顛覆傳統(tǒng)模式　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“重塑”電視運(yùn)營(yíng)

　　中國(guó)有線數(shù)字電視的整體平移正在加速。

　　截至 2005 年，全國(guó)用戶數(shù)達(dá)到 413 萬(wàn)戶，比 2004 年的 97 萬(wàn)增長(zhǎng)了 325 ％。而從 2006 年初開始，廣電總局也出臺(tái)了一系列政策，以取消試點(diǎn)資格和優(yōu)惠政策來(lái)鼓勵(lì)和敦促各地的廣電部門，因地制宜的推動(dòng)數(shù)字電視在中國(guó)市場(chǎng)之上的推廣。

　　然而，與 1.26 億戶的全國(guó)有線電視用戶相比， 413 萬(wàn)用戶只能算是滄海一粟。這個(gè)數(shù)字距離 2003 年廣電總局發(fā)布的 ”“ 數(shù)字化 ” 目標(biāo)也有一定的距離。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃， 2005 年中國(guó)數(shù)字電視用戶應(yīng)該達(dá)到 3000 萬(wàn)用戶。

　　目前，數(shù)字電視市場(chǎng)猶如一朵含苞待放的花蕾，手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)和傳輸標(biāo)準(zhǔn)之間的爭(zhēng)論甚囂塵上，各方實(shí)力摩拳擦掌，一個(gè)龐大的令人興奮的智能化終端市場(chǎng)正處于引爆點(diǎn)上。但是，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于至關(guān)重要位置的有線電視運(yùn)營(yíng)商的潛力卻沒有被充分激活，從而直接導(dǎo)致了數(shù)字電視整體平移的遲滯。

有線電視運(yùn)營(yíng)商的“紅�！�

　　很多人將電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的 IPTV 視為數(shù)字電視的勁敵。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這個(gè)命題很有可能成立 —— 目前中國(guó) IPTV 用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 100 萬(wàn)，到 2010 年這個(gè)數(shù)據(jù)將突破 1800 萬(wàn)，與數(shù)字電視用戶相比并未落后多少。然而從雙方的先天條件來(lái)看， IPTV 只會(huì)成為數(shù)字電視的有益補(bǔ)充，而不會(huì)對(duì)其形成根本性的競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先， IPTV 存在著一系列的制約因素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前的網(wǎng)絡(luò)難以支撐 IPTV 大規(guī)模、高質(zhì)量的運(yùn)行，需要將網(wǎng)絡(luò)由 1M 帶寬升級(jí)到 2M 甚至 10M 以上。而且由于 IPTV 涉及網(wǎng)絡(luò)多種運(yùn)營(yíng)環(huán)境，不僅數(shù)字流媒體格式各異，壓縮模式也各有不同，終端設(shè)備、顯示設(shè)備端口等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。二是內(nèi)容，由于 IPTV 的內(nèi)容與數(shù)字電視相比一直處于劣勢(shì)，很難吸引習(xí)慣了看電視的客戶轉(zhuǎn)移到 IPTV 上來(lái)，而且數(shù)字電視節(jié)目在互動(dòng)性上也要強(qiáng)于 IPTV 。

　　其次，與 ADSL 接入技術(shù)的電信運(yùn)營(yíng)商相比，廣電在帶寬資源之上要得天獨(dú)厚的多。低頻段和高頻段資源是廣電獨(dú)有的資源，其性價(jià)比要遠(yuǎn)勝于 ADSL 。高清頻道的 IPTV 需要 6M 帶寬， 100 個(gè)頻道即 600M ，這對(duì)于目前還停留在 1M 左右的 ADSL 寬帶而言，意味著極高的投資成本。而廣電則完全沒有這方面的顧慮，而只需要利用有效技術(shù)解決最后一公里（ Last Mile ）。

　　但從目前來(lái)看，有線電視運(yùn)營(yíng)商這些具有優(yōu)勢(shì)的能量并沒有被充分釋放出來(lái)，反而在某種程度上成就了新涌現(xiàn)出來(lái)的與之有著局部競(jìng)爭(zhēng)的第三方運(yùn)營(yíng)商（ Over-the-top ）。

　　以美國(guó)視頻市場(chǎng)為例，在蘋果公司網(wǎng)上音樂商店—— iTune 推出視頻服務(wù)的前三個(gè)月內(nèi)，就銷售出了 800 萬(wàn)個(gè)視頻服務(wù)；而在 2005 年夏天，美國(guó)在線（ AOL ）推出的 Live8 也超過 500 萬(wàn)的瀏覽者；在 2006 年， Google 公司也將推出自己的視頻服務(wù)，這些服務(wù)都將對(duì)傳統(tǒng)的有線電視運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生非常大的沖擊。而有趣的是，由于有線電視運(yùn)營(yíng)商提供包月制的寬帶接入服務(wù)，所有獲取上述視頻服務(wù)的客戶都是通過美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商（ Comcast ）或者西南貝爾（ SBC ）提供的帶寬服務(wù)而獲取的。

　　這也就意味著，在新的技術(shù)和商業(yè)模式（如 IPTV 、視頻點(diǎn)播 Video on demand ，或者手機(jī)電視等）出現(xiàn)之后，有線電視運(yùn)營(yíng)商如果依然囿于傳統(tǒng)模式的窠臼，就會(huì)陷入殘酷無(wú)情的“紅�！�，如此，它不僅未能從新的商業(yè)模式中獲利，而且還會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”的一幕。

21世紀(jì)有線電視運(yùn)營(yíng)新角色——體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商

　　從目前來(lái)看，有線電視運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與電信運(yùn)營(yíng)商的 IPTV 網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必要在未來(lái)被整合到一個(gè)平臺(tái)之上——下一代 IP 網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合。它們也不會(huì)再因接入技術(shù)而實(shí)行分類——固定電話網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而是成為一家注重用戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)商（ Experience Provider ），實(shí)際上，終端用戶也不在乎自己使用的是哪種技術(shù)接入。在有線電視運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之上，終端用戶在任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，以任何設(shè)備都能獲取它或者第三方運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)。

　　事實(shí)上，關(guān)于體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)踐已經(jīng)開始。美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商 Comcast 在采用思科公司下一代 IP 網(wǎng)絡(luò)解決方案，從而有線實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合。中國(guó)政府也已開始關(guān)注下一代多業(yè)務(wù)有線網(wǎng)絡(luò)的研究。從而推動(dòng)三網(wǎng)合一（ Triple-Play ），甚至是廣播電視 / 固定電話 / 視頻服務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的四網(wǎng)合一。

　　對(duì)于中國(guó)的有線電視運(yùn)營(yíng)商而言，三網(wǎng)融合迫在眉睫的問題，就在于用合理的成本提供帶寬。就目前而言， DOCSIS3.0 技術(shù)可以在減少成本的同時(shí)，增加下行帶寬，同時(shí)優(yōu)化上行帶寬。最多可以捆綁 24 個(gè)頻道進(jìn)行調(diào)制，帶寬遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的 DOCSIS 。而模塊化的 CMTS （ M-CMTS ）也幫助中國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商充分考慮了現(xiàn)有的投資途徑，未來(lái)的 M-CMTS 的上下行調(diào)制會(huì)與 CMTS 分離，與視頻共享調(diào)制，從而促使成本大幅度下降。

　　在應(yīng)用融合方面，除了傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)以外，有線電視運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把目光投諸于更多的內(nèi)容和應(yīng)用之上，如高頻的數(shù)字廣播業(yè)務(wù)、高質(zhì)量 / 高清業(yè)務(wù)，互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，以及視頻電話、在線游戲和在線音樂等個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，開拓出一個(gè)新的藍(lán)海區(qū)域，從而提升終端客戶的忠誠(chéng)度和內(nèi)容黏性。

　　實(shí)際上，有線電視運(yùn)營(yíng)商的潛力未被完全釋放的一個(gè)關(guān)鍵因素，就在于它還只是一個(gè)單純的提供內(nèi)容和傳輸?shù)姆��?wù)商，對(duì)最終客戶的消費(fèi)行為和應(yīng)用需求沒有感知，因而在視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中只能處于相對(duì)下游的位置，對(duì) Over-the-Top 的視頻服務(wù)提供商沒有制衡作用。而 21 世紀(jì)的新有線電視運(yùn)營(yíng)商——體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商除了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合之外，它還需要能夠分析終端用戶的行為，定位終端用戶需求，根據(jù)行為習(xí)慣分析創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)模式，從而提供給用戶個(gè)性化的體驗(yàn)。在掌握住最終用戶的行為之后，體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商能夠通過提供視頻帶寬和質(zhì)量，從而重構(gòu)一種價(jià)值模式（ Value Model ），將第三方運(yùn)營(yíng)商納入到自己主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈體系之中，分享到屬于自己的那塊利益。

思科加速體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變

　　作為 IP 領(lǐng)域的專家，思科公司目前倡導(dǎo) IP NGN （下一代 IP 網(wǎng)絡(luò)）的理念，并通過提供先進(jìn)的 IP 技術(shù)和解決方案，幫助有線電視運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建一個(gè)融合的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。前不久，思科公司以 69 億美元，并購(gòu)亞特蘭大科學(xué)（ Scientific-Atlanta ）這一著名的有線電視機(jī)頂盒制造商，從而在視頻服務(wù)上完善了自己的產(chǎn)品線。這樣，思科公司作為 IP 領(lǐng)域的專家，又同時(shí)擁有了視頻專家亞特蘭大科學(xué)和家庭網(wǎng)絡(luò)專家—— Linksys ，就可以為有線電視用戶提供最全方位的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，幫助它們以最有效的成本構(gòu)建整體網(wǎng)絡(luò)。

　　美國(guó)的 Comcast 公司通過思科公司提供的以太網(wǎng)架構(gòu)的解決方案，使得 1000 多萬(wàn)人享受視頻點(diǎn)播和高清晰視頻服務(wù)。 西南貝爾公司的視頻服務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，也與有線電視運(yùn)營(yíng)商的架構(gòu)非常相似，包括總前端、分前端（分發(fā)視頻）和用戶服務(wù)中心，在過去一段時(shí)間里，亞特蘭大科學(xué)（ Scientific Atlanta ）一直幫助西南貝爾公司設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，提供解決方案，并承擔(dān)了一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，從而協(xié)助西南貝爾公司實(shí)現(xiàn)了向體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。

　　在體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商最核心的部分——業(yè)務(wù)交換框架上，思科公司提供的服務(wù)控制平臺(tái)一般安裝在匯聚設(shè)備（寬帶遠(yuǎn)程接入服務(wù)器或電纜調(diào)制解調(diào)器終端系統(tǒng) [CMTS] ）的寬帶邊緣網(wǎng)絡(luò)上游，不但與用戶驗(yàn)證和管理組件互操作，還能與計(jì)費(fèi)、數(shù)據(jù)收集和策略提供系統(tǒng)組件一起，透明地為用戶提供動(dòng)態(tài)、定制、對(duì)各應(yīng)用區(qū)別對(duì)待的寬帶服務(wù)

　　思科公司提供的服務(wù)控制平臺(tái)為有線電視運(yùn)營(yíng)商提供了多種工具，以管理網(wǎng)絡(luò)流量，滿足性能要求，并解決服務(wù)安全問題。利用這個(gè)解決方案，供應(yīng)商能夠用全新的方法定義和提供寬帶服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)規(guī)定的策略為每個(gè)用戶提供特殊的寬帶服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)寬帶服務(wù)個(gè)性化。為幫助運(yùn)營(yíng)商改善網(wǎng)絡(luò)分析和報(bào)告，更精確地控制新服務(wù)和計(jì)費(fèi)模式的部署，還專門開發(fā)了服務(wù)控制應(yīng)用。

　　目前，思科公司提供的 IP NGN 技術(shù)和解決方案已經(jīng)應(yīng)用在 Comcast 、西南貝爾、 Sprint 、 Yahoo! BB 、英國(guó)電信 21 世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)、沃達(dá)豐和 TATA 之上。豐富的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和所倡導(dǎo)的領(lǐng)先技術(shù)， 同時(shí)，思科每年在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的投入達(dá)到了 15 億美元，近乎其全部投入的 50 ％。為了解決服務(wù)控制的問題，還專門并構(gòu)了 P-Cube 。

　　很顯然，通過思科公司的 IP NGN 技術(shù)和服務(wù)控制平臺(tái)， 有線電視運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行細(xì)分化的服務(wù)控制和個(gè)性化的業(yè)務(wù)提供，從而實(shí)現(xiàn)向“體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變。