電視品牌幾乎又都是全球數(shù)一數(shù)二的面板大廠。如過去數(shù)年中在全球液晶電視市場(chǎng)排名第一的夏普，擁有一座第六代液晶面板廠，月產(chǎn)能為6萬片，可滿足自身液晶電視生產(chǎn)需求的80%，剩下的20%則對(duì)友達(dá)光電、奇美電子及廣輝電子等臺(tái)灣企業(yè)采購(gòu)，兼顧產(chǎn)能過剩和不足兩種業(yè)態(tài)，夏普設(shè)計(jì)了一種低風(fēng)險(xiǎn)的供需安排。
在全球液晶平板電視領(lǐng)域后來居上的三星電子，其實(shí)也是全球第一大液晶面板生產(chǎn)廠。除了為自己的平板電視供貨之外，三星還為戴爾、索尼供貨，另外，三星還與索尼合資設(shè)立的“S-LCD”七代面板生產(chǎn)線，另一條七代生產(chǎn)線也在2006年上半年開始量產(chǎn)。
為了滿足市場(chǎng)擴(kuò)張的需求，這些外資品牌的液晶面板廠還在不斷擴(kuò)產(chǎn)中，如日立的面板部門——日立顯示器計(jì)劃在今年12月將年產(chǎn)能從400萬片提高到500萬片，2006年1月6日，夏普宣布追加150億日元投資，月產(chǎn)能提高18%，同時(shí)增加一條八代生產(chǎn)線。
上游的專業(yè)面板生產(chǎn)企業(yè)也在向下游滲透，搶灘中國(guó)平板電視市場(chǎng)。比如，電腦顯示器制造商冠捷在中國(guó)內(nèi)地籌建平板電視生產(chǎn)線，開設(shè)北京、福建、武漢、蘇州和東莞五大工廠，同樣布局平板電視的還有優(yōu)派、明基等，這些原本就有液晶面板生產(chǎn)能力的IT廠商，都被家電廠商視為未來“真正的價(jià)格殺手”。
一體化的戰(zhàn)略布局，使得外資品牌擁有本土品牌無法比擬的綜合優(yōu)勢(shì)：如穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件供貨、低廉的采購(gòu)成本(屬關(guān)聯(lián)采購(gòu))、有競(jìng)爭(zhēng)力的“緊密”供應(yīng)鏈體系。
當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)張將競(jìng)爭(zhēng)的要素由市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到對(duì)上游資源的掌控和爭(zhēng)奪時(shí)，沒有上游保障、只有市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌似乎一下子失去了競(jìng)爭(zhēng)力，就在這時(shí)，外資品牌的反攻開始了。
2005年12月，索尼將其5款大屏幕液晶電視實(shí)施大幅降價(jià)，其中40″液晶電視一次性降價(jià)5000多元，平均降幅達(dá)到20%~30%。今年五一節(jié)期間，外資品牌一些30″~37″液晶電視與國(guó)產(chǎn)品牌的差價(jià)已經(jīng)縮小到2000元以內(nèi)，而面板市場(chǎng)劇烈波動(dòng)正在增加國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，兩次戰(zhàn)役后，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額從70%退到了50%，外資品牌和上游供應(yīng)商同時(shí)發(fā)難，市場(chǎng)變成“肉夾饃”的格局，國(guó)內(nèi)品牌陷入了一種危險(xiǎn)境地。
為了改變現(xiàn)狀，一向低調(diào)的海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健親自為海信的“信芯”作宣講，并首次參加了央視高清頻道合作伙伴的發(fā)布會(huì)，力圖使海信與松下、日立國(guó)外品牌站在同一水平線上。海信在打造高端品牌形象的同時(shí)，每三個(gè)月推出一款新產(chǎn)品，力圖在訂單管理上趕超外資品牌，現(xiàn)在，海信訂單產(chǎn)品生產(chǎn)精確到90%以上，用更好的市場(chǎng)節(jié)奏和資金周轉(zhuǎn)速度來增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，TCL也在努力整合部門資源，希望充分利用全球研發(fā)和采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，整合供應(yīng)鏈體系，以跨國(guó)公司的品牌來增強(qiáng)議價(jià)能力。
在2005年的陣地戰(zhàn)中，價(jià)格和概念依然是國(guó)產(chǎn)品牌的主要彈藥所在。比如TCL最早提出了四毫秒的概念，創(chuàng)維相應(yīng)地打出了“六基色”……權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，從2005年1月以來，國(guó)產(chǎn)品牌頻繁推出新型平板電視比重占36%，多達(dá)442個(gè)型號(hào)將近國(guó)際品牌的2倍,而平均價(jià)格直降萬元。今年4月，海信47″平板電視全線降價(jià)到2萬元以內(nèi)，又在大屏幕市場(chǎng)燃起了戰(zhàn)火，每次價(jià)格戰(zhàn)都加速了本土企業(yè)的分化，疲于跟隨的弱勢(shì)品牌面臨被淘汰的危局。
事實(shí)上，所有的國(guó)內(nèi)品牌平板電視都面臨著面板價(jià)格形成的利潤(rùn)“天花板”，即使是議價(jià)能力高的企業(yè)，也沒有辦法動(dòng)搖占整機(jī)60%的面板成本。2005年，TCL在歐洲的平板業(yè)務(wù)告虧，但是讓李東生更為惱火的是，全球五大業(yè)務(wù)部門在整合之前分別采購(gòu)，導(dǎo)致面板的采購(gòu)價(jià)格相差懸殊，同樣，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來降低成本的策略在波動(dòng)的市場(chǎng)面前也已失靈，有企業(yè)去年一次性購(gòu)進(jìn)了5000塊面板，誰(shuí)知這批產(chǎn)品還沒有售完，面板的價(jià)格已經(jīng)爆跌至原來的一半，這樣的虧損來得甚至比當(dāng)年長(zhǎng)虹囤積顯像管更無法預(yù)料。
縱向一體的外資品牌，都在醞釀降低面板向第三方供貨，以首先保障自己的需求，同時(shí)也達(dá)到遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，而臺(tái)灣的面板廠則借供求緊張?zhí)醿r(jià)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)由下而上的轉(zhuǎn)移，目前，友達(dá)光電的毛利率達(dá)到12%，奇美則超過了15%，上游部件廠商的批發(fā)毛利率接近甚至超過了國(guó)產(chǎn)平板電視廠商的零售毛利率。
于是，向上游拓展延伸成了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的不得不面對(duì)的選擇。3年前，上廣電投資100億元建立國(guó)內(nèi)第一條5代液晶屏生產(chǎn)線，現(xiàn)在正在籌資40億美元資金打造國(guó)內(nèi)第一條7代液晶生產(chǎn)線，據(jù)報(bào)道，這條力爭(zhēng)在2007年投產(chǎn)的生產(chǎn)線將是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)向上游拓展的最大手筆。TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹四家企業(yè)也有相似的思路，今年初在深圳合股成立了聚龍光電，其引進(jìn)的第6代液晶生產(chǎn)線預(yù)計(jì)2008年正式投產(chǎn)。
事實(shí)上，眼見上廣電和京東方都還沒有渡過難關(guān)，家電企業(yè)在衡量進(jìn)入液晶面板行業(yè)時(shí)依然舉棋不定。聚龍光電這家只有1000萬元注冊(cè)資本的企業(yè)，加盟的巨頭年初各占20%出資，京東方加入后，各家電廠商將持股比例降至10%。與1998年CRT市場(chǎng)飽和類似，不斷擴(kuò)產(chǎn)的上游產(chǎn)能最終將趨于過剩，今年臺(tái)灣面板企業(yè)紛紛報(bào)虧，而內(nèi)地的彩管生產(chǎn)企業(yè)大都難以調(diào)頭的前車之鑒，讓投資面板的企業(yè)擔(dān)心，一旦更新技術(shù)興起，面板生產(chǎn)企業(yè)也將厄運(yùn)難逃。
在進(jìn)軍上游的另一條路徑上，家電企業(yè)還顯現(xiàn)出越來越濃的“芯片情結(jié)”。一年前，海信第一款數(shù)字視頻處理芯片應(yīng)用成功，現(xiàn)在海信的工程師正在把原來的圖像、解碼等五顆芯片的功能集成在一顆上，這顆年底即將上市的芯片預(yù)計(jì)性能會(huì)更優(yōu)越，而成本優(yōu)勢(shì)也更大。海信副總裁郭慶存指出：“海信必須解決的問題，其一就是向更高價(jià)值的環(huán)節(jié)拓展，創(chuàng)造出具有差異性的產(chǎn)品和技術(shù)方案。”據(jù)郭慶存粗算，目前芯片的電路板成本將占到整機(jī)的20%。因此，發(fā)展集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)于一直在考慮向上游延伸的企業(yè)顯然是不可或缺的，長(zhǎng)虹、海爾等企業(yè)也都在暗自發(fā)展旗下的芯片設(shè)計(jì)公司。
家電業(yè)的龜兔賽跑持續(xù)了20多年后，中國(guó)家電企業(yè)在新的彎道上竟然遇到了絆倒手機(jī)產(chǎn)業(yè)的那塊石頭。
2002年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光一時(shí)，一度占據(jù)了30%的市場(chǎng)份額。手機(jī)行業(yè)的崛起得益于復(fù)制家電營(yíng)銷的前端優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位在中端，保持與外資品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，依靠外觀模仿和營(yíng)銷渠道等貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)迅速取勝。而2004年平板電視也是一役成名。和10年前一樣，用價(jià)格和概念戰(zhàn)迅速取得70%的市場(chǎng)銷售量，現(xiàn)在，外國(guó)品牌產(chǎn)品的更新周期越來越短，當(dāng)松下推出最大的等離子電視，夏普的液晶電視也向第八代升級(jí)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)依舊是借“營(yíng)銷創(chuàng)新”來跟隨市場(chǎng)的腳步。
很快，上游芯片的壟斷導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)一度集體失語(yǔ)。當(dāng)2003年更換手機(jī)的高峰期到來，彩屏拍照手機(jī)興起，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)采購(gòu)不到拍照芯片、100萬像素以上攝像頭等關(guān)鍵配件，升級(jí)機(jī)型晚上市半年，隨后逐漸落伍。由于對(duì)趨勢(shì)的判斷失誤，國(guó)產(chǎn)手機(jī)留下了大量黑白手機(jī)的庫(kù)存并由此產(chǎn)生了長(zhǎng)達(dá)1年的發(fā)展包袱。
而今，平板電視的上游面板由日韓和臺(tái)資企業(yè)控制，面板的供應(yīng)和價(jià)格甚至決定了彩電企業(yè)的重新站隊(duì)，雖然目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)舉足輕重的地位，相對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)有更強(qiáng)的議價(jià)能力，平板電視的構(gòu)造也遠(yuǎn)比手機(jī)要簡(jiǎn)單，但是生產(chǎn)最優(yōu)秀液晶面板的夏普從不將自己的面板銷售給中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)外企業(yè)還是可以卡中國(guó)本土品牌的脖子。缺乏準(zhǔn)備的企業(yè)為了在短期內(nèi)搶回市場(chǎng)，購(gòu)買成品模塊甚至銷售著同一家面板或代工生產(chǎn)的商品，導(dǎo)致產(chǎn)品不可避免地高度同質(zhì)化。因此，在外資把少量低端產(chǎn)品降價(jià)到與國(guó)內(nèi)品牌只有2000元差價(jià)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)一步受到擠壓。
內(nèi)外資企業(yè)心理上有著明顯的分界線。消費(fèi)電子市場(chǎng)調(diào)查公司GFK的客戶總監(jiān)周群長(zhǎng)期服務(wù)于全球客戶，他發(fā)現(xiàn)“國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格策略往往只盯緊國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而外資品牌從不把國(guó)內(nèi)品牌當(dāng)作直接對(duì)手�！痹谝欢螘r(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可能在一個(gè)跟隨的生存空間迅猛發(fā)展，隨著新的技術(shù)升級(jí)在營(yíng)銷上花心思，在低端市場(chǎng)上撿生意，業(yè)內(nèi)人士開玩笑，僅分眾的樓梯廣告電視也是不小的生意。但當(dāng)國(guó)外廠商在上一個(gè)技術(shù)年代賺個(gè)盆滿缽滿后，為下一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)拋甩庫(kù)存時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)就面臨外資的價(jià)格攻勢(shì)下的虧損。
2006年的手機(jī)市場(chǎng)，排名前幾位的外資品牌已經(jīng)占據(jù)了80%的市場(chǎng)，而大多國(guó)產(chǎn)品牌淪為后20名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有1%的份額。周群認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏高端產(chǎn)品和完整的產(chǎn)品分布，依然很難突圍。雖然海信、TCL等家電企業(yè)已經(jīng)開始打造高端品牌形象，但缺乏對(duì)技術(shù)的掌控很可能讓中國(guó)企業(yè)在同一個(gè)地方摔倒兩次。
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