分析：中國平板品牌如何迎戰(zhàn)理性消費時代

如果將2005年定義成平板元年的話，那么2005年也應(yīng)該是中國消費者對平板的感性消費年，因為在這個年度里，中國消費者首次體驗到了平板電視消費浪潮的撲面而來的震撼，和因消費者的消費心理不成熟而帶來的消費行為傾向于“炫耀性”和“品牌崇拜性”消費狀態(tài)。
　　
　　中國平板市場在經(jīng)歷了整整一年平板行業(yè)內(nèi)的概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等混戰(zhàn)后，隨著液晶電視和等離子電視面板成本價格的一度降低，以及幾個洋品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，平板彩電的產(chǎn)品角色和品牌角色在消費者生活中發(fā)生了微妙的變化。

　　2006年五一黃金周，平板市場眾多中外品牌紛紛推出以新技術(shù)做支撐的新品進行市場角力。從消費者調(diào)研來看，中國消費者相比前兩年，對平板電視的選擇已經(jīng)成熟了很多，他們告別了對洋品牌技術(shù)的盲目崇拜和對本土品牌的不信任，在一片雜亂的聲音中，有了理智的思考和決策，中國消費者進入平板理性消費時代。

　　那么，占據(jù)中國平板市場60%并在逐漸減少市場份額的中國本土品牌如何迎接以上消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變呢？如何延續(xù)CRT時代，以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝洋品牌呢？

　　通過洞察平板行業(yè)內(nèi)的幾個現(xiàn)象點，來明晰中國平板品牌傳播戰(zhàn)略決策的優(yōu)劣：

　　1、中國本土品牌勇于爭創(chuàng)新的彩電細分品類；

　　現(xiàn)象：中國的幾大平板品牌在經(jīng)歷了去年的混戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)只講微不足道的小功能點、造型設(shè)計等，無法實現(xiàn)差異化傳播，無法形成最具價值的品牌資產(chǎn)，于是紛紛尋找自己的傳播戰(zhàn)略性定位，結(jié)果是他們不約而同地進行了平板品類的細分。例如：創(chuàng)維這個五一借助推出可錄功能和藍波功能的新品，順理成章地從“新健康電視”升級為“健康液晶專家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“動態(tài)電視”的品類；康佳采用了是國家標(biāo)準(zhǔn)高清720線雙倍的清晰顯像1920×1080的物理分辨率而提出“雙倍高清”平板；長虹采用“量子芯”的高速處理，而建立“量子電視”的類別區(qū)隔；海爾的“流媒體彩電”；夏新的“雙核心電視”……

　　問題：技術(shù)點支撐新的細分品類的力度不夠，新的品類只成為傳播的噱頭和消費者感知品牌技術(shù)區(qū)隔的一個代名詞。

　　解決：未來電視的發(fā)展是朝向家庭終端顯示、家庭娛樂的方向發(fā)展，接口的融合、與其他數(shù)碼產(chǎn)品的連接、個性化的娛樂設(shè)置是三個具體體現(xiàn)。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)本土品牌具備相同的技術(shù)參數(shù)，但一個鼓吹“動態(tài)電視”，一個推廣“量子電視”的時候，也是理性的消費者開始否定這場頭腦概念爭奪戰(zhàn)的時候。中國平板品牌最理智的做法是：細分品類僅僅形成各自占據(jù)的傳播概念的區(qū)隔，其實，新的細分品類其實尚未形成！不要認(rèn)為標(biāo)榜的“專家”和“品類”已經(jīng)構(gòu)成消費者品牌購買排序的理由。中國平板品牌一方面應(yīng)該繼續(xù)尋找支撐有價值的品類訴求方向；另一方面，在未找到有價值的細分方向時，繼續(xù)加強尋找有力支撐品類產(chǎn)生的“證據(jù)”，比如：研發(fā)出新的健康科技、新的動態(tài)科技等來支撐各自的陣營。

　　2、平板不再奢侈——而引發(fā)的傳播變調(diào)；

　　現(xiàn)象：占據(jù)平板電視成本70%~80%的面板是平板電視造價高低的決定因素。在幾年前，由于面板價格高，再加上液晶電視是個新生產(chǎn)品，高昂的價格使平板消費成為極少數(shù)社會精英的炫耀性的奢侈性消費。那個時候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（東芝），甚至連韓國的SAMSUNG（三星）和LG都在標(biāo)榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性經(jīng)典影音杰作。但，從2005年開始，平板電視因為面板供應(yīng)商的一度價格下調(diào)，使得平板電視的市場價格開始走低，最高幅度達到了50%的降低！當(dāng)37英寸跌進萬元以內(nèi)，也預(yù)示著中國平板消費已經(jīng)不再奢侈。洋品牌去年10月份之前還一直堅挺價格這道最后的堡壘，隨著SONY的“博大晶深”的推廣運動的開始，眾多洋品牌破天荒地采用了“降價”做為推廣傳播的形式直接迎戰(zhàn)中國本土品牌和理性消費時代的到來。

　　問題：本土品牌和洋品牌的價格差距逐漸拉近，同等尺寸功能相近的型號差價，從原來的5000左右，下降到目前的2000左右，有資深品牌戰(zhàn)略專家斷言——“低廉的價格”是中國本土家電品牌（當(dāng)然包括平板品牌）最核心的戰(zhàn)略區(qū)隔，當(dāng)價格不具備競爭優(yōu)勢的時候，中國平板品牌出路又在何方呢？

　　解決：其實以上這個段落包含了兩個問題：1、洋品牌的傳播根據(jù)中國平板消費環(huán)境的變化而發(fā)生了變化，中國本土平板品牌如何應(yīng)對；2、中國本土平板品牌的價格優(yōu)勢將失去，中國本土平板品牌的核心競爭力在哪。

　　其實，洋品牌的傳播變調(diào)，起到對我們在傳播中訴求方向和調(diào)性的典范作用。一貫以引領(lǐng)家電現(xiàn)代生活形態(tài)的日系品牌也放棄對生活形態(tài)的訴求，轉(zhuǎn)而是對技術(shù)點、研發(fā)實力、外觀造型以及面板供應(yīng)基地等理性點的宣傳，但恰巧中國本土品牌在以上幾個硬性的訴求方面，也缺乏競爭實力。中國本土品牌想繼續(xù)保持在CRT時代的雄姿，應(yīng)著力擴大在平板研發(fā)領(lǐng)域的科技地位（輔助功能點、提升電路、面板生產(chǎn)，乃至芯片），加大投入；生產(chǎn)企業(yè)要加快國際化進程，以O(shè)EM、境外設(shè)廠、聯(lián)合開發(fā)、強強聯(lián)合等形式，以實力擁有行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)言權(quán)；工業(yè)造型盡可能選用國際大師之筆，拉近與洋品牌在設(shè)計方面的競爭差距。通過完成以上突破，整個行業(yè)會像臺灣筆記本品牌一樣和日系、韓系品牌縮小國際競爭差距。

　　3、彩電的核心技術(shù)（面板和芯片）是平板品牌競爭核心嗎？

　　現(xiàn)象：當(dāng)眾多媒體和傳播、營銷的業(yè)內(nèi)人士在評論中國平板的市場的時候，都少不了“中國本土品牌欠缺核心技術(shù)”、“中國本土品牌只是組裝廠的角色”等類似的論調(diào)，但真的中國平板品牌毫無競爭力可言嗎？　

　　問題：一個第七代液晶面板生產(chǎn)廠需要近十億美元的投資，芯片的技術(shù)專利又被美國芯片供應(yīng)機構(gòu)所占有，這些標(biāo)榜技術(shù)核心的原料是品牌競爭核心嗎？

　　解決：我們先來看一下世界上誰在造屏：液晶的發(fā)明者夏普（在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上，07年還將投產(chǎn)領(lǐng)先的第8代液晶屏）、三星和SONY的戰(zhàn)略合作、LG和菲利普的戰(zhàn)略合作，以及臺灣的友達（屬明基旗下企業(yè)）和奇美，等等。這些競爭對手之間的開放式的戰(zhàn)略合作，已經(jīng)告知我們液晶面板不是獨門秘籍，而是愿意拿出來和競爭對手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（東芝）和Panasonic（松下）是兩個沒有具備面板生產(chǎn)的企業(yè)，但他們推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新視覺時代”系列獲得了成功卓越的市場表現(xiàn)，中國平板品牌無法打造強勢品牌的責(zé)任能歸落到不具備面板生產(chǎn)和芯片制造（芯片大都從美國采購）嗎？不要用我們只能在提升電路方面做點文章的思路去狹隘地理解技術(shù)突破，只要中國本土品牌沿著開篇提到的平板彩電發(fā)展趨向，走在消費者前面，引導(dǎo)消費者走勢，將原料的價值理解成“Intel inside”的后臺角色，就能取得突破。

　　4、洋品牌不再是生活的標(biāo)桿；

　　現(xiàn)象：中國消費者買家用電器沖著日系品牌的趨向現(xiàn)在還存在，因為他們高定價形成了高端產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)價格差距在不斷的拉近，當(dāng)本土品牌的技術(shù)參數(shù)超過洋品牌的時候，甚至本土品牌推出高端機型強占高端陣營的時候，洋品牌所占有的領(lǐng)域就受到一定威脅。

　　問題：“中國——世界加工工廠”的角色認(rèn)知成為該階段造成中國品牌技術(shù)形象弱化，無法引領(lǐng)新生活形態(tài)的硬傷。

　　解決：當(dāng)中國本土品牌相繼推出行業(yè)內(nèi)技術(shù)參數(shù)和外觀設(shè)計能和洋品牌一決高低，甚至某些技術(shù)參數(shù)超過洋品牌的時候，洋品牌的技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢開始動搖、淡化。當(dāng)中國先富起來的消費者開創(chuàng)中國中堅消費階層新的消費觀念時，有中國特色的生活形態(tài)揮別了盲目的崇洋媚外，實實在在的理性消費，成為健康消費的選擇。當(dāng)神六上天，當(dāng)回顧中國彩電近30年的蓬勃健康的發(fā)展，當(dāng)世界人民一直矚目中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展時，國家軟實力開始被國人認(rèn)同，本土品牌的技術(shù)形象也得以提升。

　　5、運動年群的到來，動態(tài)影像成為電視消費理性的起點；

　　現(xiàn)象：世界杯將至，各大平板品牌推出更適合看運動賽事的平板電視。為什么平板要強調(diào)這有一點呢？其實在液晶技術(shù)參數(shù)中有一項重要參數(shù)就是“屏幕響應(yīng)速度”，8ms以上有明顯的拖尾現(xiàn)象，而8ms以內(nèi)基本肉眼無法看到殘留影像，目前眾多平板品牌采用了業(yè)內(nèi)最高的4ms極速屏響技術(shù)，其實是在6.5ms屏幕響應(yīng)速度上，用動態(tài)處理芯片提升速度達到4ms。世界杯是個運動群年的開端，中間有2006多哈亞運會、2008北京奧運會、2010廣州亞運會、又一屆世界杯等等一連串的運動主題，可謂動態(tài)液晶商機無限。

　　問題：“動態(tài)影像”成為中國平板消費者理性的起點，標(biāo)志著中國平板理性消費時代真正的到來。

　　解決：中國平板消費者的成熟其實對本土品牌的成長大有裨益，因為理性的消費傾向，使消費者更明智地去選擇更適合自己的不同需求的平板電視，而不盲目地選擇在技術(shù)方面、價格方面并不具備突出優(yōu)勢，只靠品牌形象和以往的技術(shù)認(rèn)知而形成的品牌光暈效應(yīng)所左右的洋品牌。中國本土平板品牌應(yīng)該繼續(xù)強化性價比方面的對比優(yōu)勢，強化技術(shù)突破、創(chuàng)新能力，用積極的姿態(tài)迎接中國平板消費的消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

　　6、“終端教育”成為品牌之間爭奪戰(zhàn)最殘忍的利器。

　　現(xiàn)象：當(dāng)技術(shù)核心差別不大、傳播內(nèi)容雷同、外觀造型相似的情況下，終端導(dǎo)購員的說辭就成為一個促進銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在走訪終端的最深刻的感受是——品牌間的互相攻擊。牢記競爭對手的錯誤、展示反面新聞的報道、明顯劣勢的放大對比……各種手法都在應(yīng)用。

　　問題：本土品牌終端的說辭混戰(zhàn)，互相打消了彼此的競爭實力。

　　解決：從最新的中國本土六大平板品牌（康佳、長虹、TCL、創(chuàng)維、海信、廈華）的銷售業(yè)績來看，中國本土品牌差距甚微，因為平板品牌格局中的各品牌銷量排名是忽上忽下，根本不能算誰領(lǐng)先于誰、誰比誰更優(yōu)秀。在這種格局下，中國本土品牌不應(yīng)該拿出殘忍的武器來互相蠶食，而應(yīng)該出臺應(yīng)對洋品牌的迎戰(zhàn)策略。前一段喜聞四大品牌連手在深圳啟動中國液晶面板生產(chǎn)的“聚龍計劃”，正是一致對外、共同崛起的利好表現(xiàn)。中國平板品牌群的健康發(fā)展，需要類似以上更多的利好性新聞的發(fā)生。