“世界杯”于手機電視、3G的營銷價值幾何

隨著德國世界杯足球賽的臨近，圍繞著世界杯展開的企業(yè)營銷活動已經(jīng)讓空氣中都彌漫著硝煙味兒。每年的世界杯都是一場企業(yè)營銷的盛宴，聯(lián)想花費巨資請巴西隊的小羅作全球形象代言人，海爾、交通銀行、中國移動、ＴＣＬ等國內(nèi)企業(yè)都在世界杯營銷上押了寶。與國內(nèi)企業(yè)的世界杯“躁動”相比，營銷的承載平臺也正在向多元化方向延伸，與以往電視臺、報紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)推廣重鎮(zhèn)相比，手機、無線、博客等新的載體正在形成。

　　過去，世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播權是一個天文數(shù)字，但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的寬頻和手機上的無線版權也成為兵家必爭之地。繼搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站血拼寬帶獨家合作網(wǎng)站后，無線領域中的世界杯營銷盒子也已經(jīng)打開。去年底，中國移動就已經(jīng)耗資上億元拿到ＣＣＴＶ世界杯節(jié)目的兩個冠名權——《２００６年世界杯賽事直播》獨家特約播出權（６５０９萬元�牶汀叮玻埃埃赌晔澜绫�射手榜》獨家冠名權�煟常福埃叭f元��。同時，中國移動也和新浪博客聯(lián)手推出了“世界杯博客大賽”，央視同樣盯住了博客這一世界杯傳播新途徑。

　　手機作為第五媒體越來越體現(xiàn)出其平臺效應。圍繞著世界杯，中國移動已經(jīng)開始摩拳擦掌，為幫助國內(nèi)人士了解、參與、觀看和分享世界杯，中國移動向客戶推出了“５元手機上網(wǎng)套餐計劃”。據(jù)悉，開通此項業(yè)務的中國移動客戶可以每月享受最多相當于４００頁雜志的信息量，剩余的流量還可以下載圖片２８９２張。除了可以在第一時間內(nèi)獲得比賽時間、比賽結(jié)果、重大事件新聞等信息，瀏覽著名球員、足球評論員撰寫的評論文章，訂閱彩信畫報世界杯特刊，而且還可以下載球星、本屆和歷屆世界杯精彩進球、世界杯ＩＣＯＮ、吉祥物等精彩圖片，參與免費有獎競猜等活動。
　　
　　可見，針對手機平臺的無線營銷已經(jīng)成為運營商參與體育營銷的一個重要分支。世界杯賽事被運營商認為是推廣新業(yè)務、展開品牌營銷的最佳載體。目前，手機上網(wǎng)業(yè)務還存在著資費昂貴、應用需求不足等瓶頸，而世界杯恰恰能起到臨門一腳的推廣作用。過去，手機上網(wǎng)用戶對應用了解不夠，除了資費價格上的高門檻外，在應用需求上的迷茫也把用戶擋在門外。而世界杯恰恰是手機用戶“嘗試”上網(wǎng)業(yè)務的一個窗口，中國移動針對世界杯推出的的５元套餐上網(wǎng)，既能讓用戶體驗到手機上網(wǎng)的魅力，同時又大大降低了資費門檻，可謂是一舉多得。

　　不過，手機無線平臺和網(wǎng)站推廣的異軍突起并沒有讓電視這一平臺黯然失色。４月２８日，央視世界杯廣告銷售的的簽約場面火暴，廣告時段也幾近被搶購一空。據(jù)說，為保證中場評球的時間，央視廣告部下一步將不得不動員部分已簽約客戶積極撤單。可見，企業(yè)對世界杯事件營銷的熱情空前高漲，世界杯無疑是２００６年最為耀眼的事件營銷主題，也是企業(yè)不可錯過的傳播機會，可挖掘的行銷價值巨大。

　　除了品牌增值效應外，世界杯同樣也是新技術、新應用的舞臺。在２００２年的世界杯期間，以電子制造業(yè)見長的日、韓兩國的ＩＴ業(yè)和通訊業(yè)充分把握住了世界杯的機遇，讓各種各樣炫、酷的ＩＴ和通訊新應用大放異彩。日、韓兩國的廠商們不僅賺足了眼球，也贏取了大把的鈔票。２００２年世界杯全球觀眾的總?cè)藬?shù)是２８８億，其中光是德國隊和巴西隊的決賽就吸引了１０億電視觀眾。而今年這個數(shù)字將有增無減。

　　不管是已經(jīng)漸露頭角的手機上網(wǎng)業(yè)務、門前混戰(zhàn)的手機電視業(yè)務，還是引而不發(fā)的３Ｇ，世界杯都具備點燃導火索的魔力。早在今年３月份的ＣｅＢＩＴ展會期間，德國移動運營商Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ就宣布將在世界杯期間用流媒體向３Ｇ和ＨＳＤＰＡ手機直播２０場比賽，并表示Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ是唯一能夠向手機轉(zhuǎn)播２０場比賽的移動運營商。此外，Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ還將提供世界杯全部６４場比賽的精彩視頻。

　　顯然，對于手機電視、３Ｇ等尚待興起的熱點，重大體育賽事具有不可限量的推動作用，而世界杯恰恰是一個拐點。